淺析電視業對科學傳播效果的影響

王奕琳 孟凡剛

摘 要 電視為向公眾傳播科學的目的提供了有趣的新的可能性。美國早期將教育、信息和娛樂觀眾的目標有機結合在一起的嘗試取得突破性成功。然而，商業化逐利目的致使以擴大消費者群體為目標的運作邏輯與電視作為服務公民公共權益載體的初衷相背離。分析可知，為實現公共電視廣播的公共服務本質，需加大公共資金的補貼，以此支持公眾社會表達權益而非單純為了利潤積累，進而提升科學傳播效果，實現符合國家利益的文化政策本質要求。

關鍵詞 科學傳播；娛樂；商業電視；公共服務

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）226-0179-04

科學在現實世界中至關重要，與生活息息相關，但毋庸置疑的事實是關于科學內容的傳播從來沒有主導過大眾媒體內容。長期以來研究表明，科學與政治、經濟、環保和社會治安等在新聞洞中爭奪空間；同樣，電視上的信息科學或教育科學節目始終與傳統的公共事務節目、游戲節目、甚至每周的喜劇和戲劇節目競爭。

當前，在全球化的電視商業環境背景下，需要借助娛樂節目爭奪觀眾，這深刻地影響了自20世紀40年代末以來的電視科學展示的模式。從這個意義上來說，對科學在媒體環境下的生存狀態與生存條件的考量應該首先著眼于電視傳播媒體的本質特征與時代要求，從深層次探究科學與電視媒體融合的路徑。

1 科學傳播通過電視載體的成功嘗試

電視傳媒擴展和可視化了科學知識，盡管許多最初的節目只是模仿無線電的演講模式，但早期的電視創新者對這個挑戰做出了回應，并很快學會了如何利用媒體迅速改進技術能力，用插圖、演示和重構補充了科學家演講的內容，諸如拍攝火山爆發和瞪羚奔跑的鏡頭、進行原子彈試驗。電視為向公眾傳播科學的目的提供了有趣的新的可能性。

1.1 電視科教節目制作的成功初探

在1947年之前，通過電視傳播科學的為數不多的有目共睹的努力大多是冷靜的。最早的網絡電視科學系列，大多由科學特輯等節目衍生而來，嘗試通過顯微鏡和望遠鏡引導攝像機，從而與觀眾分享即時的視覺體驗。

隨著喜劇和戲劇表演的質量和復雜性的提高，以及越來越多的美國人購買了電視設備，電視在技術上、程序上和經濟上都得到了加強，并迅速成為一種“可行的媒介”，與廣大觀眾交流。

1948年，兩個重要的科學系列節目在黃金時段播出，電視傳媒很快就扮演了友好、可靠的表演者的角色，被觀眾期待著提供賦有奇幻性、消遣性并兼具實用價值的信息。其中，著名的科學系列節目之《事物的本質》（The Nature of Things）于1948年12月在美國國家廣播公司（NBC）網絡上首播，一直持續到1954年，由天文館館長羅伊·k·馬歇爾主持的這個周刊系列贏得收視高潮，馬歇爾也因此被稱為“早期電視最受歡迎的科學家之一”。在15分鐘的直播中，他進行了配有插圖的演講，并采訪了一些客座科學家，與科學家們討論了天文學、物理學、天氣現象等類似的話題，所有這些都形成了“對看似簡單的宇宙科學事實的娛樂探索”。

美國早期的另一個以科學傳播為目的的科學創新節目《約翰霍普金斯科學評論》（The Johns Hopkins Science Review）的成功，展示了制作者對電視潛力的敏銳把握，證明了科學類電視作品的制作可以在充分利用電視傳播潛力的前提下，成為在黃金時段爭奪觀眾的一個有力競爭者。

《約翰霍普金斯科學評論》（Johns Hopkins Science Review）每期節目都會以“審視當今科學家的擔當”的宗旨安排節目內容，讓觀眾“洞悉科學家的工作成果”。節目“玩具與科學”通過解釋玩具背后的科學原理，即從簡單的旋轉陀螺到萬花筒、機械直升機，吸引了《約翰霍普金斯科學評論》系列史上數量最大的觀眾，并被評為“頂級兒童秀”。該系列節目試圖以無限的熱情通過簡單、平易的主題呈現給觀眾科學知識，以提高他們的好奇心，展示出在簡明扼要地介紹科學方面的成功技巧。

