英語食品廣告語的語用學分析

郝汀

摘 要 在廣告語中，為了達到宣傳效果，常有違背“合作原則”的現(xiàn)象。文章從該原則出發(fā)，對英語食品廣告語進行語言學視角分析與闡釋。

關鍵詞 食品廣告；語用學；合作原則

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）226-0175-02

1 食品與廣告

眾所周知，食物對于生命有著重要的意義。隨著時代的發(fā)展進步，食物的功能并不僅限于滿足生理的需要，更是人們取得精神歡愉的一種媒介。為了吸引更多的人來購買其商品，全球各地的生產(chǎn)者們想方設法設計出新穎的廣告，以便給受眾留下深刻的印象。而廣告往往會包含許多不實信息，如對食品口感、營養(yǎng)價值的夸大等。這種現(xiàn)象，是對美國著名語言學家格萊斯（H. P. Grice）提出的“合作原則”的一種有意的違背。

2 “合作原則”與“會話含義”

在人與人的交往中，為了使得會話順利進行、省去不必要的廢話，會話雙（多）方理應遵循“合作原則”。“合作原則”包含四條細則，即“量的準則”“質的準則”“關系準則”及“方式準則”?！傲康臏蕜t”指說話人應說且僅說必要的內容，不給出過量或不足量的信息；“質的準則”指說話人不能信口胡說，所說的話要有事實依據(jù)且足夠可信；“關系準則”指說話人所言要與話題相關；“方式準則”指語言要清晰明確，不能含糊不清、令人費解。

顯然，遵循這些條目對會話的順利進行、雙方共同利益的實現(xiàn)有著促進作用。但是在實際交際中，這些準則卻往往被有意打破，以此向聽話人傳遞某些特殊的信息，由此便產(chǎn)生了“會話含義”。一般，商家在廣告中會通過違背準則中的一條或多條，試圖讓顧客對自己的商品產(chǎn)生興趣、進行購買。

值得一提的是，這種情況下，商家的本意并不是通過違背準則而使會話不能順利進行；恰恰相反，他們期許聽眾看出這種違背，對產(chǎn)品進行遐想。筆者將在下文就幾則食品英文廣告進行分析，解讀其中對合作原則的違背現(xiàn)象以及達成的效果。

3 英語食品廣告語的實例分析

例1：“In Japan the food is so delicious that they are 12 hours ahead of us just to have lunch earlier. （日本的食物如此美味，以致他們時間比我們提前12個小時，只是為了早些吃午飯。）

——IESU

這是日本一家食品公司的廣告。廣告中提到的“12 hours ahead”顯然是指其他國家與日本的時差，而將“時差”與“美味”兩個并無因果關系的概念建立聯(lián)系，顯然不足為信，這就違背了“質的準則”。但是，這種人為建立的聯(lián)系使廣告有了一種幽默感，讓人耳目一新。同時，夸張的表述讓顧客產(chǎn)生好奇感，不由得想象食物是有多么美味，自然也就想要嘗試這家公司的食品。

例2：“Life tastes better with KFC. If everyone has KFC， we will have a better life.” （有了肯德基，生活更美好。）

——KFC

這是肯德基公司的廣告。生活顯然不是可以“taste”的，而肯德基顯然也不是美好生活的保障，這違背“質的準則”。但是出于對美好生活的向往，許多人（雖然知道該則廣告不可信）就會不禁浮想聯(lián)翩，想要探究食品如何使自己的生活更加美好，于是光顧肯德基餐廳并進行消費。

例3：“Life is harsh， your tequila shouldnt be.” （生活是艱辛苦澀的，但龍舌蘭酒不是。）

——Tequila

這是一則龍舌蘭酒的廣告。推銷酒而只說“your tequila shouldnt be （harsh）”，這違背“量的準則”；文旨在表述酒的香醇，卻提到“l(fā)ife is harsh”，這違背了“關系準則”。但是，通過“生活”與“酒”的對比，廣告襯托出該酒的“親和力”；酒一般在人心靈受到創(chuàng)傷時被用來排遣愁緒，文中之言也突出了酒對心靈的慰藉作用，讓人對該品牌的酒有了一種親切之感。

例4：“Life is a sport， drink it up.” （生命是一場運動，喝干它。）

——Gatorade

這是一則飲料的廣告。提及“l(fā)ife is a sport”；首先生命并不是運動，其次這句話與主旨無關，甚至廣告的主角“飲料”根本沒有出現(xiàn)，這違背了“質的準則”“關系準則”與“量的準則”。但是讀者仔細研究之后，就會發(fā)現(xiàn)“drink”一詞其實暗示廣告在說飲料，而“sport”一詞暗示該飲料是運動飲料。將“生命”與“運動”聯(lián)系，其實借鑒了“生命在于運動”的說法；而該飲料運動飲料的本質也使受眾有一種“運動飲料有益運動，生命在于運動，所以運動飲料有益生命”的推理，從而使人愿意購買其飲品。

