基于ASEB柵格分析法的盤州市妥樂村鄉村旅游開發研究

孫 凡

（云南師范大學旅游與地理科學學院，云南 昆明 650500）

ASEB（Activity,Setting,Experience,Benefit）柵格分析法是艾利森·比霍（Alison J Beeho）等在SWOT分析法的研究基礎之上，結合了曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning-hass-Driver-Brown）的休閑需求層次分析法，即活動（Activity）、環境（Setting）、體驗（Experience）和利益（Benefit）而形成的一種以消費者需求為導向的市場分析方法。該分析方法將SWOT分析法中的四個要素：優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機遇（Opportunities）、威脅（Threats）與曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning-hass-Driver-Brown）的休閑需求層次分析法的四個要素：活動（Activity）、環境（Setting）、體驗（Experience）、利益（Benefit）相互對應，橫軸為需求的4個層級，縱軸是SWOT分析的四個方面，按行列的順序組成16個單元，由此形成ASEB分析矩陣（見表1），根據分析矩陣SA逐次到TB，對具體區域內的顧客進行體驗的滿意度分析。選取盤州市鄉村旅游發展最具典型的區域妥樂村為例，以區域內的游客為調查對象，在實地調研、走訪與問卷調查的基礎上，對妥樂村的鄉村旅游發展實際進行ASEB分析，發現其中的不足，并提出相應的改進措施，以期促進該區域鄉村旅游的可持續發展。

表1 ASEB柵格分析法矩陣

一、妥樂村鄉村旅游發展概況

妥樂古銀杏景區位于石橋鎮，距盤縣紅果新城21公里。景區內山水資源豐富，群山連綿起伏、蜿蜒盤旋。景區不到3平方公里的核心范圍內擁有千年千株古銀杏,是目前世界上發現個體最大、歷史最久、古銀杏生長密度最高、種群最集中、保存最完整的古銀杏群落。銀杏最大樹齡1500年以上，植株高大，胸徑大多在1-2米，樹冠高度15-30米，古銀杏樹以其剛勁有力的高大樹干和金黃的扇狀樹葉，形成了獨一無二的特色景觀資源，榮獲“全省十佳特色旅游城鎮景區”。

妥樂村自發展鄉村旅游以來，發展態勢較好。2000年2月，妥樂古銀杏景區被貴州省人民政府評定為貴州省省級風景名勝區，是“攝影家協會創作基地”，是“貴州省最具魅力的民族村寨”，獲“全國生態文化村”稱號。2016年11月16日-18日，中國—東盟國際產能合作妥樂論壇在景區成功舉辦。

二、妥樂村鄉村旅游ASEB柵格分析

（一）優勢分析

1.活動優勢（SA）

妥樂村農耕文化資源豐富，源遠流長，具有千株銀杏古樹，形成“人樹相依”的自然景觀。村內田園自然景觀被很好地保存了下來，農事活動較為傳統，具有原始風情。鄉村民居建筑多為木質建筑，與古銀杏樹相輔相成，極具特色。區域內的村民還保持著較為傳統的的鄉村生活，能夠還原本真的鄉村生活，可參與性較強。除此之外，區域內的千株千年古銀杏樹資源獨特，具有不可替代性。

2.環境優勢（SS）

鄉村旅游目前是貴州省最具有特色的綜合型旅游產品，是產品創新的重要途徑。在大數據旅游的發展背景下，貴州省目前的鄉村旅游發展形勢一片大好。該省的鄉村旅游產品大都以具有唯一性的鄉村文化和自然環境為依托，具有特色性，對國內外游客的吸引力較大。而妥樂村的鄉村旅游資源豐富，受全省鄉村旅游發展熱潮的影響，該區域的鄉村旅游發展必將受到重視。妥樂村所處的盤州市鄉村公路村村互通，交通便利。境內有南昆鐵路支線，并有趙威公路貫穿全境。另外，滬昆高鐵支線從該市穿過，更增加了該地的交通通達度，具有良好的可進入性。游客對該區域原始、古樸、生態的旅游消費環境有濃厚的興趣。

