“一帶一路”背景下山水實景演出IP的海外傳播

【摘要】 ?當下山水實景演出已經成為一種含金量極高的文化旅游IP，受到海外許多國家的青睞，“一帶一路”倡議也為山水實景演出IP“走出去”提供了良好機遇。“一帶一路”背景下，山水實景演出IP的海外傳播既要注意規避風險，也要講究策略方法。

【關 ?鍵 ?詞】“一帶一路”;山水實景演出IP;“走出去”;海外傳播

【作者單位】黎學銳，廣西藝術學院人文學院。

【基金項目】2016年度國家社科基金藝術學青年項目“山水實景演出研究”（16CH171）;廣西藝術學院2019年度高層次人才科研啟動經費資助項目“文旅融合背景下旅游演藝創新發展研究”（GCRC201909）;“廣西八桂青年學者專項經費資助”項目階段性研究成果。

【中圖分類號】J82 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.026

黨的十九大報告指出，要“加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”[1]。山水實景演出作為文化產業的一種新興業態，開創了國內外旅游演藝的全新形式，是當代中國人對世界文化藝術的杰出貢獻。作為商業化的新型旅游演藝形式，山水實景演出既是舞臺藝術作品，又是文化產業產品，兼具藝術性及商業性。因此，“一帶一路”背景下山水實景演出IP“走出去”，既是出于同沿線國家進行文化交流合作的需要，也是出于雙方文化貿易和商業合作的需要。

一、山水實景演出IP的基本特征及海外傳播現狀

自2004年3月世界首臺大型山水實景演出《印象·劉三姐》在桂林陽朔公演并產生轟動效應以來，山水實景演出已經成為一種含金量極高的文化旅游IP，形成了獨特的產權特征和屬性。一些演藝作品借助文化旅游IP的效應，招攬了更多的觀眾。

1.山水實景演出IP的基本特征

山水實景演出IP在藝術理念、創作觀念、科技運用以及商業運營等方面具有鮮明的特征，主要表現在以下幾個方面。

第一，在演出理念方面，山水實景演出遵循“此山、此水、此人”的藝術法則。山水實景演出是中國山水理念的當代傳承，強調“天人合一”“情景交融”，講究“入乎其內”“出乎其外”，追求“空靈悠遠”“清雅超脫”[2]。這些理念是這類演出與其他旅游演藝的區別所在。

第二，在演出形式方面，山水實景演出符合“山水中演出”“開放式演出”“常態化演出”這三個特征。山水實景演出是在自然山水之中演出，讓觀眾既能領略到現實中的山水之美，又能感受到精神升華。同時，山水實景演出的商業性特征還決定了其必須通過常態化演出來持續獲得盈利，而不像一些公益性演出那樣只演出幾場。

第三，在演出內容方面，山水實景演出遵循“資源+科技+大師”的內容制作模式。也就是說，山水實景演出是以演出地獨具特色的文化旅游資源為主要內容，由演藝界、商業界大師組成制作團隊，通過各種高新技術手段及表演藝術形式展現當地文化特色及人文精神的新型旅游演藝方式。比如《印象·劉三姐》采取的就是“桂林山水資源+劉三姐文化資源+聲光電技術+張藝謀導演”強強組合的內容制作模式。

第四，在演出運作方面，山水實景演出的內容制作與運營管理是分離的。當下的山水實景演出從剛開始的制作運營合一模式逐漸轉向制作運營分離模式。一般來說，山水實景演出項目的內容制作主要交由品牌團隊（如梅帥元團隊、張藝謀團隊等）來完成，而運營管理則由投資商組建運營企業或者聘請專業的運營團隊來進行。

2.“一帶一路”背景下演出IP海外傳播現狀

一方面，文化發展推動了“一帶一路”建設，另一方面，“一帶一路”建設為當下中國的山水實景演出等各種演出IP“走出去”提供了良好的平臺。目前我國演出IP “走出去”主要分為兩大類。