普爾本人充分肯定并不斷積極宣揚電視在傳播科學方面的巨大潛力。對此，普爾解釋說，“過去沒有什么經驗可以借鑒，我們只有一個信念，那就是在電視上，信息節目可以是令人興奮和激動的”。普爾在1952年的一場教育電視研討會表達過，“媒體需要一種對電視競爭環境敏感的方式：我們相信，可以設計出既能吸引觀眾注意力、娛樂觀眾，同時又能提供有價值信息的節目。我請你注意，我說的是娛樂。電視在很大程度上是一種娛樂媒介，如果信息類節目要生存下去，就必須對它們進行規劃和呈現，才能使它們能夠在與懸疑片、綜藝節目和智力競賽節目的競爭中占據一席之地。”對于普爾的這段表述，其目的在于表達電視作為媒介的實質在于讓觀眾在愉悅的狀態下接受信息，這在科學傳播過程中表現為適時地用科學事實來娛樂觀眾。而這個過程也正是以電視作為載體的科學傳播歷史應該思考與討論的，即如何將教育、信息和娛樂觀眾的目標有機結合在一起。

1.2 電視科學傳播的資金需求

然而，應該說對于科學系列節目的嘗試與探索歷程表明，既有在內容制作方面創新以便適合電視觀眾的努力，也有對電視業市場的適應與融合，二者互為支撐才是電視作為科學傳播載體的保障。例如，《約翰霍普金斯科學評論》系列的成功建立在商業電視廣播的常規費用的支付基礎上。

而當時的美國大學通常傾向于支持新興科技的大眾推廣項目，對在傳播過程中吸引大量觀眾的節目制作方面較少關注，同時，由于當時電視業規定教育頻道不允許從廣告中獲得收入，所以這些資金部分來自大學自己的預算，部分來自基金會的資助。

美國20世紀50年代的電視科學傳播的現實背景是電視廣播業正面臨著商業化浪潮的涌起，商業化運營模式鮮有為教育用途預留頻道的時候。盡管有獨立電視臺在大型城市中保有用于教育目的的頻道，但聯邦通信委員會（Federal Communications Commission）允許非營利組織獲得教育頻道的牌照的決議中并沒有包含資助的提議。直到1975年，聯邦政府才開始為公共電視項目提供大量資金。在此期間，商業電視運營理念影響了科學傳播類節目的基調、技巧，也引導了觀眾對節目的期待方向。

電視傳媒領域的商業化發展過程受多重市場因素影響，在電視傳媒商業化過程中，20世紀60年代末和70年代初，圍繞衛星服務的討論中對衛星服務益于提供專業內容和服務于少數群體、小眾受眾的期待充滿了樂觀態度，許多締約方對滿足還未得到滿足的電視節目領域的需求表示了信心。除了政府機構規劃外，私營公司和電纜業也努力制定相關計劃，力爭使衛星能夠向美國各地的地面分布網絡提供多個電視節目頻道。

而另一種廣受推崇的“窄播”模式卻受到撼動，例如備受期待的“文化”頻道CBS、ABC藝術頻道和洛克菲勒中心電視頻道因種種原因而失敗，其中包括無法將廣告商與消費者的支持與其奢華的原創產品相匹配。

當時業界普遍認為，諸如家庭購物和音樂視頻在商業上的早期成功，幫助有線電視擺脫了精英文化的觀念，轉向了一種更受歡迎、更商業化的電視娛樂模式。但電視網的這種幾乎都是由新類型的電視廣告組成的節目安排，以及這種深受廣告影響的節目編排可以理解為本文后面即將討論的現代電視公益性質受到商業化性挑戰的前奏。

對于電視娛樂模式的轉型來說，同時還受到時代經濟環境的影響，以及技術的廣泛升級。這些因素都是科學傳播在電視領域爭奪發展空間的不可忽略因素。無論是從內容制作方面，還是從播出渠道方面，市場因素都在不同維度、不同程度上制約著科學傳播的質量。

2 市場化因素對電視業發展的影響

科學傳播以市場為依托，電視傳播科學則以電視業的市場化發展為背景。在電視業發展的過程中，資本主義市場規律的深入發展極大地左右著電視業市場的變化，而這種變化則在不同程度上與電視業的服務宗旨相背離，進而也在一定程度上阻礙了科學傳播發揮社會效應。

