技術創新：數字出版發展與管理的新路徑

謝新洲 黃楊

[摘 要] 技術創新始終為我國出版業數字化轉型指引前進方向。出版單位利用技術創新，就互聯網時代不同階段的版權保護不斷加深認識，在問題解決的基礎上實現自身的轉型升級目標，肩負優質內容傳播與保護的重要責任。本文通過對中國新聞出版研究院副院長張立的訪談，回顧中國數字出版自發端到形成的各個階段歷程中技術創新的發揮作用與取得成果，探究技術創新如何為我國數字內容生產與互聯網環境下的版權保護提供解決方案，并就未來技術要素在我國數字內容產業中發揮的內容傳播與版權保護作用進行展望。

[關鍵詞] 數字出版 技術創新 內容傳播 內容產業 版權保護

[中圖分類號] G231[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 06-0014-05

[Abstract] Technological innovation has always guided the digital transformation of China's publishing industry. By making use of technological innovation， publishing units have continuously deepened their understanding of copyright protection in different stages of the Internet era， realized their own transformation and upgrading goals on the basis of problem solving， and shouldering the important responsibility of spreading and protecting high-quality content. This article through to the vice President of the China academy of press and publication Zhang Li interviews， review of China's digital publishing from inchoation to form the role of technology innovation in each stage of the process and results， to explore how technology innovation for our country digital content production and provide solutions for copyright under the Internet environment， and the future technological elements in the digital content industry in our country play a role of communication and the content of the copyright protection was discussed.

[Key words] Digital publishing Technology innovation Content communicated Content industryCopyright protection

我國出版業早在20世紀90年代，已緊跟數字技術發展腳步，陸續在內容加工環節和新型出版物形態方面應用數字化手段：激光照排技術提供印刷實體數字化的初步途徑，實現出版生產過程數字化;磁、光介質成為新型信息存儲技術，印刷實體不再拘泥于紙張而以電子形式存在;互聯網等通訊技術的進步則徹底將出版業帶入“無紙”時代 ，內容以電子形式直接傳遞于各個節點。與此同時，互聯網的快速發展與社交媒體的出現充分給予網民自主生產、傳播甚至加工內容的權利，經歷了從“讀者”到“傳播者”再到“生產者”身份的轉變。基于社交媒體平臺海量信息的新內容產業鏈開始成型，并隨著技術發展不斷豐富其媒介形態與傳播機制。

互聯網內容生態繁榮的背后，內容歸屬與版權保護始終存在爭議，內容作者、內容出版方、內容發行方與用戶間就此難以達成互利共贏。版權形態日趨復雜，話題爭議不斷正是互聯網環境中內容傳播需求與內容版權保護需求始終存在矛盾的映射。數字化時代內容傳播與原創保護的矛盾成為各界討論的熱點。目前各國正積極尋求通過法律手段或商業手段解決網絡時代版權糾紛的種種矛盾，2019年4月，歐盟通過《數字單一市場版權指令》進一步加強對新聞媒體、出版集團等傳統內容生產方的權益保護，明確互聯網企業需盡責任，在轉載等行為上應付出相應的費用。

我國出版業始終以技術創新為實踐，不斷適應內容在數字化手段下層出不窮的新形式，并在專業生產內容向用戶生產內容的模式轉變過程中，積極找尋解決途徑，嘗試轉變經營思路，調整組織架構，由專業出版機構轉型為內容服務商，以互聯網思維實踐出版融合發展，形成以知識服務為核心的出版融合平臺。出版業也將技術創新視作解決內容版權問題的重要路徑之一，將工業化標準引入版權管理，嘗試以此形成具有我國特色的版權保護整體方案。在此背景下，北京大學新媒體研究院“互聯網發展史”項目組對中國新聞出版研究院副院長張立進行訪談，回顧我國數字出版發展與管理的歷史進程，探討互聯網時代出版業版權保護的新路徑與新趨勢。

