關(guān)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)的分析與思考

鄭紅芳

(陜西建工第三建設(shè)集團(tuán)有限公司，陜西 西安 710054)

一、企業(yè)危機(jī)公關(guān)中存在的問題

(一)危機(jī)意識薄弱

“天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福”，對于一個企業(yè)來講也是如此。危機(jī)的爆發(fā)往往出乎人的意料之外，在當(dāng)前科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用廣泛的背景之下，危機(jī)的突發(fā)性、危害性、緊迫性更強(qiáng)大。以三鹿集團(tuán)為首波及全國的奶粉事件中，卷入的企業(yè)很多，但是其他大多數(shù)企業(yè)都化險為夷，繼續(xù)生存發(fā)展，而唯獨三鹿集團(tuán)這樣的龍頭老大危機(jī)蜂擁而至，導(dǎo)致最終破產(chǎn)。其原因之一就是企業(yè)危機(jī)公關(guān)意識不強(qiáng)。在這次事件中，三鹿集團(tuán)內(nèi)部也有人意識到危機(jī)公關(guān)的重要性，有些員工還多次提醒集團(tuán)高管，要搞好政府、媒體等各個社會層面的公關(guān)工作，然而企業(yè)高層熟視無睹，不予理睬，致使事態(tài)越來越嚴(yán)重，最終遭到社會各界的討伐。正是因為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人危機(jī)管理意識淡漠，個人修養(yǎng)和管理水平相對較差，對內(nèi)部員工缺乏信任，使企業(yè)缺乏凝聚力，釀造了三鹿倒塌的局面。任何企業(yè)都是一個團(tuán)體，危機(jī)的發(fā)生和蔓延與每個員工的意識息息相關(guān)。我們不得不承認(rèn)，在現(xiàn)在企業(yè)中許多人，尤其是許多企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人對于居安思危顯得很漠然，缺乏足夠的危機(jī)感，在危機(jī)出現(xiàn)的時候缺乏處理危機(jī)的公關(guān)藝術(shù)和管理藝術(shù)。

(二)隱瞞事實、推卸責(zé)任

在危機(jī)來臨時，很多企業(yè)都是報喜不報憂。孰不知在這樣的狀態(tài)下，危機(jī)蔓延的速度會愈來愈快。人們固有的觀念是“家丑不可外揚(yáng)”，但隱瞞事實在企業(yè)的危機(jī)管理中，會把企業(yè)推至社會輿論的風(fēng)口浪尖，直到無法挽回。在三鹿奶粉事件初期，企業(yè)立刻召開新聞發(fā)布會，在人們對之抱以承擔(dān)責(zé)任希望的同時，企業(yè)卻將三聚氰胺事件責(zé)任推卸于奶農(nóng)，這明顯背離了社會大眾對該事件責(zé)任的普遍認(rèn)知，原本是公布事實的發(fā)布會在百姓的心中成了企業(yè)推諉責(zé)任的場所。

(三)反應(yīng)遲鈍，錯失良機(jī)

面對危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該把握好處理問題的第一時間，現(xiàn)在是信息化的時代，應(yīng)對媒體，時間往往是取得成功的決定因素。危機(jī)發(fā)生后，人們對事件的了解并不是很多，但人們又很急于了解事實，這時誰先說話就會給大眾留下第一印象，而媒體對危機(jī)的關(guān)注時間也不會太長，如果企業(yè)不能及時作出反應(yīng)，錯過這個時機(jī)，負(fù)面影響會很快深入人心，會給危機(jī)處理增加很多難度。而三鹿集團(tuán)奶粉事件曝光以后，三鹿集團(tuán)董事長田文華說“這次的事件，是原料奶的收購過程中有人在謀取非法利益，我們檢測非常嚴(yán)格。”先是保持沉默，后是推卸責(zé)任，拖延了時間而不向社會道歉，沒有主動承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。危機(jī)處理的時機(jī)是危機(jī)的醞釀期，三鹿管理者及相關(guān)部門延誤了戰(zhàn)機(jī)，這也是企業(yè)垮臺的原因之一。

(四)社會責(zé)任感缺失

一個企業(yè)要茁壯成長，除了要有一流的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量，還需要有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。在市場競爭中，“顧客就是上帝”這句話說明企業(yè)要生存、要發(fā)展，必須充分考慮到社會和社會大眾的切身利益。公眾利益至上是處理危機(jī)的基本，也是最根本的。危機(jī)勢必導(dǎo)致公眾和企業(yè)的利益沖突，作為企業(yè)組織，必須從社會公眾的角度去考慮問題，把公眾的利益放在首位。三鹿集團(tuán)那樣一個大企業(yè)，正是由于在事件中社會責(zé)任感不強(qiáng)，無視幼兒的健康，無視社會的法律條令，違背社會公理。一個有良知的企業(yè)，應(yīng)該懂得社會責(zé)任。三鹿只顧自身利益而無視公眾的安危，失去了公眾的信任和支持，這又成為了破產(chǎn)的原因。