第一，以文化交流為主的傳統演出IP“走出去”，主要以逢年過節或重大紀念日活動時政府部門組織的演藝類文化產品為主。比如自2010年春節開始，由文化和旅游部會同國家相關部委以及駐外機構共同推出的“歡樂春節”活動，每年春節期間都會在“一帶一路”沿線多個國家和地區舉辦，現在已經成為推動中國與海外文化交流合作的重要演出IP。此外，還有慶祝建交周年紀念日等活動，中國政府也會派特定藝術代表團前往目的國進行友好交流演出。

第二，以文化貿易為主的新型演出IP“走出去”，主要以山水實景演出為代表。近年來，由于山水實景演出在中國取得了巨大成功，許多國家都想將這一新興的旅游演藝形式移植過去，但計劃的項目未能真正落地。2018年3月18日，越南會安山水實景演出‘Hoi An memories（《會安記憶》）正式公演，這是中國第一次在山水間用中國方式講述外國故事。作為中國第一個境外山水實景演出項目，《會安記憶》不僅在文化上具有戰略意義，而且在經濟上獲得豐厚的收益。該項目的成功運作對中國對外文化貿易的發展有著重要的示范性作用，加快了山水實景演出IP的海外傳播速度。梅帥元團隊擬將繼續打造越南下龍灣巡洲島的《下龍傳奇》、峴港的《越南往事》、富國島的《越南越美》及河內的《胡志明》等山水實景演出項目。總的來說，山水實景演出“走出去”既要講究社會效益，又要追求經濟效益，努力實現雙效統一。

二、山水實景演出IP海外傳播面臨的問題與風險

未來，隨著國內市場的逐漸飽和，“走出去”將成為山水實景演出的重要路徑。山水實景演出IP雖然已經成功地邁出第一步，但是“走出去”仍面臨不少問題與風險。

1.“一帶一路”沿線國家政治經濟文化發展的不可預測性

“一帶一路”沿線國家多為發展中國家，政治經濟文化發展的不可預測性，給山水實景演出IP“走出去”帶來一定的挑戰。畢竟山水實景演出不是公益性或禮儀性的短期演出，而是商業性、常態性、扎根式的演出，要求項目落地國家有較為穩定的社會環境，因為只有這樣，演出才能長久發展下去。比如越南的《會安記憶》之所以能夠成功落地，是因為越南近年來國內政局的穩定及經濟的發展，尤其是越南政府的大力支持。可見，項目落地國家的政局穩定、經濟發展、文化繁榮是山水實景演出IP“走出去”的前提和基礎。

2.文化背景差異容易造成誤讀與質疑

近年來，隨著中國國際影響力的提高以及文化軟實力的提升，中國文化“走出去”的頻率越來越高，途徑也越來越多。但是當下，中國文化“走出去”受到外界的誤讀，對于我們積極推動中國文化“走出去”，一些國家是心存疑慮的。文化背景差異造成的文化隔閡很難在一朝一夕消弭，這給山水實景演出IP的海外傳播增加了難度。

3.可參照的成功經驗有限

以往的一些“走出去”演出節目，常常被打造成大拼盤式的文藝會演，而且這些演出大多是在該國的華人社區舉行，觀眾以當地華人為主，新聞報道也以當地的華文媒體為主，傳播效果有限。此外，以往“走出去”的某些演出文化產品，內容過于單薄，形式過于單一，大多局限于京劇、雜技、武戲、歌舞等知名度較高或技巧性較強的演出節目，能夠代表當下中國人創作觀念及文化理念的演出作品有限。并且，這些演出大多數是在政府主導下“走出去”的，主要以文化交流及創造社會效益為主，基本上不用承擔開拓海外文化貿易市場的任務。因此，作為商業性演出的山水實景演出IP如何“走出去”并“扎下根”，可參照的成功經驗有限，我們只能摸著石頭過河，面臨的風險較大。

