城市旅游感知形象與旅游發(fā)展的相關(guān)性研究

鄧浩予 石小亮 黃書慧

摘要：指出了城市旅游感知形象作為城市旅游發(fā)展評(píng)價(jià)基礎(chǔ)，在很大程度上影響著旅游業(yè)的發(fā)展速度與方向，是旅游業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)與前提。研究通過實(shí)地調(diào)查探究了影響沈陽市城市旅游感知形象的因素。研究結(jié)果顯示：城市旅游感知形象與旅游發(fā)展呈正相關(guān)，但同時(shí)城市旅游感知形象受到旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資源、旅游者消費(fèi)能力、安全狀況、旅游地環(huán)境及信息狀況、旅游產(chǎn)品特色等因素的影響。為此，提出了要想提升沈陽市旅游業(yè)發(fā)展，需要加強(qiáng)沈陽市旅游宣傳力度、提升與完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、挖掘獨(dú)特旅游資源并改善環(huán)境質(zhì)量，以提高旅游的體驗(yàn)感。

關(guān)鍵詞：城市旅游感知形象;旅游發(fā)展;沈陽市

中圖分類號(hào)：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-9944（ 2019） 24-0284-05

1 引言

黨的“十九大”的召開，標(biāo)志著我國進(jìn)入到全面建成小康社會(huì)的決勝階段，我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，無論從國家宏觀發(fā)展還是自身發(fā)展需要，都到了從高速旅游增長階段向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。但是我國旅游發(fā)展仍存在許多問題，如各地區(qū)發(fā)展不均衡，相關(guān)旅游管理法規(guī)不健全等。解決我國旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題是促進(jìn)旅游業(yè)更好更快發(fā)展的條件之一。

研究城市旅游感知形象影響因素，探討并證明城市旅游感知形象對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展具有促進(jìn)作用，詳細(xì)分析了各類因素的具體促進(jìn)關(guān)系，為沈陽市旅游業(yè)的發(fā)展提出了針對(duì)性的意見和建議。

2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外旅游活動(dòng)開始時(shí)間最早始于文藝復(fù)興時(shí)期，相比之下，我國的旅游活動(dòng)開始較晚，但是發(fā)展速度較快，并逐漸發(fā)展成為支柱性產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)90年代國內(nèi)外先后開始研究旅游形象相關(guān)問題，學(xué)者Hunt[1]在1971提出旅游感知形象開始成為旅游地開發(fā)中的重要因素，這被認(rèn)為是關(guān)于旅游形象研究的最早文獻(xiàn)。

2.1 城市旅游感知形象相關(guān)概念研究

KimandRichardson[2]認(rèn)為城市旅游感知形象是一個(gè)人該城市的長久以來形成的信念、期望、印象、情感和觀點(diǎn)的總和。Bigneet[3]提出城市旅游感知形象就是人們對(duì)根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)、感情等個(gè)人因素對(duì)該城市形成的固有印象或主觀評(píng)價(jià)。Embacher and Buttle[4]表示城市旅游感知形象是在人們進(jìn)行游覽、觀賞之后，對(duì)該城市的旅游資源、服務(wù)態(tài)度以及其他方面的印象和觀點(diǎn)的總和。袁開國等[5]指出所謂城市旅游感知形象是指旅游者在游覽城市的過程中通過對(duì)城市環(huán)境形體的觀賞游覽和市民素質(zhì)、民俗民風(fēng)、服務(wù)態(tài)度、城市管理等體驗(yàn)，所產(chǎn)生的對(duì)城市的總體印象。胡冬梅[4]將城市旅游感知形象看成旅游者對(duì)該城市所有旅游資源以及人文活動(dòng)等感知的集合。

2.2 城市旅游感知形象影響因素研究

國外對(duì)城市旅游感知形象的研究主要是從旅游者自身和旅游目的地兩個(gè)方面進(jìn)行，旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)態(tài)度等方面被普遍認(rèn)為是影響城市旅游感知形象的客觀因素，而旅游者自身的心理、行為特征對(duì)城市旅游感知形象的影響力更大。Beerli and Martin[7]表示影響城市旅游感知形象的影響因素中起最大作用的就是信息的來源，他們認(rèn)為游客自身體驗(yàn)過形成的感覺比通過朋友等口頭傳播的影響力更大，但是相反，對(duì)于沒有進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)的潛在游客來說，朋友、親戚的體驗(yàn)經(jīng)歷更值得參考。

