基于媒體融合的區縣電視媒體角色定位及發展分析

陳晶

摘 要 文章從電視媒體的現狀出發，研究了電視媒體融合所遇到的困難和阻礙，對區縣電視媒體的定位和發展進行了思考，最后對區縣電視媒體的發展趨勢進行了分析。

關鍵詞 區縣電視媒體；新興媒體；融合

中圖分類號 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）226-0035-02

社會的發展進步刺激了人們的物質文化需求，近年來人們對新興媒體的需求度也逐漸提高，而新興媒體的內容、傳播方式、表現形式等也迎合大眾的需求。以網絡自媒體為例，抖音和快手等自媒體軟件紅極一時，基本上每個人的手機上都安裝有自媒體軟件，可以看出新興媒體對人們生活的巨大影響。電視媒體在新興媒體不斷興起的形勢下已經逐漸失去了其壟斷的地位，沒有手機等移動終端媒體形式那樣便捷，其功能可以被電腦和網絡電視等媒體承載設備所取代。現在電視媒體僅剩的優勢是其與網絡相比的帶寬優勢，因網絡媒體需要考慮帶寬的問題，有時會出現卡頓現象，而電視媒體通常播放較為流暢。但隨著電腦技術和網絡技術的深度發展，光纖互聯網傳輸硬件的跨越式革新，帶寬問題已經逐漸被解決，現在家用網絡完全可以支持玩游戲和看電影同時進行，這給電視媒體又提出了新的挑戰。

因此對電視媒體進行媒體融合，增大電視媒體的接受人群范圍，拓展電視媒體的廣告市場，是電視媒體生存和發展過程中亟待解決的問題。電視媒體也因為其生存和發展問題，不斷地探索電視媒體和互聯網的聯系，試圖用互聯網來帶動電視媒體產業的發展，創新電視媒體的表現形式和傳播形式，但經過多年的探索，電視媒體仍然沒有實質性的進步，電視媒體的生存和發展遇到了瓶頸，對電視媒體和其他媒體的融合研究迫在眉睫，對電視媒體的角色定位和發展分析具有非常重要的現實意義。

1 電視媒體融合的阻礙

1.1 開設官方網站受挫

大多數電視媒體在近幾年都進行了官方網站的建立和經營，其最核心的目標是增加官方網站的閱讀量和點擊量，以完成獨立經營廣告并且完成電視媒體和網絡媒體的融合，可現實卻并不是如此。據統計分析，所創辦的官方網站因點擊量和閱讀量太低而無法被大眾所熟知，官方網站也僅僅起到發布電視節目信息的用途，與其他門戶網站所具有的功能相差甚遠，原因是多方面的。對電視媒體官方網站的投入不夠是開設官方網站受挫的第一個原因，現在一些電視臺因經濟不景氣而大幅度的減少投資，將無用的投資和附屬產品都停止經營，官方網站的維護和宣傳是一個長期的過程，電視臺考慮到官方網站一直效益不佳，常常極大程度的壓縮對官方網站的投資，長此以往，電視媒體官方網站的設立就形同虛設。沒有大的投入不可能有大的成果，在投資嚴重不足并長期不變的情況下，電視媒體官方網站就長期處于勉強維持運行的狀態，而網易、搜狐、騰訊和愛奇藝等新興媒體網站有著巨大的數據流量和點擊量，這對電視媒體的官方網站來說是一種非常強勢的打壓，導致電視媒體官方網站的點擊量和流量與一些新興媒體和自媒體相比幾乎可以忽略不計。在政策上電視媒體的發展也有其自身的局限性，由于一直有網絡媒體的對比，因此網絡媒體在制度上不受管制的天然優勢再一次打壓電視媒體，使電視媒體的發展之路更為狹窄。資金問題得不到有效解決，電視媒體只能尋求和門戶網站等新興媒體合作，企圖保證電視媒體的正常運行。

1.2 汲取式合作關系帶來的危機

近年來電視臺為了提高節目點擊量和知名度，將電視節目廉價的賣給門戶網站等新興媒體，這是電視臺為了尋求電視臺的生存和發展做出的媒體融合舉動，在當今社會的各領域融合的背景下，也符合當今的社會發展潮流，其出發點也是正確的。但是，汲取式的合作關系是一種非常單一的門戶網站和電視媒體的合作關系，合作過程中電視媒體再一次完完全全的輸給新興媒體，電視媒體將其媒體內容低價賣給新興媒體，新興媒體的內容匱乏問題得到了有效解決，效益顯著增加。反觀電視媒體，非但沒有被門戶網站等新興媒體加大力度宣傳，在電視節目的交易過程中也是近乎分文未取，在這次媒體融合過程中電視臺沒有成功的完成跨媒體融合。

2 區縣電視媒體的定位及發展

根據上文的分析可知，區縣電視媒體要實現媒體融合并發展壯大，還應該從兩方面來考慮，一方面是資金問題，一方面是運行問題。要解決這兩方面問題還應該從媒體融合的角度思考出路。