1 技術創新支撐數字出版向前發展

訪談者：出版業早在互聯網進入中國前就已開始數字化轉型，您能簡單介紹數字出版在中國的發展歷程嗎？

張立：數字出版在我看來大致可以概括為三個方面：加工工藝的數字化、產品形態的數字化與銷售模式的數字化三個方面，這與我國出版數字化的發展歷史基本吻合。

按照時間上，數字出版可分為四個階段。

第一階段是電子出版時代，大約在20世紀90年代，它是數字出版的最早時期，在工藝上體現在激光照排技術的應用，在出版物形式上出現了CD-ROM或DVD-ROM等光盤產品。當時國家也出臺相應的管理規定，認為電子出版物是數字出版的形態之一，電子出版一詞被廣泛應用。

第二個階段是互聯網出版時代，大約2000年前后，隨著互聯網技術的普及，門戶網站發揮了媒體的功效，在傳統媒體內容的基礎上進行加工與再傳播。這仍然是由數字技術主導，但與上一階段最大的區別在于，有形的電子出版物逐漸被無形的網絡內容所替代，實現了內容加工的網絡化、產品形態的虛擬化。互聯網技術同時還拓展到閱讀消費端與內容發行端，網絡圖書銷售平臺的建立與原創內容刊載平臺的崛起，成為互聯網出版階段的新特征。

第三個階段我認為是“數字出版”時代，這里的“數字出版”是狹義的概念，以區別出版業整體數字出版轉型的總稱。它的特點是以“數字”或“數字化”直接表達這一階段日益豐富的出版業數字化轉型的全部實踐。其標志是2005年我國召開的第一屆數字出版博覽會，會上發布了我國第一部數字出版產業報告，在報告里我對“數字出版”進行了定義，并對數字出版產業進行了描述。我提出：廣義上只要用二進制這種數字化手段對出版的任何環節進行的操作，都是數字出版的一部分，包括原創作品的數字化、編輯加工的數字化、印刷復制的數字化、發行銷售的數字化和閱讀消費的數字化。這是一個“泛出版”的定義，但今天看來，“泛出版”正是數字出版的特征之一。從2005年開始，我國（也是全世界）拉開了為期10年的出版業數字化轉型的大幕。

第四個階段我認為是知識服務時代，時間大約從2015年開始，其標志性事件是原國家新聞出版廣電總局委托中國新聞出版研究院組織了國家知識資源服務模式試點工作。從2015年3月開始，至2018年底，我們先后遴選了四批共128家單位參與試點工作。知識服務、知識付費成了這一階段的熱詞，無論是傳統出版單位，還是新興的互聯網企業，都在大踏步地進入知識服務領域。知識服務的重要特點之一是內容產業的跨界融合。因此“融合出版”也成了這一階段的熱詞。

數字物最為顯著的特征之一是內容與介質的分離[1]，我記得2006年我首次提出這一觀點的時候，大家還很陌生，沒明白是怎么回事，但后來這卻成學界廣為使用的概念之一了。在紙質媒體時代或者平面媒體時代，傳統意義上的出版作品，內容與介質是合一的，并且有封裝形式，即使只是一張報紙，內容也不可能脫離紙這一介質而獨立存在或獨立傳播，它必須依附于紙介質。而數字化技術可以將內容從具體介質中抽離出來，變成信號直接傳輸，在終端再與顯示介質結合，并成可以閱讀的內容。這種由技術驅動所帶來的本質性變化勢必會導致內容生產、傳播方式的徹底變革[2]。

目前數字出版處于知識服務階段。在人們傳統認知中，書本與知識可以畫上等號，但現在來看，是不是所有的出版物都有成為知識的價值還需要去商榷。但當個體通過閱讀內容獲取或豐富某些可產生實際效果的能力，內容就發揮了知識的作用，人本身就變成了知識服務的主體。而在信息化時代，紛繁復雜的內容就是可以提供服務的主體。當服務的概念明確后，只要能發揮真正幫助意義的內容都可以被容納進來，這就形成了知識服務。這一輪新技術革命的特點之一是打破了工業文明形成的專業分工，跨界融合成為趨勢;之二是人工智能將內容變成了服務。因此，打通知識發現、知識創新與知識應用的邊界，將知識內容直接驅動為服務，是未來的一個趨勢。

