電商裂變：打開“新消費”的大門

劉佳璇

拼多多讓農(nóng)民成為整個咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體。圖為叢崗村村民言秀鄧租種的海拔高1300米的保山咖啡地

2019年“雙11”當天，16分鐘之內(nèi)有超過1000名主要來自三至五線城市的用戶在拼多多平臺上購買了汽車。

根據(jù)電商智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2019年雙11洞察數(shù)據(jù)分析報告》，在一線城市網(wǎng)購消費繼續(xù)保持熱度的同時，低線城市用戶購買力增長更為強勁。

“雙11”及接踵而至的“黑色星期五”和“雙12”是電商平臺激發(fā)消費者購物熱情的節(jié)點，如今，下沉市場已成為各電商平臺角逐競爭的新領(lǐng)域。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進入“全域時代”，電商領(lǐng)域涌現(xiàn)出新的消費人群，這意味著新需求的出現(xiàn)。

觸達新人群、滿足新需求是近兩年電商行業(yè)的熱點，延伸出的話題是：移動互聯(lián)網(wǎng)催生出了怎樣的電商形態(tài)？它和PC時代的傳統(tǒng)電商有什么區(qū)別？這是否會讓零售業(yè)與制造業(yè)迎來再一次的迭代？

消費者有了更多自主權(quán)

2019年被視為電商行業(yè)大變革之年，最顯著的變革是社交化在電商領(lǐng)域的全面滲透。關(guān)注、分析、溝通、討論、互動等社交化元素，越來越多地應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程。

推出直播欄目打造社群、推出拼購拼團等模式吸引并鼓勵用戶進行分享，是傳統(tǒng)電商進行社交試水的主要趨勢。

艾媒咨詢分析師認為，相較于傳統(tǒng)電商的運營模式，新型電商主要依靠社交關(guān)系實現(xiàn)裂變傳播，這類傳播獲客成本更低，打開了新的流量入口。

社交元素改變著電商消費場景，但實際上，自網(wǎng)絡(luò)購物興起以來，電子商務(wù)就起到了革新零售業(yè)消費場景的作用。

有電商行業(yè)觀察者認為，與傳統(tǒng)電商一樣，新型電商也會有洗牌期，突破傳統(tǒng)的流量思維，看清流量背后的消費需求進而提升產(chǎn)品和服務(wù)、優(yōu)化供應(yīng)鏈才是關(guān)鍵——“不能將社交化僅僅視作流量入口”，新型電商的核心是消費者“個體力量的放大”。

與傳統(tǒng)電商一樣，新型電商也會有洗牌期，突破傳統(tǒng)的流量思維，看清流量背后的消費需求進而提升產(chǎn)品和服務(wù)、優(yōu)化供應(yīng)鏈才是關(guān)鍵。

上述觀點提醒人們關(guān)注新的消費關(guān)系，而不只是關(guān)注新的消費場景。

歸根結(jié)底，更加關(guān)注消費者體驗的新型電商的崛起，是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。在移動互聯(lián)網(wǎng)語境下，“人、貨、場”的關(guān)系正在重構(gòu)：相比于傳統(tǒng)零售時代，消費者的選擇更多，因此，傳統(tǒng)“圈地”式的中心化零售模式在逐漸退潮，消費者可以借助技術(shù)選擇完全不同的渠道，消費不同的商品。

這意味著，消費者有了更多自主權(quán)。

自上世紀90年代至今，經(jīng)銷商體系、商超、電商平臺等渠道方，先后主導(dǎo)了商品的分發(fā)與轉(zhuǎn)化模式，決定了品牌的培育和發(fā)展體系——也就是說，是渠道推動了商業(yè)模式和人貨關(guān)系的建立，而消費者并非主導(dǎo)方。

但是，“拼多多是以消費者為導(dǎo)向的電商平臺。”這是拼多多的核心管理層多次提到的商業(yè)邏輯，其所說的“消費者站位”邏輯，正是圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者主權(quán)的強化建立的。

拼多多也因此提出了“新消費”概念。除了新的消費關(guān)系，新消費也意味著新人群的出現(xiàn)，如下沉市場的消費人群、中老年人群、“z世代”等，新人群也帶來了新需求，如性價比和需求的平衡，社交、娛樂與購物結(jié)合的綜合需求，計劃外購物、社交性購物等。

以“人為先”取代“物為先”

傳統(tǒng)的零售模式導(dǎo)致了商品溢價普遍過高、商品有效供給不足以及本土品牌羸弱等現(xiàn)象，且在更為廣闊的下沉市場，大量的消費需求遠遠未得到滿足。