例5：“Each box is full of happiness.” （每一盒都充滿了快樂。）

——Rescuers Chocolate

這是一則巧克力的廣告?！癶appiness”是一個抽象的概念，文中把快樂裝在盒子里，這就是胡說八道了，違背“質的準則”；表面上看，“快樂”與推銷的目的“巧克力”沒有直接關系，又不守“關系準則”。但是，由于大家都知道盒子里的是巧克力，廣告中的“快樂”就有了明確的指向性，隱含“巧克力帶給人快樂”之意，使人想象巧克力的美味及給人的愉悅之感。

例6：“This is the only time a Steggles chicken is kept in a confined place. We have no cages， just big barns.” （這是唯一一次一只Steggles公司的雞被關在狹小空間里；我們沒有籠子，只有大農(nóng)場。）

——Steggles Chicken

這是一則雞蛋的廣告。該廣告中提及養(yǎng)的雞無拘無束，這與推銷雞蛋并無直接聯(lián)系，可謂違背了“關系準則”；“the only time”未免牽強，有違“質的準則”。文中的“confined place”顯然是指雞蛋，但是雞蛋的本身作用并非拘束小雞，這就使這樣的表述蘊含一種幽默感。同時，通過說雞不被關在籠子而養(yǎng)在農(nóng)場，暗示該公司注重維護雞的自由，傳達一種人道主義精神，使顧客對該公司產(chǎn)生一種好感，而更愿意購買其雞蛋。

例7：“Give a man a fish and hell eat for a day. Teach a man to make reservations and hell eat for a lifetime.” （給一個人一條魚，他這一天可以吃飽；教一個人做預約，他這一生都可以吃飽。）

——Legal Sea Foods

這是一家海鮮公司的廣告。其中“eat for a lifetime”的保證顯然不可能實現(xiàn)，這不合“質的準則”；“reservation”與食品的推銷并無直接關系，這違背“關系準則”；這種說法又十分含混、讓人難以理解，違背“方式準則”。該句話改編自“give a man a fish and hell eat for a day，teach a man to fish and hell eat for a lifetime”即“授人以魚不如授人以漁”，這種巧妙的借鑒、改編為廣告帶來了一種俏皮的色彩。前句中的“fish”，暗示公司主要的產(chǎn)品是海鮮；后句突出“預約”的重要性，就會讓人猜測預約重要背后的原因——因為顧客太多，而暗示出的這一信息側面反映了其食品受歡迎的程度，也就讓人想要盡快進行預訂，生怕美食被他人搶占。

例8：“Communication throughout the world， only music and chocolate are not restricted by the language.” （在全世界的交際聯(lián)系中，只有音樂和巧克力不受語言限制。）

——Japans Mouth Chocolate Candy

這是日本一家巧克力公司的廣告。提到的“only music and chocolate are not restricted by the language”，顯然并非實情，違背“質的準則”；給出“多余”的“music is not restricted by the language”的信息，違背“量的準則”；“communication throughout the world”與廣告想要表達的意思沒有直接關系，又違背“關系準則”。但是通過說“巧克力不受國界束縛”，表達了巧克力的美味遍傳世界，各國皆宜；將“巧克力”與“音樂”并列，又突出了其美好、值得享受的一面，這就讓人特別希望品嘗該品牌的巧克力。

例9：“America runs on Dunkin.” （美國能夠運作，全靠唐都恩快餐。）

——Dunkin

這是美國一家快餐店的廣告。超級大國的運作，顯然不可能只依賴于一家小小的餐館，這是信口開河，根本不合“質的準則”；作為一條廣告，目的是宣傳品牌，但句中根本沒有給出這家快餐店的具體信息，這違背“量的準則”。雖然如此，但這種故意夸大品牌地位與影響的做法，讓人不禁腦補該品牌究竟有多么優(yōu)秀，從而樂于親自嘗試。

日常交際中，我們需要遵循“合作原則”，以確保daily communication的正常進行；但在宣傳推廣中，為了讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，各品牌要設法設計出新奇的廣告，以達到吸引觀眾注意力等目的，而這中間往往會存在對這些準則中的一條或幾條的刻意違犯。通常，廣告中對合作原則的違反會比較明顯，讓人能夠直接看出；這樣就不會讓顧客覺得廣告中存在欺騙，反而感到有趣。一般地，這種手段能夠給廣告增添一種詼諧幽默之感（如例1、例6、例8）、喚起觀眾的好奇心（如例1、例7、例9），進而使人對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，樂意消費。

參考文獻

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