三、山水實景演出IP海外傳播對策建議

當下中國文化“走出去”的項目很多，比如新加坡每年春節舉辦的“春到河畔”活動，會邀請中國某個省市區的藝術代表團演出。這樣的文化項目“走出去”主要考慮的是社會效益或社會影響力。而山水實景演出IP海外傳播屬于“扎根式”的旅游演藝輸出，是希望能夠扎下根并且有長期、普遍、持續影響力的項目，可以更好地提升當下中國文化“走出去”的效能，并且帶來經濟效益。因此，在“一帶一路”背景下，有關機構應進一步推動山水實景演出IP“走出去”，當然，在這個過程中要講究策略和方法。

1.政府主導推動，搭建共贏平臺

“一帶一路”背景下的文化交流合作，最重要的是搭建平臺，沒有平臺就沒有交流合作的途徑。這就需要政府在宣傳推介、加強協調、建立機制等方面發揮主導作用，搭建以市場為基礎、企業為主體的互利共贏交流合作平臺。山水實景演出IP要想在海外落地生根，必不可少的是獲得當地政府及人民的理解與支持，這就要求相關平臺提供項目落地國家的政治、經濟、文化、宗教、法律等方面的信息。目前，中國與“一帶一路”沿線國家的文化交流合作主要是通過海外中國文化中心進行的。自20世紀80年代開始在海外設立文化中心，迄今為止，中國已在非洲、歐洲、亞洲、北美洲、大洋洲等地建成35個海外中國文化中心。這些文化中心為加強中國與“一帶一路”沿線國家的文化交流與合作，增進兩國人民之間的相互了解和友誼做出了重要貢獻。不過，海外中國文化中心主要是推動帶有公益性質的文化項目“走出去”，較少涉及商業性文化項目。2016年12月，中國文化部對外文化聯絡局發布了《文化部“一帶一路”文化發展行動計劃（2016—2020年）》，其中特別提到“鼓勵國有企業及社會資本參與‘一帶一路文化貿易，依托國家對外文化貿易基地，推動骨干和中小文化企業的聯動整合、融合創新，帶動文化生產與消費良性互動”[3]。目前，國家對外文化貿易基地已陸續建成北京、上海、深圳等重點基地，這些具有專業性、國際性、權威性的國家對外文化貿易基地可以為中國的商業性文化項目“走出去”提供多方面保障，應該繼續在其他城市推廣建立。

2.輸出IP模式，講好當地故事

如果說山水實景演出本身是一個大的文化旅游IP的話，那么每一部不同的山水實景演出作品都有不同的IP內容。在演出IP模式大體相似的情況下，不同山水實景演出作品之間的競爭主要是IP內容方面的競爭，比如《印象·劉三姐》的優質IP內容是“桂林山水+劉三姐文化+張藝謀導演”。不同IP內容的打造保證了各地山水實景演出作品的差異化發展，避免了千篇一律的問題。文化的交流合作應該是在平等尊重的前提下進行的，而不是一味強勢推廣。由于“一帶一路”沿線各個國家及地區在文化、宗教、意識形態等領域存在差異，中國文化在“走出去”時一定要尊重當地的風俗習慣，同時還要考慮如何給當地政府及人民帶來經濟價值，只有這樣，才能在“走得出去”的同時“扎得下根”。

因此，最重要的一點是山水實景演出IP模式“走出去”而非IP內容“走出去”，是在中國IP模式下講好當地故事。比如在越南打造山水實景演出項目，就是利用中國的山水實景演出IP模式，挖掘越南當地的傳統文化資源，講好越南當地故事。這種合作模式其實是中國文化企業出創意、出技術、出設備，項目落地國出當地的文化旅游資源，由此打造出來的山水實景演出項目才不會因為文化背景的差異而“水土不服”。比如《會安記憶》，為了表現會安這座古城所蘊含的生機與神韻，讓古老的世界遺產在當下復活，將傳統文化重新融入現代人的生活之中，中國主創團隊在挖掘整理會安特色文化資源的時候，努力提煉既能讓當地老百姓喜聞樂見又能讓世界各地游客驚嘆的文化元素，找到民族化與國際化、本土化與全球化的“契合點”，進而通過山水實景演出把越南會安故事演繹得精彩絕倫。