中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院于2019年6月發(fā)布的《后浪更磅礴：中國電子商務(wù)發(fā)展二十年》報告顯示，截至2018年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，全年新增手機網(wǎng)民6433萬;網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%，手機上網(wǎng)已成為網(wǎng)民最常用的上網(wǎng)購物渠道之一。

也正是基于移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的“全民手機購物”，2019年4月，拼多多創(chuàng)始人黃崢在致股東的信中說，新電商應(yīng)該帶有“普惠”的目標。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和鄉(xiāng)村完成覆蓋，以性價比為優(yōu)勢的拼購類社交電商，率先滿足了移動互聯(lián)網(wǎng)新用戶的需求，于是在下沉市場崛起。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達在解釋下沉市場的特殊性時說，下沉市場廣闊而分散，需求的差異性非常大。相對來說，過去傳統(tǒng)電商進入下沉市場的嘗試，更像把連鎖超市或大商場搬了進去。

歸根結(jié)底，這仍然是“物為先”，也就是將一種商業(yè)模式做成流量批發(fā)。

拼團模式的核心邏輯則是“消費者導(dǎo)向”和“人為先”，即通過某種共同的消費需求來聚合人群、形成訂單。而且，在拼團模式之下，平臺商家的流量入口是社交網(wǎng)絡(luò)，于是商家便不必支付高額的傭金和流量費用，這些為商家節(jié)省的成本，也就能反饋到商品價格上。

拼團模式、去中心化的運營、分布式架構(gòu)等，讓拼多多在線上建立起了一個“集市”：人群因為有購物的需求從不同的地方自發(fā)聚集，商家則根據(jù)明確的人群需求帶來貨品。

集市看似一種傳統(tǒng)的零售模式，卻能給電商帶來啟發(fā)——它不僅是消費場所，也是城鄉(xiāng)間“換貨”的場所。

2019年8月，四川成都蒲江縣殘疾人自強創(chuàng)業(yè)典型楊添財（前中）獲評“感動成都十佳市民”。圖為拼多多平臺上的殘疾人創(chuàng)業(yè)團隊

達達認為，從商品流通層面看，城鄉(xiāng)和人群之間的壁壘沒有打通，生活在農(nóng)村的人們很難享受平價的優(yōu)質(zhì)工業(yè)品，而城市居民也難以買到產(chǎn)地直發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品。

在相當長的一段時間里，下沉市場的電商訂單面臨著物流困境：將商品送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)之后，只能空車返回。如果從鄉(xiāng)鎮(zhèn)運出一些市場需要的產(chǎn)品，便能節(jié)省物流成本，也可以節(jié)省產(chǎn)品在線下分銷渠道上所需的成本——這也是拼多多在線下消除中間渠道、夯實“低價能力”的方法。

據(jù)悉，拼多多建立了“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”，錄入了各大產(chǎn)區(qū)地理位置、特色產(chǎn)品、成熟周期等信息，可以經(jīng)由系統(tǒng)運算將農(nóng)產(chǎn)品在成熟期內(nèi)匹配給消費者。構(gòu)筑了“人為先”的線上集市，拼多多也就能夠邁向“普惠”的目標，破除商品流通層面“城鄉(xiāng)和人群之間的壁壘”。

向上的努力

2019年，諸多傳統(tǒng)電商開始“玩轉(zhuǎn)”社交，并進軍下沉市場，不過，拼多多則開始“向上”，在一二線城市市場“大展拳腳”。

2019年下半年，拼多多將“百億補貼”向高客單價商品傾斜，其中包括蘋果手機、戴森吹風(fēng)機等。黃崢將“百億補貼”視為一種投資上升市場的策略，他堅信這種投資會有回報：“在拼多多買了蘋果手機這樣的大件產(chǎn)品，也會更加有信心購買其他品類產(chǎn)品。”

拼多多透露，截至目前，“百億補貼”入口的日活用戶已經(jīng)突破1億大關(guān)，參與計劃的國內(nèi)外品牌超過2800家，熱門補貼商品超過23000款。

這些一線品牌優(yōu)質(zhì)商品的促銷活動帶來了不少一二線城市用戶。“目前，拼多多平臺一二線城市用戶占比接近一半，一二線城市和下沉市場的用戶都在拼多多平臺享受了更有性價比的商品?！边_達說。

黃崢在2019年第三季度財報發(fā)布后的電話會上透露，“拼多多來自一線城市的用戶2019年第三季度的年化消費現(xiàn)已超過5000元人民幣?！?/p>

這一數(shù)據(jù)與過往外界對拼多多用戶來自“五環(huán)外”的印象大相徑庭。

有電商行業(yè)觀察者認為，“拼多多能快速取得如此大的用戶規(guī)模，歸根到底，是從五環(huán)之外到五環(huán)之內(nèi)，深刻地洞察了消費者需求，把技術(shù)紅利、消費紅利帶給他們，向消費者提供了價值。”

