5G運營商賣咖啡拉攏5G客戶靠譜嗎？

蔡恩澤

近日，中國移動跨界賣咖啡成為一大市場熱點。11月14日，中國移動公布了4款5G咖啡，它們將在不久后，被投入到中國移動咖啡店、手機營業廳等渠道，然后帶著多種5G業務體驗、會員權益，最終推向消費者。打頭陣的則是中國移動旗下的咪咕文化科技有限公司。

項莊舞劍，意在沛公。中國移動跨界賣咖啡，是沖著擴大5G客戶來的，其商業模式是：一位90后、00后年輕人，通過店堂的一些優惠手段，比如關注微信公眾號，可低價買一杯咖啡，從而成為中國移動的會員，可以當場體驗5G內容，若此消費者持有5G手機，還可直接下載中國移動5G應用的App，成為付費會員。這樣就把這位咖啡消費者綁定為中國移動5G客戶。

其實游戲規則非常簡單，就是通過線下咖啡把消費者引導到5G線上，用一杯廉價咖啡把消費者搞定。表面上看，這是一樁虧本生意，新用戶可9.9元領取一杯咖啡。在廣州，為期3天的中國移動國際合作伙伴博覽會上，公司甚至將原價26元的咖啡優惠到0.99元。新近推出的四款5G咖啡，又在花式咖啡的基礎上加入了燕麥、奶茶等元素。雖然運營商本質上的盈利點不是咖啡，在5G信號覆蓋、手機尚未成熟的條件下，將5G手機業務順利送到消費者手中，需要通過咖啡來引流。

喝咖啡需要一定的時間來“慢慢”品嘗，這樣就在時間上把消費者“拖”住，一邊細品咖啡的味道，一邊在5G世界里遨游，當咖啡滋潤著味蕾，5G刺激著神經，消費者如癡如狂之時，咖啡就完成了俘獲5G客戶的任務。咖啡就像一張充滿溫情的門票，讓商家獲得接近用戶的機會。當喝咖啡的年輕人從咖啡店走出來的時候，就多了一種5G客戶的身份。

中國移動用心良苦，實在是不得已而為之。5G建設是高資本投入，相比4G，5G基站建設成本更高，資本支出要高于4G基站投入的1.2-1.5倍，用戶達到一定規模才有收回成本并盈利的可能。

而目前的狀況是，一方面，中國移動在財報中稱，目前收入和盈利承受較大壓力。今年上半年，這家市值萬億級、營收千億級的上市公司，出現了多年來首次營收、凈利潤的同比下降。另一方面，各大運營商都在通過各種方法搶奪5G客戶，誰奪得客戶，誰就贏得未來。

不過，一個值得關注的現實是，時下5G商用宣傳的調子很高，5G牌照也發了，但5G基礎設施建設卻未能同步跟上，5G信號未能普及，5G智能手機價格不菲，5G套餐費用也不怎么便宜。

據北京市通信管理局統計，目前北京市5G用戶數已超過4萬戶。但有北京5G手機用戶反映，使用中存在網絡信號不穩定、流量消耗太快等問題。

在網絡基站方面，目前中國移動已在全國300多個城市開展5G網絡建設。截至今年上半年，中國移動的4G基站有271萬個，但目前5G基站建設不足5萬個，其覆蓋面可以相像得到。

在終端方面，盡管5G手機價格已降到3000多元，但4G到5G的手機切換速度會比3G到4G稍慢，現在一兩千元的4G手機在市場還是很搶手。

流量資費方面，在套餐內資費尚能接受，可是超出部分，就不怎么客氣了，超套流量前3GB按5元/GB，以后按3元/GB收取。

在此情勢下，期望消費者貿然全身心地投入5G消費，只是一廂情愿，無論搞什么體驗也只是一種拉攏手段。而日常實際使用的5G效果與在店堂里體驗的又有很大差別。這就好比買商品房先前看樣板房一樣，真正入住的商品房能與樣板房一樣嗎？

其實，中國移動跨界賣咖啡也不是什么發明創造，早有書店、文創產品等與咖啡結合的案例。咖啡業務準入門檻在餐飲中相對較低，確實容易被跨界，以咖啡引流為正宗業務發展客戶，不失為一種可行的商業模式。但要讓一杯咖啡體驗出5G的神奇并綁定客戶，確實需要花費很大功夫，還要有巨額資金投入彌補有可能的虧損。與星巴克、瑞幸咖啡不同的是，中國移動咖啡店更注重咖啡的體驗，本質上不通過咖啡盈利，而是為5G內容引流，最終通過會員權益來營收。中國移動讓咪咕文化科技有限公司擔當此重任，我們拭目以待。

（作者系財經媒體專欄作家，晶蘇傳媒首席分析師）