二、企業(yè)的危機(jī)公關(guān)策略分析

(一)樹立危機(jī)意識

危機(jī)意識是一種對環(huán)境時刻保持警覺并隨時做出反應(yīng)的意識。有人說沒有危機(jī)感是最大的危機(jī)。越是知名的企業(yè)越應(yīng)該做到居安思危，未雨綢繆，加強(qiáng)對企業(yè)生產(chǎn)、銷售及售后部門的監(jiān)督，樹立憂患意識。一個企業(yè)危機(jī)的來臨時有的可以預(yù)防，而有的則無法預(yù)防。但無論怎樣，無論是大公司還是小公司，都應(yīng)該加強(qiáng)危機(jī)預(yù)防工作。這樣的企業(yè)文化必須從企業(yè)每一個員工做起，上至最高管理者，都應(yīng)該把危機(jī)意識作為經(jīng)常性的任務(wù)來做，抓住工作中的點滴，堅持不懈，不讓危機(jī)有可趁之機(jī)。

(二)設(shè)立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)

任何一個企業(yè)都不希望發(fā)生危機(jī)，由于危機(jī)爆發(fā)具有偶然性和突發(fā)性，防不勝防。因此，企業(yè)應(yīng)該建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。讓其成為危機(jī)應(yīng)對的中樞，負(fù)責(zé)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一基調(diào)，統(tǒng)一口徑，協(xié)調(diào)指揮，處理異常狀況，避免混亂局面出現(xiàn)。完成“受命于危難之際，解紛于困厄之中”的使命。機(jī)構(gòu)成員應(yīng)該是企業(yè)的管理層負(fù)責(zé)人，企業(yè)公關(guān)部門負(fù)責(zé)人，以及企業(yè)各個部門的主要負(fù)責(zé)人。管理層負(fù)責(zé)人應(yīng)該具備良好的管理經(jīng)驗，統(tǒng)籌規(guī)劃，善于把握全局。企業(yè)公關(guān)部門的負(fù)責(zé)人應(yīng)該要有一定的公關(guān)經(jīng)驗和專業(yè)的公關(guān)知識，做到遇事不亂。企業(yè)各部門的負(fù)責(zé)人應(yīng)該嚴(yán)格監(jiān)管其本部門的工作，對部門各方面情況要了如指掌，遇到危機(jī)才能更好地去判斷和分析。

(三)建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

良好的危機(jī)預(yù)警意識是做好危機(jī)公關(guān)、預(yù)防工作的前提，人只有在意識上重視，才能在實際工作中做的更好。比爾·蓋茨曾說過“微軟距離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有180天”。很多著名的企業(yè)就是因為具有強(qiáng)烈的危機(jī)預(yù)警意識，才經(jīng)久不衰。企業(yè)不僅要樹立這樣的預(yù)警意識，還要建立相應(yīng)的危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng)，提高危機(jī)處理效率。

(四)制定危機(jī)管理方案

對于一個企業(yè)來說，制定一個有效的危機(jī)管理方案可以防止危機(jī)的發(fā)生，改變危機(jī)的發(fā)生過程，改變社會對企業(yè)的成見，由此改變危機(jī)給企業(yè)帶來的厄運(yùn)。

一個基本的危機(jī)管理方案必須包括：第一，明確危機(jī)管理的目標(biāo)；第二，確定危機(jī)管理的核心價值觀，這是危機(jī)管理的綱領(lǐng)；第三，建立危機(jī)溝通機(jī)制，保持與企業(yè)內(nèi)部員工溝通、與受害者的溝通、與政府的溝通、與媒體的溝通、與社會公眾的溝通、與同行業(yè)相關(guān)部門的溝通；第四，準(zhǔn)備危機(jī)管理的資源，包括危機(jī)管理機(jī)構(gòu)的日常運(yùn)轉(zhuǎn)費用、管理設(shè)備的購買、及危機(jī)處理備用金。第五，危機(jī)的應(yīng)變指揮程序，要制定不同的危機(jī)應(yīng)變方式和危機(jī)公關(guān)人員的應(yīng)變職責(zé)。

(五)企業(yè)內(nèi)部公關(guān)培訓(xùn)

如果企業(yè)正處在危機(jī)的風(fēng)口浪尖，企業(yè)員工的言詞對于外界的影響也會很大。樹立企業(yè)良好的形象，首先應(yīng)該樹立企業(yè)在每個員工心中至高無上的地位，內(nèi)因是事物變化發(fā)展的根據(jù)。內(nèi)部成員的公關(guān)功課做好了，在出現(xiàn)危機(jī)信號時，會更容易使人們提高防范，抑制危機(jī)的蔓延。與此同時，企業(yè)的管理層人員更應(yīng)該具備危機(jī)公關(guān)意識，防患于未然。

(六)建立與媒體的合作平臺

一個企業(yè)在其存在和發(fā)展過程中會遇到各種各樣的危機(jī)事件，危機(jī)公關(guān)在企業(yè)的生存和發(fā)展中占據(jù)很重要的地位。有效的危機(jī)公關(guān)可以使企業(yè)從被動轉(zhuǎn)為主動。發(fā)生危機(jī)時沉著冷靜，力爭變大害為小害，變有害為無害，甚至可以變有害為轉(zhuǎn)機(jī)。有效地危機(jī)公關(guān)不僅可以使企業(yè)順利解決危機(jī)，而且可以使危機(jī)成為企業(yè)的轉(zhuǎn)折點，為企業(yè)建立良好的聲譽(yù)，樹立企業(yè)形象，為處理更大的問題創(chuàng)造更大的機(jī)會。企業(yè)應(yīng)努力揚(yáng)長避短，趨利避害，深刻反思已經(jīng)存在的諸多管理不足，努力把危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略落到實處，消除企業(yè)自身的缺點和對企業(yè)不利的各種影響因素，做到時刻準(zhǔn)備著，防患于未然。