國內(nèi)認(rèn)為城市旅游形象的影響因素是多方面的。金衛(wèi)東[8]認(rèn)為城市旅游感知形象主要受到形象軟件和形象硬件的影響，其中形象硬件是由城市內(nèi)部以及周圍的環(huán)境組成，是物質(zhì)形態(tài)上的印象，然而形象軟件則是由市民素質(zhì)、民風(fēng)民俗、服務(wù)態(tài)度等組成，反映了人的精神面貌，是形成感知形象的重要部分。吳小根和杜瑩瑩[9]提出感知形象是客觀現(xiàn)實(shí)以及人腦中的主觀印象，并將影響城市旅游感知形象的因素分成三類，分別是游客個(gè)體因素、旅游目的地情境因素以及感知刺激因素。

2.3 營銷策略研究

城市旅游感知形象不僅受到旅游者自身的影響，而且與營銷方式有很大的關(guān)系，適當(dāng)?shù)臓I銷可以提高或改善人們對(duì)一個(gè)城市的印象，影響人們的行為決策。旅游網(wǎng)站的建立和發(fā)展對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起促進(jìn)作用，外國學(xué)者Doolin[o]認(rèn)為僅僅存在旅游網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)于各大旅游網(wǎng)站應(yīng)該存在相應(yīng)的評(píng)級(jí)系統(tǒng)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使各大網(wǎng)站更加規(guī)范、成熟。左焬[11]提出營銷的首要工作是在該城市內(nèi)部進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)在內(nèi)部上、在思想上、在行為上的統(tǒng)一，然后配合外部市場(chǎng)的宣傳活動(dòng)，使用恰當(dāng)?shù)男侣劸W(wǎng)絡(luò)等傳播媒介不斷地進(jìn)行傳播，使該城市的形象在公眾心中真實(shí)存在。馬曉京[12]表示城市旅游感知形象營銷的載體有紀(jì)念品、旅游指南、電視廣告、報(bào)紙、宣傳片等，要將其發(fā)揮最大的作用，要注意美化、浪漫化、女性化、理想化、神秘化等策略。

3 研究方法與方案設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

研究采用文獻(xiàn)研究法、綜合問卷調(diào)查法，利用知網(wǎng)、萬方等數(shù)據(jù)庫查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，收集并整理相關(guān)信息，通過借鑒分析所整理的文獻(xiàn)，來了解國內(nèi)外關(guān)于城市旅游感知形象主要影響因素的相關(guān)研究成果，并注重發(fā)現(xiàn)存在的問題，借鑒國外的先進(jìn)之處，進(jìn)而對(duì)本國旅游業(yè)的發(fā)展提出有效的改進(jìn)意見，以達(dá)到促進(jìn)我國旅游業(yè)的快速發(fā)展。本文共收集201份問卷，其中有效問卷201份，并利用SPSS分析、因子分析等分析方法進(jìn)行分析。

3.2 研究方案設(shè)計(jì)

3.2.1 研究模型

將旅游者消費(fèi)能力因素、旅游地基礎(chǔ)設(shè)施地因素、旅游資源因素、安全因素、特色產(chǎn)品因素、信息因素以及城市旅游感知形象因素放人同一模型研究分析。模型如圖1所示。

3.2.2 研究假設(shè)

通過查詢大量文獻(xiàn)提出以下假設(shè)。

假設(shè)H1：旅游者消費(fèi)能力對(duì)城市旅游感知形象有一定影響。

假設(shè)H2：旅游地基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)城市旅游感知形象有一定影響。