訪談者：技術發展對出版業業態有巨大影響外，在出版管理層面上是否也有相應的變化？

張立：我國的出版管理政策與管理機構設置，一直是與時俱進的。剛才提到的數字出版發展的四個階段，第一階段都體現著管理政策與管理機構設置的調整與進一步完善。如在電子出版階段，我國于1994年將電子出版物納入出版管理，1996年3月14日原新聞出版署出臺了《電子出版物管理暫行規定》。在當時人們對技術認識仍然有限，究竟什么是電子出版物，管理規定中其實沒有確切的定義，只用枚舉的辦法以例子說明，如利用CD-ROM、CDR、CDRW存儲、傳播是電子出版物的一個類別。在這個階段的管理，雖然內容通過數字技術轉換為抽象，但因為實體還是具體出版物，所以各類細則還是在延續傳統出版的管理方式。

在互聯網出版階段，Web2.0時代用戶不僅生產內容（UGC），還會自行對內容進行二次加工、編輯，甚至內容的每一次修改行為都來自于不同用戶。過去出版行業的專業編輯、加工，都是針對未面世、未流通的內容，可以在發布之前就確定內容保護的相關策略，就現在而言，想要去追究內容歸屬變得非常困難，這自然對出版管理形成挑戰。2001年原國家新聞出版總署成立了音像電子和網絡出版管理司，內設網絡管理處，負責互聯網出版的管理事務。那時，相當多的圖書出版社成立了網絡出版部門，積極應對互聯網大潮的來襲。

到2005年，隨著首屆中國數字出版博覽會的召開，各傳統出版單位紛紛成立數字出版部門，到2008年，原國家新聞出版總署成立了科技與數字出版司，2013年改名為數字出版司。在這一階段，政府出臺了一系列推進傳統出版業數字化轉型的規劃和指導意見，也組織了一系列活動和培訓工作。中國新聞出版研究院連續組織了中國數字出版博覽會和數字出版年會，出版了《數字出版產業年度報告》。這一切都有力地推進了數字出版產業的發展。

從2015年開始，在原國家新聞出版廣電總局數字司指導下，中國新聞出版研究院連續組織了專業知識服務試點工作，標志著知識服務時代的來臨。知識服務也被寫入中央政府和原國家新聞出版廣電總局的規劃中。在試點工作中，上百家出版單位和技術企業、科研院所推出了自己的知識服務平臺。

目前出版行業的發展，我認為在意義層面還是接近工業（Industry）流程，它依然保留了傳統出版行業的專業化流程，編輯、加工是中間必不可少的一塊。但必須看到的是，數字技術是以加速度的方式在發展，這對出版業整體產業鏈的各個環節都有一定影響，相應的管理措施也要考慮到技術這一要素。

縱觀我國數字出版產業的發展，雖然我們一直跟著時代步伐前進，但也有可總結的經驗和不足。其中，最主要的經驗是：數字化浪潮到來時，我們雖然敏銳地看到了趨勢，并積極地進行了應對，但對數字化本身的特點把握不準，切入點不準，因此傳統出版業數字化轉型的成本過大，彎路走得較多。相比較而言，一些技術公司及后來的互聯網企業，它們開發的平臺、建立起來的商業模式，則更接近數字出版的本質特征，因此反而他們比較成功。

2 技術進步為版權問題提供解決方案

訪談者：互聯網時代的版權問題一直是各界關注的焦點，版權問題與出版業關系密切，我國版權問題在技術沖擊下，面臨怎樣的挑戰？

張立：版權問題非常復雜，現在相關討論都是針對某一方面大而化之地談。我個人覺得版權問題應該從四個方面考慮：首先是法律層面，比如著作權法，國家一直致力于完善相關規定;第二個是技術層面，我們必須正視因技術發展而出現的越來越復雜的版權問題;第三個是社會保障層面，如文字著作權協會這類集體管理者組織的創立;最后是從個體層面，因為版權本質上是一種私權，因此作品的保護、權利的說明，都與著作權人有緊密的關系。