3.借助融媒體，提升傳播效果

山水實景演出IP成功“走出去”只是第一步，因為是商業性演出，如何“活下來”才是關鍵。十多年前，山水實景演出的開山鼻祖《印象·劉三姐》試演的第一場，主辦方邀請的觀眾包括當地的娛樂記者及導游，他們看完之后積極對項目宣傳造勢，吸引了更多的觀眾前來觀看。有了紙質媒體和網絡媒體的大力宣傳，集齊“桂林山水+劉三姐文化+張藝謀導演”幾大頂級流量元素的《印象·劉三姐》很快爆紅，之后與《印象·劉三姐》相關的光碟以及圖書如《山歌唱出十個億：印象·劉三姐幕后的故事》《中國式山水狂想：梅帥元與〈印象·劉三姐〉》等也很快推出，讓世界各地的游客從多條渠道加深了對《印象·劉三姐》的認識。

當下，在杭州《印象·西湖》劇場上演的是2016中國杭州G20峰會文藝演出《最憶是杭州》。在杭州G20峰會期間，《最憶是杭州》借助融媒體優勢實現了爆炸式傳播，全球觀眾都對這場演出贊不絕口，杭州《印象·西湖》劇場巧借東風，上演《最憶是杭州》，吸引了更多的國內外觀眾前往觀看。

越南《會安記憶》在塑造品牌、提升傳播效果方面同樣花了不少心思。梅帥元團隊最開始將演出命名為《越南往事》，但是后來出于宣傳的需要，將演出的越文、中文、英文名稱統一為《會安記憶》。之后投資方與主創團隊在全球重要的媒體及社交平臺發布了相關的廣告信息，此舉大大提升了《會安記憶》的知名度與影響力。在正式演出一年之后，從2019年4月26日開始，《會安記憶》演出場次從每晚一場增加到每晚兩場。《會安記憶》為山水實景演出IP 實現“用中國的方式，講述世界的故事”提供了成功樣本，相信未來必將有更多的山水實景演出項目在海外落地。

在這一過程中，中國藝術家的創作觀念、文化理念得以廣泛傳播，中國傳統哲學中的“天人合一”“道法自然”“寄情山水”等理念得到多元展示。

四、結語

綜上所述，輸出在海內外已享有盛名的山水實景演出IP，既是“一帶一路”背景下中國文化“走出去”的題中應有之義，也是中國擴大對外文化貿易格局的要求。因此，我國要緊緊抓住“一帶一路”建設的重大機遇，努力站在時代的制高點及世界的大格局上，充分利用各種“走出去”的扶持政策，推動山水實景演出IP“走出去”，使其從“點”到“線”再到“面”地發展，在“一帶一路”沿線國家遍地開花，在提升中華文化軟實力的同時，也讓“走出去”目的國獲得利益，最終達到共贏的目標。

|參考文獻|

[1]習近平. 決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[EB/OL]. （2017-10-27）[2019-10-20]. http：//www. xinhuanet. com//2017-10/27/c_1121867529. htm.

[2]黎學銳. 山水實景演出中的舞蹈運用[J]. 北京舞蹈學院學報，2019（3）：83-87.

[3]文化部對外文化聯絡局. 文化部“一帶一路”文化發展行動計劃（2016—2020年）[EB/OL]. （2017-01-13）[2019-10-20]. http：//zwgk. mct. gov. cn/auto255/201701/t20170113_477591. html？keywords=.