城市旅游感知形象與旅游發展的相關性研究

鄧浩予 石小亮 黃書慧

摘要：指出了城市旅游感知形象作為城市旅游發展評價基礎，在很大程度上影響著旅游業的發展速度與方向，是旅游業發展的重要基礎與前提。研究通過實地調查探究了影響沈陽市城市旅游感知形象的因素。研究結果顯示：城市旅游感知形象與旅游發展呈正相關，但同時城市旅游感知形象受到旅游地的基礎設施、旅游資源、旅游者消費能力、安全狀況、旅游地環境及信息狀況、旅游產品特色等因素的影響。為此，提出了要想提升沈陽市旅游業發展，需要加強沈陽市旅游宣傳力度、提升與完善基礎設施建設、挖掘獨特旅游資源并改善環境質量，以提高旅游的體驗感。

關鍵詞：城市旅游感知形象;旅游發展;沈陽市

中圖分類號：F590

文獻標識碼：A

文章編號：1674-9944（ 2019） 24-0284-05

1 引言

黨的“十九大”的召開，標志著我國進入到全面建成小康社會的決勝階段，我國的社會經濟發展進入新時代。旅游業作為國民經濟戰略性支柱產業，無論從國家宏觀發展還是自身發展需要，都到了從高速旅游增長階段向優質旅游發展階段的關鍵節點。但是我國旅游發展仍存在許多問題，如各地區發展不均衡，相關旅游管理法規不健全等。解決我國旅游業發展中存在的問題是促進旅游業更好更快發展的條件之一。

研究城市旅游感知形象影響因素，探討并證明城市旅游感知形象對旅游業的發展具有促進作用，詳細分析了各類因素的具體促進關系，為沈陽市旅游業的發展提出了針對性的意見和建議。

2 國內外研究現狀

國外旅游活動開始時間最早始于文藝復興時期，相比之下，我國的旅游活動開始較晚，但是發展速度較快，并逐漸發展成為支柱性產業。20世紀90年代國內外先后開始研究旅游形象相關問題，學者Hunt[1]在1971提出旅游感知形象開始成為旅游地開發中的重要因素，這被認為是關于旅游形象研究的最早文獻。

2.1 城市旅游感知形象相關概念研究

KimandRichardson[2]認為城市旅游感知形象是一個人該城市的長久以來形成的信念、期望、印象、情感和觀點的總和。Bigneet[3]提出城市旅游感知形象就是人們對根據自身的經驗、感情等個人因素對該城市形成的固有印象或主觀評價。Embacher and Buttle[4]表示城市旅游感知形象是在人們進行游覽、觀賞之后，對該城市的旅游資源、服務態度以及其他方面的印象和觀點的總和。袁開國等[5]指出所謂城市旅游感知形象是指旅游者在游覽城市的過程中通過對城市環境形體的觀賞游覽和市民素質、民俗民風、服務態度、城市管理等體驗，所產生的對城市的總體印象。胡冬梅[4]將城市旅游感知形象看成旅游者對該城市所有旅游資源以及人文活動等感知的集合。

2.2 城市旅游感知形象影響因素研究

國外對城市旅游感知形象的研究主要是從旅游者自身和旅游目的地兩個方面進行，旅游資源、基礎設施、服務態度等方面被普遍認為是影響城市旅游感知形象的客觀因素，而旅游者自身的心理、行為特征對城市旅游感知形象的影響力更大。Beerli and Martin[7]表示影響城市旅游感知形象的影響因素中起最大作用的就是信息的來源，他們認為游客自身體驗過形成的感覺比通過朋友等口頭傳播的影響力更大，但是相反，對于沒有進行實地體驗的潛在游客來說，朋友、親戚的體驗經歷更值得參考。

國內認為城市旅游形象的影響因素是多方面的。金衛東[8]認為城市旅游感知形象主要受到形象軟件和形象硬件的影響，其中形象硬件是由城市內部以及周圍的環境組成，是物質形態上的印象，然而形象軟件則是由市民素質、民風民俗、服務態度等組成，反映了人的精神面貌，是形成感知形象的重要部分。吳小根和杜瑩瑩[9]提出感知形象是客觀現實以及人腦中的主觀印象，并將影響城市旅游感知形象的因素分成三類，分別是游客個體因素、旅游目的地情境因素以及感知刺激因素。

2.3 營銷策略研究

城市旅游感知形象不僅受到旅游者自身的影響，而且與營銷方式有很大的關系，適當的營銷可以提高或改善人們對一個城市的印象，影響人們的行為決策。旅游網站的建立和發展對旅游業的發展起促進作用，外國學者Doolin[o]認為僅僅存在旅游網站是遠遠不夠的，對于各大旅游網站應該存在相應的評級系統、評價標準，使各大網站更加規范、成熟。左焬[11]提出營銷的首要工作是在該城市內部進行宣傳，實現在內部上、在思想上、在行為上的統一，然后配合外部市場的宣傳活動，使用恰當的新聞網絡等傳播媒介不斷地進行傳播，使該城市的形象在公眾心中真實存在。馬曉京[12]表示城市旅游感知形象營銷的載體有紀念品、旅游指南、電視廣告、報紙、宣傳片等，要將其發揮最大的作用，要注意美化、浪漫化、女性化、理想化、神秘化等策略。