假設(shè)H3：旅游資源對(duì)城市旅游感知形象有一定影響。

假設(shè)H4：安全對(duì)城市旅游感知形象有一定影響。

假設(shè)H5：旅游地環(huán)境對(duì)城市旅游感知形象有一定影響。

假設(shè)H6：特色產(chǎn)品對(duì)城市旅游感知形象由一定影響。

3.2.3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

本文問卷主要分為3個(gè)小部分，分別是被調(diào)查者的個(gè)人基本信息、城市旅游感知形象的印象因素、城市感知形象與旅游發(fā)展的關(guān)系。個(gè)人信息部分采用單選題的形式進(jìn)行，剩下部分尤其是影響因素采用李克特量表賦值法，即非常重要記5分，重要記4分，一般記3分，不重要記2分，非常不重要記1分。

本次數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2018年4月1～30日，共花費(fèi)1個(gè)月時(shí)間。數(shù)據(jù)采集方法為抽樣調(diào)查，采集對(duì)象沒有嚴(yán)格條件要求，本次采集對(duì)象以沈陽市居民為主。問卷發(fā)放的形式為實(shí)地調(diào)查，本次調(diào)研問卷共發(fā)放201份，共回收201份，將全部回收問卷進(jìn)行整理，除去漏填和亂填的問卷，有效問卷共201份，問卷有效率為100%。將有效數(shù)據(jù)錄入SPSS統(tǒng)計(jì)軟件中，進(jìn)行實(shí)證分析以及假設(shè)證明。

4 結(jié)果與分析

本文共收集201份有效樣本，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析的基礎(chǔ)上，利用SPSS進(jìn)行了頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，以清晰地顯示本次調(diào)研的客源構(gòu)成情況。下面將從性別、年齡、學(xué)歷、月收入、職業(yè)這幾個(gè)方面進(jìn)行整體分析（表1）。

本次調(diào)研主要以大專及本科學(xué)歷以及月收入占1000元以下的人群為主，可得出學(xué)歷與收入成正比在本次抽樣調(diào)查中不成立，之所以不成正比是因?yàn)楦邔W(xué)歷人員主要以學(xué)生或者剛畢業(yè)不久的職場(chǎng)新人為主。

4.1 信度與效度分析

信度分析即可靠性檢驗(yàn)，它是指采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)測(cè)量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度。信度指標(biāo)多以相關(guān)系數(shù)表示，大致可分為3類：穩(wěn)定系數(shù)（跨時(shí)間的一致性），等值系數(shù)（跨形式的一致性）和內(nèi)在一致性系數(shù)。信度分析的方法主要有以下4種：重測(cè)信度法、復(fù)本信度法、折半信度法、a信度系數(shù)法。

研究采用a信度系數(shù)法，是目前最常用的信度系數(shù)，其公式為：

式（1）中，K為量表中題項(xiàng)的總數(shù);S1‘2為第i題得分的題內(nèi)方差;Sr-2為全部題項(xiàng)總得分的方差。總量表的信度系數(shù)最好在0.8以上，0. 7～0.8之間可以接受，分量表的信度系數(shù)最好在0.7以上，0. 6～0.7還可以接受。Cronbach's alpha系數(shù)如果在0.6以下就要考慮重新編問卷（表2）。

研究用SPSS19.0對(duì)問卷中城市旅游感知形象的影響因素進(jìn)行信度分析（共6大類，27小項(xiàng)）。

效度是科學(xué)的測(cè)量工具所必須具備的最重要的條件，所測(cè)量到的結(jié)果與想要考察內(nèi)容越吻合，則效度越高;反之，則效度越低。當(dāng)KMO在0.9以上時(shí)，非常適合做因子分析;在0. 8～0.9之間時(shí)很適合做因子分析;在0. 7～0.8之間適合做因子分析;在0.6～0.7之間時(shí)還可以做因子分析;在0. 5～0.6之間時(shí)表示很差;在0. 45以下時(shí)表示問卷不合適做因子分析，并且應(yīng)該放棄做因子分析（如表3）。

由表3知，KMO為0.894，屬于0.8～0.9范疇，很適合做因子分析，同時(shí)p值小于0. 05也證明該數(shù)據(jù)很適合做因子分析。

4.2 因子分析

因子分析可在許多變量中找出隱藏的具有代表性的因子，將相同本質(zhì)的變量歸入一個(gè)因子，減少變量的數(shù)目，檢驗(yàn)變量間關(guān)系的假設(shè)。將人們游玩時(shí)考慮的影響因素進(jìn)行因子分析。得出表4。