3.體驗優勢（SE）

妥樂村農耕文化源遠流長，農事活動豐富，秋季銀杏果實成熟之季，還可體驗圍樹搖白果的樂趣，感受秋收的喜悅。區域內村民仍然保持著傳統的耕作方式，景區內無論是自然的田園風光還是傳統的民風民俗，都保存得較為完好，游客進入千年銀杏古村，不僅能夠體驗原汁原味的傳統民俗，還能親近優美的自然風光。在這里，秀美的山水、幽深的森林、傳統的民俗等讓不同的年齡層級都能獲得不同的鄉村旅游體驗。

4.收益優勢（SB）

青少年在對鄉村風光領略的同時，能夠了解傳統的鄉村民俗，看到一些不同于平常生活的鄉村實踐，增進對不同生活的理解，還能夠促使他們保護生態環境，獲得教育收益；中老年人在游覽的過程中能夠拉近家庭成員間的距離，緩解生活的壓力，并且能夠回憶起過往的鄉村生活，鍛煉身體，愉悅身心，獲得極大的心理滿足，獲得康體收益；相關的學者及專家通過探訪古村落，能夠獲得一些研究民風民俗的素材，獲得學術收益。

（二）劣勢分析

1.活動劣勢（WA）

妥樂村目前的鄉村旅游還主要停留在觀光層面上，還停留在采摘、品嘗、看景等傳統觀光層面上，旅游形式較為單調，缺少針對不同游客所開發的旅游活動。除此之外，旅游的淡旺季明顯，季節性較強，并且鄉村旅游產品粗制濫造，缺少富含民族特色的旅游商品。

2.環境劣勢（WS）

妥樂村目前除了幾條主要的觀光游覽路線有政府統一規劃的旅游衛生設施外，村民生產生活區鄉村衛生設施缺乏，并且由于景區的管理不到位，當地的村民無秩序擺攤售賣農產品，旅游經營方式粗糙，導致景區形象不佳。景區內旅游項目種類較少，沒有很好地結合當地的特色開發出具有創新性的旅游項目，可替代性強。另外，由于旅游產品開發不夠，游客的觀光主要停留在觀光、餐飲等層面上，造成游客游覽停留的時間短、花費少。

3.體驗劣勢（WE）

妥樂村目前主要的旅游產品主要以入住鄉村木質民居和品味鄉村銀杏特色菜肴為主，鄉村旅游體驗單調，游客所觀都是一些靜態的旅游吸引物，旅游產品開發深度不足。旅游旺季可以觀賞銀杏古樹的千姿百態，但是淡季時并沒有特色鮮明的旅游活動，且旅游服務也不到位，游客的體驗性較差，旅游吸引力較低，重游率也較低。

4.收益劣勢（WB）

妥樂村內的旅游商品大多以白果，特色小吃為主，而這些旅游商品的經營并沒有規范合理的售賣點，多為農戶自主擺攤經營，商品無包裝，單調枯燥，衛生條件差，較為粗獷，不僅影響了游客的購買需要，還影響了經營者的旅游收益。

（三）機遇分析

1.活動機遇（OA）

妥樂村內擁有特色鮮明的民族民居建筑，民族文化積淀豐富。村內的銀杏古樹資源更具有唯一性和稀缺性，特色明顯，鄉村旅游資源優勢強。村內還保留著本真的鄉村風貌和鄉村習俗，地貌開闊，利于開展具有特色的鄉村旅游活動。2017年11月8日，妥樂論壇在妥樂銀杏古村的盛大召開，更提升了該地的知名度，一定程度上拓展了客源市場。