2.1 多種媒體經營

從鳳凰衛視和鳳凰新媒體這個成功的媒體融合案例可以看出，在一個集團之中擁有衛視和官方網站媒體是可行的，這種同一個集團的電視和網絡一體的經營模式值得區縣電視媒體借鑒。資金上，這種集團意義上的重組還有一些制度障礙，通常電視臺都是國有，但如果實現官方網站的多元化媒體形式很好的被建立和發展就需要吸引大量的資金，國有資產的投入無法滿足新媒體網站的正常運營，包括網站界面、內容等很多個方面都需要大量的資金投入以得到豐富和發展，因此吸納市場資金很重要，尤其是吸納一些資金雄厚的民營傳媒集團的加入，這種民營傳媒集團可以將成熟的媒體運營模式帶到區縣電視媒體中，在技術層面上還能幫助電視媒體解決以前無法解決的技術問題。

2.2 尋求社會合作

以奧運會賽事項目的轉播為例，奧運會賽事項目的轉播是一次典型的項目合作型媒體融合模式，電視媒體和新興媒體在重大項目的宣傳報道和直播轉播過程中進行合作，由電視媒體向新興媒體發出直播轉播項目的授權，新興媒體就合法的進行賽事等重大項目的直播轉播，并且將收到的利益共同分享，將可能出現的風險共同承擔。這種模式應用于區縣媒體融合非常合適，這種合作型媒體融合模式無需區縣電視臺媒體承擔過大的風險，而且還可以借此機會尋找媒體融合的可行性辦法。

對于電視媒體和報紙這兩種媒體形式可以進行媒體融合，電視媒體和報紙融合是一種典型的資源分享型媒體融合方式，兩種資源可以在不同的媒介形式上進行共享和融合，資源上可以互補，有助于電視媒體的長遠發展。全面合作型媒體融合形式是一種完整的媒體融合模式，在媒體的技術型人才方面、設備資源的共享方面，媒體市場和資本市場的運作方面以及廣告經營方面都尋求合作，徹底的對電視媒體進行技術更新和人才引進，進行運作方式改革。

3 區縣電視媒體的發展策略

3.1 明確定位

就目前國內電視產業發展現狀來看，矛盾的產生與解決都涉及體制方面的深化改革。因歷史沿革和發展方面的原因，國內電視機構特別是國有電視臺依然保留著傳統事業單位的特色和身份，這與其客觀需求和可持續發展形成了矛盾，以至于主管單位、電視臺之間產生了沖突，即“局臺之爭”。從產業規劃和發展層面來講，雖然國有電視機構擔起來公共電視臺的身份和角色，但是在市場化、產業化推動下，市場功能不斷得以強化。尤其是隨著電視產業的快速發展，經費不再過分依賴政府財政，僅廣告收入就與電視商業屬性以及公共定位形成了沖突，而且產生了抵觸。實踐中可以看到，雖然主管部門強調的是電視產業應當而且必須兼顧公益，但在經營和管理實踐中，如何協調和處理二者的差異，至今仍是一個難以解開的結。

3.2 節目本土化

區縣電視媒體應該發展具有自己特色的電視節目，因為現在網絡媒體內容琳瑯滿目，如果區縣電視媒體不從內容上著手進行創新，則不具備和新興媒體競爭的優勢，區縣電視媒體的生存和發展也就無從談起。節目本土化是區縣臺區別于其他級別電視臺的主要特征，也是“三貼近”的本質要求。本土化要力求內容和形式的統一。內容上，一要圍繞當地經濟、社會特點，把歷史和現實結合起來，努力挖深挖透、做精做細、豐富內涵。二要符合當地生活習慣和民族風俗，選取群眾感興趣的話題和關注點，尤其是關系群眾就業、醫療、教育、社保及衣食住行等方面的問題，幫他們解疑釋惑，解決難題。形式上，一要選擇恰當的播出時段，盡可能適應廣大受眾的作息時間，讓他們便于收視、關注。二要從平民的角度切入，小處著眼、大處收尾。三要變灌輸式為互動參與式，調動受眾參與的積極性，努力讓旁觀者變為參與者。

3.3 觀眾變為用戶

把觀眾變成用戶正在成為電視媒體的發展趨勢，電視臺已經不再僅僅滿足于靠販賣“眼球”獲得的廣告收入來賺錢，直接從數量龐大的觀眾身上掙錢成為新的盈利渠道。觀眾轉化成用戶至少有兩種方式：一是利用技術手段，掌握節目背后收視群體的年齡、職業、收入、愛好等細節信息，從大數據中尋找商機；另一種是借助于移動互聯網的東風，開發各種客戶端應用，直接向觀眾提供本地實用的生產生活信息，促進信息消費，把用戶先變成網友再變成用戶，繼而獲取利潤。

對區縣電視臺臺來講，只有在改革的大潮中找到適應環境的戰略，通過管理理念、節目生產、經營方式的轉變，達到提升競爭力，擴大影響力。

參考文獻

[1]徐定斌，黃永芳.區縣廣播電視媒體融合發展探討——以黔江廣播電視臺媒體融合發展實踐為例[J].新媒體研究，2017，3（4）：101-102.

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