研究得出城市旅游感知形象的影響因素有旅游地基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資源、旅游者消費(fèi)能力、安全狀況、特色產(chǎn)品以及旅游地環(huán)境及信息六個(gè)部分。下面對(duì)這6個(gè)因素進(jìn)行因子提取以及因子提取信息量的情況分析，結(jié)果如表5所示。

從對(duì)表5的因子提取情況以及因子提取信息量情況進(jìn)行分析可清楚看出：因子分析一共提取出6個(gè)因子，特征根值均大于1;前6個(gè)變量的特征值之和占總方差的66. 269%，說明前6個(gè)變量能夠解釋原始24個(gè)變量的66. 269%變異。此6個(gè)因子旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率分別是15. 518%，28. 390%，40. 311%，50. 499%，58. 943%，66. 269%。

根據(jù)上述分析進(jìn)一步做碎石圖以驗(yàn)證結(jié)果，碎石圖可以清晰地看出本次因子分析共提取出6個(gè)主因子（圖2）。

4.3 相關(guān)性分析

當(dāng)R大于O時(shí)正相關(guān)，反之當(dāng)R小于O時(shí)負(fù)相關(guān)，并且當(dāng)R的絕對(duì)值大于等于0.8時(shí)，高度相關(guān);當(dāng)R的絕對(duì)值大于等于0.5時(shí)，中度相關(guān);當(dāng)R的絕對(duì)值大于等于0.3時(shí)，低度相關(guān);當(dāng)R的絕對(duì)值小于0.3時(shí)，相關(guān)程度弱，基本不相關(guān)。如表6（表6）。

表6采用皮爾遜函數(shù)雙尾檢驗(yàn)，數(shù)值后標(biāo)注兩個(gè)星號(hào)的表示通過相關(guān)性檢驗(yàn)。表格中A1代表是否因?yàn)閷?duì)城市旅游感知形象較高而選擇去旅游;A2代表城市旅游感知形象的重要程度;A3代表豐富旅游資源的重要程度;A4代表完善基礎(chǔ)設(shè)施的重要程度;A5代表舒適優(yōu)美城市環(huán)境的重要程度;A6代表強(qiáng)有力的宣傳的重要程度;A7代表獨(dú)特的歷史文化氛圍重要程度。

由表6可以看出0. 681，9.451，0.503 ，0. 588，0. 551均大于0.3，所以可得出城市旅游感知形象與旅游發(fā)展相關(guān)，由于以上數(shù)據(jù)均大于零，所以城市旅游感知形象與旅游發(fā)展呈正相關(guān)，即城市旅游感知形象對(duì)旅游發(fā)展起促進(jìn)關(guān)系。

4.4 研究結(jié)果

城市旅游感知形象與旅游發(fā)展呈正相關(guān)，但同時(shí)城市旅游感知形象受到旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資源、旅游者消費(fèi)能力、安全狀況、旅游地環(huán)境及信息狀況、旅游產(chǎn)品特色等因素的影響。

5 結(jié)論與討論

5.1 結(jié)論

5.1.1 城市旅游感知形象對(duì)旅游發(fā)展起促進(jìn)作用

研究得出某城市的城市旅游感知形象越好，該城市的旅游發(fā)展水平越高，并反過來促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。所以旅游城市應(yīng)該樹立良好的城市旅游感知形象，找準(zhǔn)定位，完善設(shè)施。

5.1.2 城市旅游感知形象的影響因素分析

研究得出城市旅游感知形象主要受旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資源、旅游者消費(fèi)能力、安全狀況、旅游地環(huán)境情況、旅游產(chǎn)品特色等因素的影響。

5.2 討論

研究認(rèn)為：提升沈陽市旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r可從以下4個(gè)方面進(jìn)行。

5.2.1 加強(qiáng)沈陽旅游城市的宣傳力度

首先，制作內(nèi)容精美的宣傳冊(cè)或宣傳片，增加游客對(duì)本市的了解程度，其次選擇宣傳方法，比如通過報(bào)紙、書刊、雜志等傳統(tǒng)的宣傳手段，以及利用新型網(wǎng)絡(luò)媒體，制作宣傳片，社交軟件等方法進(jìn)行傳播，最后加強(qiáng)沈陽市相關(guān)管理部門的管理，打造全新的管理模式。