2.1 電視業消費者意識對公益服務的影響

20世紀70年代開始，美國政府經過對市場的考量逐步放寬對有線電視節目實踐方面的管制，并允許開放國內通信衛星。衛星電視很快就從電視改革的計劃變成了現實，成為更多電視節目播出的載體。進一步，聯邦政府急于看到新技術在自由市場中發展和繁榮，幾乎取消了限制有線和衛星產業的所有規定。

隨著政府采取他們認為促進市場發展的計劃，轉向衛星分配電視節目在實質上更像是一個工程問題，而不是播出項目規劃問題。因此，電纜窄播的夢想被開放的有線電視節目市場的誘惑所取代。當時這種衛星計劃被廣泛稱之為藍天計劃，隨之而產生的是對藍天計劃的善意理想，而后來的事實證明，這些藍天理想逐漸變為空想。

早期的藍天理想家大多是善意的理想主義者。他們計劃了一個未來，使有線電視能夠很好地實現民主參與的目標。然而，回過頭來看，他們提出的許多構想在市場運作環境中顯得很幼稚。

從經濟學角度來說，自由市場競爭能否在更長期內產生滿足廣大觀眾需求的節目類型的問題有待于驗證。這是因為在市場驅動過程中，利益集團專注于消費者的具體需求，除了盈利動機之外，沒有理由把目光投向整個社會的需求，因此也就弱化了社會忠誠度。在這種利益環境下，取得成功的途徑主要集中在為那些能夠購買銷售產品的人服務。這種利用消費者的財富的目標與藍天理想提出的目標截然不同。這在某種程度上可以說，在純粹由市場驅動的情況下，對廣告商不那么有吸引力的民眾很難會得到服務。這意味著，如果以預測廣告產品未來利潤為前提，就不能保證有效提供普遍和民主的服務，那么若要通過受企業利潤驅動的媒體來維護民主參與的傳統目標并不現實。

這種對消費者的分割、對服務對象的集中，隨著進入一個技術越來越先進的未來，將在識別觀眾、消費者興趣方面的精確程度不斷提高。然而，所有這些所能得到的并非就是傳媒本應提供的，以及并非是公眾所需要的一切。

2.2 電視傳媒技術發展與政府管理的關系

科學傳播內容的制作、現代傳媒市場的發展從一定程度上來說依賴于傳媒技術的提高與應用。事實表明，在許多方面，美國及其他發達國家的媒體發展依賴于技術控制的美學。

在1974年出版的“電視：技術與文化形式”一書中，雷蒙德·威廉斯試圖解釋通信技術與社會之間關系的本質，同時將這種分析與他對文化和政治的批判見解聯系起來。威廉姆斯的書中的一個重要觀點是傳播技術的所有權將對文化生產重要影響。對此，威廉斯主張將電視節目分發途徑與傳播路徑的所有權相分離。

例如前美國國家電信和信息管理局（NTIA）局長亨利·蓋勒（HenryGeller）就曾確定了20世紀50年代以來的兩種主要媒體政策方法，即競爭和放松管制。由于第二次世界大戰后的技術發展（如微波傳輸、同軸電纜、衛星、光纖），特別是計算機和電信技術的融合，競爭已經不可避免；在美國，放松管制被認為是實現競爭體系目標的必要條件，以此保障對技術和市場需求的動態變化作出快速反應。同時，放松管制的作用不僅僅體現在“解放”市場思想，更體現在弱化政府控制的束縛。更準確地說，它消除了由同質精英對媒體進行主觀控制的許多可能性。

盡管政府有意削弱對媒體市場的管制，但公共政策制定者實質上往往是提倡技術解決方案的最忠實支持者。將技術置于這種突出地位的原因在于兩點，其一，快速解決基本社會問題的要求是政府不可推脫的義務；其二，在調動資金方面，政府能夠通過監管或取消管制、引入基于稅收激勵措施爭取到被認為對“國家”至關重要的項目合同，以此為開發新的技術系統投入大量公共資金。

這些無論技術上還是政策上的規劃與管理都是以“進步”的名義出現的，這個具有現代性的術語往往能逃避語義上的審查。所謂“進步”，就是反對任何不合時宜的倒退，甚至是未經追隨的進步就是不愛國。“進步”是對特殊利益的提升，無論是否值得，都會提高到廣大公眾的普遍利益水平。盡管這種對立的策略并不是所有媒體政策制定中普遍采用的策略，但這種對“進步”含義的“應用”在政策制定戰略上是用來壓制反對派的武器。因此，對于本著“進步”理想來制定政策的傾向來說，更合適的做法是悄無聲息地排除公眾參與決策，以資本積累的目的，而非為了公共福利著想。