2.環境機遇（OS）

妥樂村自發展鄉村旅游以來，旅游環境與旅游基礎設施在不斷地完善與發展。妥樂村流水潺潺，古樹綿綿，小橋映虹，自然環境優美。并且隨著滬昆高鐵的建成及通車，一定程度上改變了以往云南在西南地區旅游業中獨占鰲頭的局面。而妥樂村所處的盤州市是滬昆高鐵沿線的一個站點，在方便當地人交通的同時也為當地的旅游業帶來極大的客源市場。另外，貴州省內各大高速公路的建成以及一些村級道路的完善，大大提高了區域內交通的可進入性及通達性。

3.體驗機遇（OE）

當前，隨著全域旅游時代及體驗旅游時代的來臨，游客的旅游需求變得越來越多樣化和個性化。旅游旺季時，相比于傳統景區的人滿為患，降低了游客的舒適度，越來越多的游客選擇到景色優美、空氣清新的鄉村休閑放松。并且當前旅游者隨團出游的比例在逐步下降，大多數以個人自助的方式出游，個性化的旅游方式有發展成主流的趨勢。因此，游客的出游方式傾向于個性化、追求自然舒暢的自然風格，而鄉村旅游恰恰滿足了游客的這一體驗需求，備受游客青睞。妥樂村內具有獨特的千年銀杏古村風光，會給游客不一樣的鄉村旅游體驗。

4.收益機遇（OB）

隨著“妥樂論壇”的成功舉辦，妥樂村的旅游發展又更上了一個層次，客源市場的拓展、知名度的增加，使得妥樂村的旅游收益有所增加。并且妥樂村內鄉村自然風光優美，可以滿足不同年齡群體游客的體驗需求。該村的旅游項目及活動不斷豐富發展，吸引了更多的國內外游客參觀游覽，不僅提高了當地人的旅游收益，也使游客獲得了一定的體驗收益。

（四）威脅分析

1.活動威脅（TA）

妥樂銀杏古村的游覽旺季是夏季和秋季，由于銀杏、農作物等的生長是以季節為指向性的，因此該地區的旅游活動的開展受季節性影響較為明顯，淡旺季明顯。游客游玩時間較短，重游率低，周期性波動較大。在旅游產品的創意上，除了具有地方特色的特產和鄉村民俗之外，存在產品雷同，缺乏差異和特點，沒有特色化的產品。在旅游開發的建設上，重復性建設、低層次開發嚴重，導致鄉村旅游的區域特色越來越不明顯，產品同質化現象日趨嚴重。

2.環境威脅（TS）

隨著旅游開發的深入，一些鄉村原始的風貌受到現代商業化沖擊而改變。而旅游開發的過程必然伴隨著游客的增多，旅游不文明現象時有發生。旅游區內相應的旅游設施雖有發展但是不完善，容易受到周邊旅游省市的威脅。景區內經營業態較為單一，旅游六要素及其相關產業發展耦合度低，配套設施不足。

3.體驗威脅（TE）

妥樂村內的鄉村旅游體驗還停留在傳統的吃、住、行、游四個方面，大多以觀賞千年銀杏古樹、體驗原真鄉村生活為主，娛樂項目較少，旅游體驗水平低下，難以滿足游客的需要。并且景區內缺少真正意義上的民俗體驗，只可眼觀而不可親身體會，降低了游客的體驗感。

4.收益威脅（TB）

在自然環境和社會環境中，文化和自然資源是有限的，而大眾旅游的需求是無限的，由此就導致了保護與開發之間的沖突。該地的旅游規劃在原有村落的基礎上進行開發，保留了原始村落的風貌。但是當地群眾從旅游中受益的卻很少，管理部門不允許村民在景區內擺攤銷售，也沒有在景區內給當地村民安排合理的工作，景區內的服務工作大多是村落外的人員參與，本地村民參與的較少。雖然該地發展了旅游業，但是村民受益的卻很少，反而因為旅游發展的環境保護問題以及文化建筑保護問題，使村民的發展、生活行為受到管理部門的限制。旅游發展獲得的利益與當地村民的發展利益難以協調，矛盾重重（見附表1）。