3 研究方法與方案設計

3.1 研究方法

研究采用文獻研究法、綜合問卷調查法，利用知網、萬方等數據庫查閱相關文獻資料，收集并整理相關信息，通過借鑒分析所整理的文獻，來了解國內外關于城市旅游感知形象主要影響因素的相關研究成果，并注重發現存在的問題，借鑒國外的先進之處，進而對本國旅游業的發展提出有效的改進意見，以達到促進我國旅游業的快速發展。本文共收集201份問卷，其中有效問卷201份，并利用SPSS分析、因子分析等分析方法進行分析。

3.2 研究方案設計

3.2.1 研究模型

將旅游者消費能力因素、旅游地基礎設施地因素、旅游資源因素、安全因素、特色產品因素、信息因素以及城市旅游感知形象因素放人同一模型研究分析。模型如圖1所示。

3.2.2 研究假設

通過查詢大量文獻提出以下假設。

假設H1：旅游者消費能力對城市旅游感知形象有一定影響。

假設H2：旅游地基礎設施對城市旅游感知形象有一定影響。

假設H3：旅游資源對城市旅游感知形象有一定影響。

假設H4：安全對城市旅游感知形象有一定影響。

假設H5：旅游地環境對城市旅游感知形象有一定影響。

假設H6：特色產品對城市旅游感知形象由一定影響。

3.2.3 問卷設計與數據采集

本文問卷主要分為3個小部分，分別是被調查者的個人基本信息、城市旅游感知形象的印象因素、城市感知形象與旅游發展的關系。個人信息部分采用單選題的形式進行，剩下部分尤其是影響因素采用李克特量表賦值法，即非常重要記5分，重要記4分，一般記3分，不重要記2分，非常不重要記1分。

本次數據采集時間為2018年4月1～30日，共花費1個月時間。數據采集方法為抽樣調查，采集對象沒有嚴格條件要求，本次采集對象以沈陽市居民為主。問卷發放的形式為實地調查，本次調研問卷共發放201份，共回收201份，將全部回收問卷進行整理，除去漏填和亂填的問卷，有效問卷共201份，問卷有效率為100%。將有效數據錄入SPSS統計軟件中，進行實證分析以及假設證明。

4 結果與分析

本文共收集201份有效樣本，在對數據進行整理和分析的基礎上，利用SPSS進行了頻數統計，以清晰地顯示本次調研的客源構成情況。下面將從性別、年齡、學歷、月收入、職業這幾個方面進行整體分析（表1）。

本次調研主要以大專及本科學歷以及月收入占1000元以下的人群為主，可得出學歷與收入成正比在本次抽樣調查中不成立，之所以不成正比是因為高學歷人員主要以學生或者剛畢業不久的職場新人為主。

4.1 信度與效度分析

信度分析即可靠性檢驗，它是指采用同樣的方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性程度。信度指標多以相關系數表示，大致可分為3類：穩定系數（跨時間的一致性），等值系數（跨形式的一致性）和內在一致性系數。信度分析的方法主要有以下4種：重測信度法、復本信度法、折半信度法、a信度系數法。

研究采用a信度系數法，是目前最常用的信度系數，其公式為：

式（1）中，K為量表中題項的總數;S1‘2為第i題得分的題內方差;Sr-2為全部題項總得分的方差。總量表的信度系數最好在0.8以上，0. 7～0.8之間可以接受，分量表的信度系數最好在0.7以上，0. 6～0.7還可以接受。Cronbach's alpha系數如果在0.6以下就要考慮重新編問卷（表2）。

研究用SPSS19.0對問卷中城市旅游感知形象的影響因素進行信度分析（共6大類，27小項）。

效度是科學的測量工具所必須具備的最重要的條件，所測量到的結果與想要考察內容越吻合，則效度越高;反之，則效度越低。當KMO在0.9以上時，非常適合做因子分析;在0. 8～0.9之間時很適合做因子分析;在0. 7～0.8之間適合做因子分析;在0.6～0.7之間時還可以做因子分析;在0. 5～0.6之間時表示很差;在0. 45以下時表示問卷不合適做因子分析，并且應該放棄做因子分析（如表3）。

由表3知，KMO為0.894，屬于0.8～0.9范疇，很適合做因子分析，同時p值小于0. 05也證明該數據很適合做因子分析。

4.2 因子分析

因子分析可在許多變量中找出隱藏的具有代表性的因子，將相同本質的變量歸入一個因子，減少變量的數目，檢驗變量間關系的假設。將人們游玩時考慮的影響因素進行因子分析。得出表4。