“比起營銷，其實拼多多在性價比上進行了更大的投入?！边_達說，“消費者是用腳投票的，會下意識地多比較幾個平臺，只要我們能夠創(chuàng)造高性價比、有趣味性的購物體驗，用戶自然會選擇我們，這是自然演化的結(jié)果?！?/p>

2019年，拼多多推出了“百億補貼”計劃。實際上，其他電商平臺也曾紛紛為自家促銷活動打上“補貼”“返利”等標簽，但很少能像拼多多一樣持續(xù)且“簡單直接”。

補貼和返利顯然不僅僅是“砸錢”這么簡單。根據(jù)拼多多的說法，“百億補貼”主要來自于消除中間渠道所獲得的紅利，在線上中間渠道主要就是流量渠道，在線下是分銷渠道。

黃崢將“百億補貼”視為一種投資上升市場的策略，他堅信這種投資會有回報：“在拼多多買了蘋果手機這樣的大件產(chǎn)品，也會更加有信心購買其他品類產(chǎn)品。”

拼多多正在借助在下沉市場建立的產(chǎn)品及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，用“全網(wǎng)最低價”打開一二線市場。2019年“雙11”期間，在拼多多平臺上，來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過220%，主要購買者來自一二線城市;超40萬部最新款蘋果手機賣出，拼多多方面表示，這部分買家大多數(shù)是“80后”“90后”。

加速推進“客對廠”

實際上，諸如電商這類平臺經(jīng)濟，不僅培育著新的市場，帶來新的消費模式，也為許多中小微制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了新的動能。

2019年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，用3個“新”字，即“生產(chǎn)力新的組織方式”“經(jīng)濟發(fā)展新動能”“數(shù)字經(jīng)濟新范式”，對平臺經(jīng)濟作出頂層設(shè)計，并鼓勵發(fā)展平臺經(jīng)濟新業(yè)態(tài)，加快培育新的增長點。

2019年，各大電商平臺都提出了用大數(shù)據(jù)賦能制造業(yè)的新計劃，如京東推出“廠直優(yōu)品”計劃、蘇寧推出“拼拼工廠”計劃等。

實際上，早在2018年底，拼多多就推出了服務(wù)于中小微制造企業(yè)的“新品牌計劃”——扶持1000家各行業(yè)優(yōu)質(zhì)工廠，幫助其有效觸達用戶，實踐以需定產(chǎn)的“客對廠”（C2M）模式，以最低成本培育品牌。

“客對廠”是一種電商模式，消費者通過電商平臺聯(lián)名完成工廠直銷訂單，讓廠商獲得需求的確定性，同時，消費者也能獲得比傳統(tǒng)分銷更低的價格。例如，近期加入“新品牌計劃”的新寶電器是全球最大的小家電代工企業(yè)，旗下自主品牌“東菱”登陸拼多多當天，售價44.36元的定制款家用絞肉機銷量達10978臺。

同時，拼多多也在探索如何通過品牌定制、定向補貼等形式，向下沉市場傾斜資源，加速正品下鄉(xiāng)。目前，拼多多的2019年度“品牌下鄉(xiāng)”活動已邀約食品、家具建材、電器、日化等超過100家知名品牌旗艦店參加，“新品牌計劃”孵化品牌旗艦店也位列其中。

如今，“新品牌計劃”正在從“單廠扶持”變?yōu)椤爱a(chǎn)業(yè)帶激活”。2019年12月，拼多多宣布把“百億補貼”下沉到優(yōu)勢區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，和地方政府聯(lián)合推出“新品牌聯(lián)盟”，首批聯(lián)盟成員包括15家企業(yè)。

按照計劃，拼多多還將在未來的一年里傾斜資源，培育100家銷量過億的家紡制造企業(yè)，讓它們可以在品牌建設(shè)、定制生產(chǎn)、智能制造等方面迭代升級。

在中國紡織品商業(yè)協(xié)會家紡家居委員會副會長劉雁飛看來，平臺、資源和機會是家紡企業(yè)最需要的。“平臺扮演著集成海量數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)處理的重要角色，是數(shù)字新時代最核心的基礎(chǔ)設(shè)施。而平臺商業(yè)技術(shù)系統(tǒng)的建設(shè)，將幫助企業(yè)實現(xiàn)全面的數(shù)字化?！?/p>

商務(wù)部研究院國際市場研究所副所長白明認為：“拼多多等新電商平臺呼應(yīng)新型消費需求，以人工智能技術(shù)為輔佐，通過C2M定制、‘新制造指數(shù)等概念，幫助傳統(tǒng)企業(yè)進行生產(chǎn)調(diào)整，讓我們看到了新消費帶動新制造、催生新品牌的廣闊前景?！?/p>