互聯網本身作為一種技術，解構了過去版權領域的固定觀念。從形式來說，內容從有形變為無形。傳統版權保護在法律層面之所以落地，因為有可操作的媒介實體與一整套生產流程。但互聯網時代，數字內容被創造出來后，其實體依托不復存在，尤其是文字內容可以隨意復制、粘貼，究竟應該采取哪種措施進行保護，怎樣追蹤內容來源，目前都在探索解決中。

就內容本身來說，作品完整性一直是著作權法中版權認定的一個重要方面[3]。作品完整性意味著內容主體對象非常清晰，因此對這一內容的保障是隨著主體的明確而逐步明確。但互聯網技術不斷分割內容，碎片化成為顯著特征后，受保護內容的主體性就模糊了。比如我們現在搜索某個文字段落，會發現是很難找到它到底來源于哪里。尤其是網絡用語，每個人都可以自己修改、演繹。這其實也是另一個問題，創作主體不限于同一人時，作為私權的版權究竟應該保護誰？如果我們追究這些細節，就會發現我們理所應當的一些行為，比如截圖，比如朋友圈分享文章，其實都是從內容主體對象到內容主體本身的一種模糊。

傳統出版業的版權保護機制建立在專業化流程與穩定的產業鏈之上，作者、出版者、發行者圍繞作品形成一種可實現的利益關系。版權機制幫助這一商業模式形成。但隨著數字化技術的普及，特別是內容經過互聯網傳播之后，內容生產從有組織的批量復制變成了個人的隨意復制，而且復制手段極其簡單，當個人可能輕松隨意復制內容時，整個互聯網上就形成了一股個人行為匯總起來的海量復制行為，并且復制與傳播成為一體化趨勢。因此互聯網成了“免費的午餐”，這一“免費的午餐”把產業鏈中的利益關系給割斷了。我認為，這就是互聯網技術對版權保護最大的挑戰。當然，到了移動互聯網時代，由于手機支付的便捷性，使內容付費又成為了可能，這為版權機制的確立帶來了一定的利好。

訪談者：互聯網時代的內容版權保護一直是各界關注的話題，現在我國有哪些具體措施保障內容生產者與出版發行方的權利？

張立：目前大方向是法律層面與技術層面兩步走，例如最近《著作權法》的修訂，都是緊跟技術變化發展。在技術層面，應對互聯網環境下多媒體內容同時呈現、內容消費上升的趨勢，數字版權保護技術也在與時俱進。2011年，數字版權保護技術研發工程作為國家新聞出版重大科技項目正式啟動，2016年竣工驗收。這項工程研究制定了四類25項標準與規范，研發了多項核心技術，如內容分段控制技術、多硬件綁定技術、富媒體保護技術、數字水印嵌入技術、媒體指紋提取技術等，形成了數字版權保護技術的整體解決方案，目前已經在多家單位投入使用。

過去數字版權保護方法如DRM技術，包括數據加密與防拷貝等措施，其實是一種強保護技術，類似于一把鑰匙開一扇門，雖然保護等級提升了，但對于需要傳播的大眾閱讀作品而言，強保護下的傳播效果大打折扣，內容營銷也會受到影響。如何在互聯網時代兼顧內容版權保護與內容傳播效果，是當下數字版權保護技術研發的大方向。在內容保護上，由先行的強保護變為事后追責，比如數字水印嵌入保證不妨礙內容傳播的基礎上，以隱形水印的形式保護內容版權。在傳播路徑上，多硬件綁定技術針對的是當下用戶使用多種智能設備的習慣，由一對一變為一對多。

國外的數字版權保護技術主要以企業單獨研發為主，像我們這樣建立數字版權保護的綜合性平臺的很少。考慮到國內互聯網內容產業的復雜性，我們還開發了“數字內容注冊與管理子平臺”，首先通過注冊登記對受保護的對象進行確權，再根據需要與內容特點制定相應的安全策略。這一整套技術服務與制度服務保證的是作者、出版方與發行方三者的權益，且符合現在互聯網的傳播路徑，我認為這是有創新的。