研究得出城市旅游感知形象的影響因素有旅游地基礎設施、旅游資源、旅游者消費能力、安全狀況、特色產品以及旅游地環境及信息六個部分。下面對這6個因素進行因子提取以及因子提取信息量的情況分析，結果如表5所示。

從對表5的因子提取情況以及因子提取信息量情況進行分析可清楚看出：因子分析一共提取出6個因子，特征根值均大于1;前6個變量的特征值之和占總方差的66. 269%，說明前6個變量能夠解釋原始24個變量的66. 269%變異。此6個因子旋轉后的方差解釋率分別是15. 518%，28. 390%，40. 311%，50. 499%，58. 943%，66. 269%。

根據上述分析進一步做碎石圖以驗證結果，碎石圖可以清晰地看出本次因子分析共提取出6個主因子（圖2）。

4.3 相關性分析

當R大于O時正相關，反之當R小于O時負相關，并且當R的絕對值大于等于0.8時，高度相關;當R的絕對值大于等于0.5時，中度相關;當R的絕對值大于等于0.3時，低度相關;當R的絕對值小于0.3時，相關程度弱，基本不相關。如表6（表6）。

表6采用皮爾遜函數雙尾檢驗，數值后標注兩個星號的表示通過相關性檢驗。表格中A1代表是否因為對城市旅游感知形象較高而選擇去旅游;A2代表城市旅游感知形象的重要程度;A3代表豐富旅游資源的重要程度;A4代表完善基礎設施的重要程度;A5代表舒適優美城市環境的重要程度;A6代表強有力的宣傳的重要程度;A7代表獨特的歷史文化氛圍重要程度。

由表6可以看出0. 681，9.451，0.503 ，0. 588，0. 551均大于0.3，所以可得出城市旅游感知形象與旅游發展相關，由于以上數據均大于零，所以城市旅游感知形象與旅游發展呈正相關，即城市旅游感知形象對旅游發展起促進關系。

4.4 研究結果

城市旅游感知形象與旅游發展呈正相關，但同時城市旅游感知形象受到旅游地的基礎設施、旅游資源、旅游者消費能力、安全狀況、旅游地環境及信息狀況、旅游產品特色等因素的影響。

5 結論與討論

5.1 結論

5.1.1 城市旅游感知形象對旅游發展起促進作用

研究得出某城市的城市旅游感知形象越好，該城市的旅游發展水平越高，并反過來促進旅游業的發展。所以旅游城市應該樹立良好的城市旅游感知形象，找準定位，完善設施。

5.1.2 城市旅游感知形象的影響因素分析

研究得出城市旅游感知形象主要受旅游地的基礎設施、旅游資源、旅游者消費能力、安全狀況、旅游地環境情況、旅游產品特色等因素的影響。

5.2 討論

研究認為：提升沈陽市旅游業發展狀況可從以下4個方面進行。

5.2.1 加強沈陽旅游城市的宣傳力度

首先，制作內容精美的宣傳冊或宣傳片，增加游客對本市的了解程度，其次選擇宣傳方法，比如通過報紙、書刊、雜志等傳統的宣傳手段，以及利用新型網絡媒體，制作宣傳片，社交軟件等方法進行傳播，最后加強沈陽市相關管理部門的管理，打造全新的管理模式。

5.2.2 提升與完善沈陽旅游城市的基礎設施建設

基礎旅游設施的建設包括交通、餐飲、住宿等方面，這些方面的提升主要依靠沈陽市相關政府部門的努力。比如交通方面，增加旅游專線列車，，設置相關的指示牌，改善道路狀況等。在餐飲方面，在保證飲食安全健康的前提下，加強美食文化的建立。在住宿方面，按照相關的管理條例定期檢查，以保證游客享受到干凈、安全、舒適的住宿環境。

5.2.3 挖掘沈陽市獨特的旅游資源

獨特的旅游資源是吸引旅游者前來游玩的關鍵因素之一，沈陽市地處遼寧省是東三省之一，旅游資源十分豐富，如被列入世界文化遺產的一宮兩陵、非物質文化遺產的東北大鼓、有著自然資源棋盤山等。

5.2.4 改善環境質量以提高旅游的體驗感

首先沈陽市政府部門應該加強管理，對污染的水域進行治理，對工廠的排放有嚴格的要求;其次加強對當地居民的教育，以提高沈陽市居民的素質，最后加強沈陽市居民對環境保護的欲望。

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收稿日期：2019-10-05

基金項目：遼寧省社會科學規劃基金項目（編號：L17CGL008）;遼寧省教育廳人文社會科學研究項目（編號：WSNYB201602）;沈陽農業大學博士后科研啟動基金（編號：770218007）;沈陽農業大學經濟管理學院國家基金培育項目（編號：JGPY20170203）

作者簡介：鄧浩予（1999 -），女，沈陽農業大學經濟管理學院學生。

通訊作者：石小亮（1984 -），男，博士后，講師，碩導，主要從事森林資源與環境經濟、濕地生態系統安全評價與補償研究。