三、妥樂村發展鄉村旅游的對策建議

（一）建立大數據旅游合作平臺與旅游服務平臺

加強政府、旅游開發研究人員與旅游企業三方之間的合作，建立三方合作數據平臺。政府根據旅游主管部門提供的旅游相關數據制定相關的政策法規，使另外兩方在宏觀政策的指引下開展旅游開發研究活動及投資活動，政府根據反饋的數據不斷調整政策法規未能完善之處，確保各方之間的數據的共享與聯通。如此一來，三方各司其職，使旅游開發的效益達到最大化。此外，政府主管部門應建立智慧服務平臺，完善景區服務系統。例如：可在景區內設置問題掃碼服務，當游客遇到問題時，可通過掃碼獲取相關信息，這不僅可以提升游客的旅游體驗，也可以為景區樹立一個良好的口碑。另外，還要完善旅游從業人員的服務水平，可將旅游從業人員的基本情況錄入數據庫，并向游客公示，開放設立服務人員評價APP，通過游客的評價，對服務人員實行相關的獎懲措施，不斷完善景區的服務質量。

（二）科學合理規劃現有旅游資源，發展智慧旅游項目

妥樂村鄉村旅游資源豐富，但旅游資源的整合度較低且開發層次也較低，因此妥樂村需要結合發展實際對現有旅游資源進行科學合理的規劃。可以從以下三個方面著手：首先，優先發展旅游區服務業。妥樂村是一個原始的古樸鄉村，經濟發展水平較低，優先發展服務業可帶動第一、第二產業的發展；其次，旅游開發研究人員應根據當地的民風民俗特點，結合旅游行業數據及游客行為數據等開發出具有鄉村特色的新興旅游項目及產品，豐富旅游活動，提升旅游層次；最后，相關部門應協同當地居民改善旅游景點的公共衛生環境，在大數據信息的基礎上，及時對景區的基礎設施建設進行擴充和更新。以游客為主體，發展智慧旅游項目，旅游主管部門與旅游景區應加強與攜程、去哪兒等在線旅游服務商的合作，實現景點、賓館、飯點及車站等與旅游數據信息平臺的對接，不僅能使游客即時了解旅游信息，也能拓寬宣傳渠道。

（三）正確處理旅游發展過程的矛盾與沖突,提高社區居民參與程度，著力生態環境建設

利益問題是鄉村旅游開發中的焦點之一。首先要協調旅游開發過程中旅游發展與村落環境保護的矛盾，使旅游發展在既不破壞當地的自然環境也不破壞居民生活的前提下長期、穩定地進行。另外，還要協調旅游發展中旅游所帶來的利益與當地居民的收益之間的沖突，合理引導，建立合理規范的利益機制，使當地居民切實感受到旅游發展帶來的巨大效益。政府應積極引進開發資金，要求投資者在旅游開發中為當地居民創造更多的就業機會，增加居民收入，提高居民的參與熱情。

因地制宜地進行鄉村自然環境的恢復保護,提高環境質量。從政府立場出發，開展保護鄉村旅游環境的活動，引導廣大群眾從自身的細小行為做起愛護環境，并健全相關規章制度和條例，發揮群眾監督，對于違規行為予以警示性處罰和進行適當教育，以樹立其環保意識。

（四）提高管理水平，培養旅游人才，尤其是大數據專業人才

一方面，政府等相關管理單位自身要盡快完善和健全旅游管理體制，嚴格執行管理要求和履行職責，確保旅游管理體制規范，有執行保證，為廣大前來旅游的游客營造良好的鄉村旅游環境和氛圍；對于旅游中游客遇到的困難和問題，管理單位以開通服務熱線等處理問題的快捷方式，第一時間為游客解決難題。另一方面，旅游發展需要專業的人才，各旅游相關部門應加大對旅游在職人員的培訓力度，定期組織培訓學習，學習與當前旅游趨勢相符的旅游升級課程。另外，政府還要積極引進大數據專業人才，出臺一系列創新性的人才引進政策，加強對人才的吸引力，利用大數據信息搭建招才引才平臺。

附表1 妥樂村鄉村旅游發展ASEB柵格分析法矩陣