目的論視角下化妝品品名翻譯

李 楊

(長(zhǎng)春建筑學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130031)

一、引言

在西方，對(duì)品牌名稱的研究始于20世紀(jì)后期。在中國(guó)，朱亞軍在其所著的《商標(biāo)命名研究》一書中從語言學(xué)、心理學(xué)、記號(hào)學(xué)、消費(fèi)者行為等角度全面分析了商標(biāo)命名的方法和策略，并首次將功能對(duì)等論引入到品牌名稱的翻譯中[1]。

但大多都是對(duì)商品品牌總體的研究，具體到某一種具體商品品牌名稱翻譯的研究卻并不多見。因此，本文主要從目的論出發(fā)對(duì)化妝品品牌名稱的漢譯做深入研究。

二、目的論

(一)德國(guó)功能派的“目的論”

目的論認(rèn)為任何行為都有目的性，翻譯行為也是一種有目的的行為，是為實(shí)現(xiàn)跨文化、跨語言交流的理論。這里所說的目的不光是譯者的目的，更是譯文交際的目的，在正確表達(dá)譯者目的的同時(shí)，還要關(guān)注目的語所處的環(huán)境和目的語使用者所處的文化氛圍[2]。

(二)目的論三原則

翻譯目的論有三條基本原則：一、目的原則。(skopos rule)目的論認(rèn)為所有翻譯活動(dòng)都要遵循的首要原則就是“目的原則”，翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程，即結(jié)果決定方法。二、連貫性。(coherence rule)指譯文必須符合語內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)，即譯文具有可讀性和可接受性，能夠使接受者理解并在譯語文化中有意義。三、忠實(shí)性原則。(loyalty principle)指原文與譯文之間應(yīng)該語際連貫一致。這指的是譯文要忠實(shí)于原文，但是與原文的忠實(shí)程度要取決于譯文的目的和譯者對(duì)原文的理解。

三、目的論視角下化妝品品名翻譯策略

化妝品品名翻譯要以目的論為指導(dǎo)，選擇正確的翻譯策略來對(duì)外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)行翻譯，使化妝品品名的漢譯功能最大化。策略主要分為音譯、直譯和意譯。

(一)音譯

音譯是指要參照源語的發(fā)音特點(diǎn)進(jìn)行翻譯，把一種語言中的詞用另一種語言中發(fā)音相同或相近的詞來表示翻譯方法。音譯可以讓一個(gè)品牌在不同國(guó)家有發(fā)音相似的品牌名稱，使品牌更好地進(jìn)行推廣、維護(hù)品牌形象、也有利于目標(biāo)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴和喜好。

一個(gè)品牌名稱的背后都有其獨(dú)特的內(nèi)涵，在翻譯成另一國(guó)語言時(shí)候，如果能用音譯的方法使其與源語相同，那么，就會(huì)更好的讓目的語讀者更好地了解原品牌名稱的含義，有利于擴(kuò)展產(chǎn)品市場(chǎng)。

大多數(shù)產(chǎn)品品名都是以創(chuàng)始人來命名的，在漢譯時(shí)采用音譯的方法有利于加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品由來，及產(chǎn)品本身的印象。如法國(guó)品牌CHANEL的名稱來源于創(chuàng)始人Gabrille Chanel，中文就翻譯成香奈兒。與此類似的品牌還有安娜蘇(ANNA SUI)、貝佳斯(BORCHESE)、迪奧(DIOR)、伊麗莎白雅頓(ELIZABETH ARDEN)、茱莉蔻(Jurlique)、玫琳凱(MARYKAY)、蜜絲佛陀(MAX FACTOR)、希思黎(SISLEY)等。還有一些品牌是根據(jù)源產(chǎn)地來命名的。如雅漾(AVENE)、雅芳(AVON)、蘭蔻(LANCOME)、薇姿(VICHY)等。以上這些音譯名借助了創(chuàng)始人的可信度或源產(chǎn)地良好的名稱為品牌吸引更多的顧客。

(二)直譯

直譯是將原品名的字面意思直接體現(xiàn)在翻譯中的方法。目的論強(qiáng)調(diào)注重文化之間的差異，要充分考慮目的語國(guó)家的文化。產(chǎn)品名稱不易過長(zhǎng)，這就為目的論下的直譯增加了難度，由于中西方文化差異很大，所以成功的直譯難度很大，而中國(guó)與日韓的文化很相近，所以大多數(shù)日韓產(chǎn)品采取的是直譯。

成功直譯的日韓化妝品名有如下幾種：肌研(HADA LABO)、后(WHOO)、雪花秀(SULWHASOO)、呼吸(SU：M37°)、植村秀(SHUUEMURA)等。

肌研(HADA LABO)中的HADA 在日語中就是“皮膚”的意思，通常寫為漢字“肌”，肌研的意思就是肌膚研究，很好的表達(dá)出了原產(chǎn)品名所要表達(dá)的含義。后(WHOO)為“皇后”的意思。表示這個(gè)品牌是專門為古代皇后們研制的，以后命名，能夠體現(xiàn)其追求高品位、高格調(diào)的品牌理念和價(jià)值。與之相同，韓國(guó)的雪花秀，呼吸，植村秀的漢譯名都很好的表達(dá)了原品牌語的含義。

(三)意譯

意譯指的是不拘泥于原文，在目的論的基礎(chǔ)上，允許在考慮不同目的情況下譯出不同的譯文。在化妝品品名中，意譯常用于原品牌名稱過于單一或無美感的情況下。

在意譯時(shí)要符合女性消費(fèi)者的審美觀點(diǎn)，可是適當(dāng)采用一些女性字眼。如CLINIQUE倩碧、ZA姬芮、CLARIN嬌韻詩都是散發(fā)著女性氣息的音譯品名。

四、結(jié)論

本文闡述了目的論與化妝品品名翻譯的關(guān)系，并運(yùn)用目的論分析了外國(guó)化妝品品名漢譯的策略。在目的論視角下對(duì)化妝品品名漢譯時(shí)，要合理運(yùn)用音譯、直譯、意譯的方式進(jìn)行翻譯，力求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品名漢譯的目的。本文雖然運(yùn)用了目的論的原則對(duì)化妝品品牌名的漢譯進(jìn)行了研究，但是還是具有局限性，未來還可以從化妝品說明書翻譯方面進(jìn)行探究。