3 電視業公益性本質特征對商業化發展的調整

對于傳媒的本質屬性而言，市場的建立與完善還應基于言論自由和維護公共權益基礎之上。這意味著，如果這確實能夠成為一個真正的公共空間，并能滿足當地社區的需要和利益，就必須尊重“消費者”和“公民”“觀眾”和“公眾”這兩個經常被忽略的概念之間的區別。對此，有線電視的技術和體制變革需要以社會民主的方式充實。

3.1 政府對電視業公益性的保障

以對英國大眾媒體中的基本社會和經濟問題所作的分析為例，分析強調需要減少企業集團對媒體的控制，需要加強媒體的自由制作權，同時在資金來源上需要公共資金的補貼，以此支持公眾社會表達權益而非單純為了利潤積累。

以美國電視商業化發展為例，充實進民主要素的視頻制作傳輸等系列運作體系的前景，較之任何其他潛在好處更重要的是在能夠吸引規模較小、獨立制作的節目來源方面的潛力，而這些資源恰好能夠吸引窄播的市場。

在此過程中，事實表明如果缺少公共財政的支持，市場發展空間的愿景可能只是虛幻。這意味著若要實現言論自由，并非只是由言論自由存在的程度決定的，還需要相應的財政保障。

例如，促使有線電視運營商接受向少數群體和老年人等相對狹窄的受眾群體提供節目的邊際成本的經濟和政治激勵很低。解決這一尷尬處境需要解決兩個問題，其一，要確定公眾控制電視傳播構架的性質和程度；其二，需要發展國家和地方兩級對方案發展的公共補貼。

對于政府對電視業執行公共管理與補貼討論，可以從歐洲對公共電視管理的悠久歷史分析中獲悉。一直以來，歐洲將公共傳媒視為一種治理形式，而不是一種特定形式的媒體機構，這避免了電視在“國家”與“私人”“公共”和“商業”之間常見的對立問題，其目的是確保電視公司制作對社會有價值的節目。而相應的對這種具有公共服務性質活動的監管被視為可以在不同程度上適用于不同機構的監管模式。

3.2 電視傳播公益性的特征

具體而言，公共電視廣播治理形式具有兩個個關鍵特征，第一個關鍵特征是對相關企業或機構賦予一系列特權，在一定程度上將其與市場力量隔離開。并且將與國家電視廣播政策有關的問題放在歐盟市場競爭管理機構無法接觸的范圍內，僅由國家政府來決定電視公司是否“扭曲競爭”。目的是確保電視是通過“文化政策”制度進行監管，而不是留給競爭管理機構，其監管理由是將電視視為“其他業務類型”。

第二個特征是以履行某些義務以換取特權。其義務包括在滿足消費者的需求，而且與更深刻的文化和社會目的相關聯。其義務首先是全民覆蓋，保證整個人口都可以獲得服務。

其次，在內容上要求節目應該是多樣的和高質量的，少數者和較小的“個性品味群體”也應該得到服務，新聞和政治問題應該以公正的方式傳播覆蓋。最后是保護和加強民族文化和身份的義務，避免任何可能威脅到“國家利益”的東西。這些義務的共同點是，它們更多地與公眾作為公民的角色相關，而不是與消費者角色相關。

4 結論

以電視為媒介的科學傳播歷程受到國內外經濟市場等諸多因素影響，通過電視傳播科學的初衷隨著電視業的風起云涌而備受挑戰。科學傳播的內容制作與傳播形式一方面需要符合市場規律要求，另一方面要保證科學傳播對于公眾的公益性本質，通過歐美發達國家電視業歷史經驗分析來看，以市場逐利激發科學傳播熱情與國家調控、資助來保障公民權益，二者相輔相成。但無論如何將電視業作為一種商業化產品經營，都無法回避它作為文化載體的本質，所以從國際知名傳媒集團來看，成功無疑依賴于對文化的解讀與傳承。

參考文獻

[1]Brooks， T.， and E. Marsh. 1995. The complete directory to prime time network and cable TV shows，1946-present. 6th ed. New York： Ballantine.

[2]Gabler， N.1999. Life the movie： How entertainment conquered reality. New York： Knopf.

[3]Gamson， J. 1994. Claims to fame： Celebrity in contemporary America. Berkeley： University of California Press.

[4]Goldin， “Economic and Regulatory Problems in the Broadcasting Field，” Land Econ.， Aug. 1954， 30，223-33.