5.2.2 提升與完善沈陽旅游城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

基礎(chǔ)旅游設(shè)施的建設(shè)包括交通、餐飲、住宿等方面，這些方面的提升主要依靠沈陽市相關(guān)政府部門的努力。比如交通方面，增加旅游專線列車，，設(shè)置相關(guān)的指示牌，改善道路狀況等。在餐飲方面，在保證飲食安全健康的前提下，加強(qiáng)美食文化的建立。在住宿方面，按照相關(guān)的管理?xiàng)l例定期檢查，以保證游客享受到干凈、安全、舒適的住宿環(huán)境。

5.2.3 挖掘沈陽市獨(dú)特的旅游資源

獨(dú)特的旅游資源是吸引旅游者前來游玩的關(guān)鍵因素之一，沈陽市地處遼寧省是東三省之一，旅游資源十分豐富，如被列入世界文化遺產(chǎn)的一宮兩陵、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的東北大鼓、有著自然資源棋盤山等。

5.2.4 改善環(huán)境質(zhì)量以提高旅游的體驗(yàn)感

首先沈陽市政府部門應(yīng)該加強(qiáng)管理，對(duì)污染的水域進(jìn)行治理，對(duì)工廠的排放有嚴(yán)格的要求;其次加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦慕逃蕴岣呱蜿柺芯用竦乃刭|(zhì)，最后加強(qiáng)沈陽市居民對(duì)環(huán)境保護(hù)的欲望。

參考文獻(xiàn)：

[l] Hunt，J.D.Image as a Factor in Tourism Development[J]. Journalof Travel Research，1975， 13（3）： 1-7.

[2] Kim H，Richardson S L.Motion picture irnpacts on destinationimages[J]. Annals of Tourism Research， 2003， 30（1）： 216～237.

[3] Bigne J，Sanchez M， Sanchez J.Tourism image. evaluation varia-bles and after purchase behavior： Inter - relationships [J]Tourism Management. 2001， 22（6）：607-616.

[4]EmbacherJ， Buttle F.Arepertory grid analysis of Austria's imageas a summer vacation Destination[J] Journal of Travel Research，1989， 28（3）：3-23.

[5]袁開國，肖雁飛，鄧湘琳.區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)及對(duì)策分析——以良山風(fēng)景名勝區(qū)為例[J].湘潭師范學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2003（1）：92～96.

[6]胡冬梅.基于游客感知的常德市旅游形象研究[D].湘潭：湘潭大學(xué)，2015.

[7]Beerli A， Martin J D.Factors Influencing Destination Image[Jl.Annals of Tourism Research， 2004， 31 （3）：657-681.

[8]金衛(wèi)東，城市旅游形象淺析[J].城市規(guī)劃匯刊，1995（1）：60～63.

[9]吳小根，杜瑩瑩.旅游目的地游客感知形象形成機(jī)理與實(shí)證——以江蘇省南通市為例[Jl.地理研究，2011，30（9）：1554-1565.

[lO]Doolin B， Burgess L， Cooper J.Evaluating the use of the Webfor tourism marketing：a case study from New Zealand [J].Tourism Management， 2002（23）： 557～561.

[11]左焬.濟(jì)南城市旅游形象研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2009.

[12]馬曉京.旅游觀看方式與旅游形象塑造[J].旅游學(xué)刊，2006（1）：87～91.

收稿日期：2019-10-05

基金項(xiàng)目：遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目（編號(hào)：L17CGL008）;遼寧省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（編號(hào)：WSNYB201602）;沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)博士后科研啟動(dòng)基金（編號(hào)：770218007）;沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院國家基金培育項(xiàng)目（編號(hào)：JGPY20170203）

作者簡(jiǎn)介：鄧浩予（1999 -），女，沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)生。

通訊作者：石小亮（1984 -），男，博士后，講師，碩導(dǎo)，主要從事森林資源與環(huán)境經(jīng)濟(jì)、濕地生態(tài)系統(tǒng)安全評(píng)價(jià)與補(bǔ)償研究。