3 未來技術發展需兼顧內容傳播與原創保護

訪談者：有一種觀點認為在社會化媒體時代，內容的傳播力是衡量內容價值最重要的指標，版權的重要性由此置后[4]。隨著傳播手段的更新與豐富，您認為未來應如何平衡內容傳播與保護的關系？

張立：版權保護與傳播力的關系是出版方、發行方甚至媒體行業都存在的矛盾。版權保護到現在大多體現在機構層面，而內容生產的一端早已轉移到用戶身上，比如個人代碼開源、個人主頁、個人博客。還有互聯網內容平臺和用戶之間的內容歸屬問題，平臺方也進入了內容版權的爭奪中。這些現象都可以看成版權機制發展過程中出現的新特征，這些變化對于過去的出版業確實是革命性的。

現在版權保護與內容傳播的矛盾主要集中在兩個方面，一個是利益鏈如何建立。版權其實是隨著印刷術的發明才出現的，內容在批量復制的技術下產生利潤，允不允許內容被復制其實是版權的核心問題。現在批量復制不再是過去的專業流程，它成本極低，只用簡單的“Ctrl+C”“Ctrl+V”就可以完成，內容利潤獲取機制在這樣的技術條件下無法再繼續。第二是傳播效果如何保證，社交媒體的崛起，新的內容產業鏈正在組建，傳播效果成為這其中重要一環。我們必須看到慕課的大行其道，以及優質免費內容在互聯網上有更好的傳播效果，甚至有互聯網內容平臺的影響力大于內容本身的現象，平臺開始向作者收費，這都是為了增強傳播效果去獲得新的資源。

訪談者：那您認為出版業還會在版權機制建設中做出哪些努力？

張立：各界都在關注未來版權機制會有怎樣的發展，我覺得還是應該抱著開放的思維去理解內容生產、傳播出現的新變化。目前互聯網原創內容的體量十分龐大，更多專業內容平臺也在興起，還有自媒體的出現，用戶生產內容也在朝著專業化流程邁進，這些都在一定程度上給傳統出版業和版權保護的慣有思維以一定壓力，我們不能先入為主地去否定。

另外，我們必須關注到隨著越來越多的數字技術誕生，人們的日常生活勢必受到來自技術的形塑與影響，我們應該關注新技術對內容生產、傳播甚至存儲的重要性與日俱增，比如大數據技術或區塊鏈技術，都可以當成是一種技術策略作為未來版權問題的解決方案。內容形態的多樣意味著標準制定的重要性，傳統內容生產者如出版社、報社等機構若想制定保護自身版權權益的規則，必須先行推出平衡作者、出版方、發行方、傳播方與用戶間利益的自主版權標準[5]，方便各方在各個環境中使用、推廣，從而形成具備行業效應的保護機制。

還有一點我認為也是未來版權機制完善需要去關照的，是對現有內容生產與傳播機制加入版權專業化保護與管理，規范原創內容從生產到變現的整體流程。“視覺中國”事件體現出公眾與行業版權意識的缺乏，未來仍需對版權意識進行社會范圍內的普及。

（本次訪談由北京大學新媒體研究院中國互聯網發展史項目組組織，訪談內容為中國互聯網發展史研究提供了寶貴的資料。）

注 釋

[1]張立等. 數字版權保護技術與應用[M]. 北京：電子工業出版社， 2013：54-56

[2]張立， 湯雪梅. 月下沉吟久 幾時錦字裁：中國數字出版業十年發展歷程及趨勢預測[J]. 編輯之友，2012（1）：85-88

[3]孫秀翠.傳統出版社數字化轉型創新發展研究[J].出版科學，2018，26（4）：43-46

[4]代楊.新技術環境下出版企業的數字轉型[J].出版科學，2008（5）：80-83

[5]盧玲，田海明，魏彬.數字出版產業協同創新研究[J].出版科學，2012，20（6）：78-80

（收稿日期：2019-07-02）