淺析單一品牌普洱茶營銷定位

趙金虹 趙新梅 顏玲瑛

一、普洱茶的屬性及基本特點

普洱茶是云南獨有的茶葉種類，以省內一定區域內的云南大葉種曬青毛茶為原料，經過特定工藝加工而成的具有獨特風格的茶品。它的主要產區位于瀾滄江流域，原料地大多屬于低緯度、高海拔區域，平均海拔1500米以上，屬亞熱帶季風氣候，溫暖濕潤，早晚云霧繚繞，且土壤多為微酸性，有機質含量高，排水性、透氣性好，茶葉占據了土壤、氣候、光照三方面獨特的立體生長條件。從普洱茶的性能分析，普洱茶滋味濃釅、內含物豐富、后期陳化效果好，越陳越香。具有清熱、解毒、消食、去肥膩、通便、祛風解表、止咳生津、益氣力、延年益壽功效。普洱茶的制作溯至東漢時期，貿易于唐，聞名于明，極盛于清，在清代時期列為貢茶，并在民間經歷長期廣泛的交易中又形成了遠近聞名的“茶馬古道”，在悠久的茶史長河中形成了特獨的茶文化。因此，普洱茶具有較高的飲用、品鑒、文化及收藏價值。

二、各茶企普洱茶品牌經營現狀

品牌價值已位居國內茶葉之首，在國內普洱茶交易市場份額也較大。云南省內的茶廠、茶葉初制所、茶葉門店繁多，具有近萬家，大多也各有單獨的品牌，大部分商家銷商的產品主要集中為“古樹茶、生態茶、有機茶、手工茶、山頭茶”等，每個品牌企業或門店出售的茶葉品類大多均有普洱茶、紅茶、綠茶、白茶。

普洱茶品牌繁多，知名品牌就達上百家，有中華老字號、著名商標、知名品牌、有機認證企業等，如知名品牌中茶、大益、鳳牌等。這些品牌制茶起始時間較早、有一定的歷史文化沉淀，有較廣泛的知名度，有穩定的銷售渠道，有相對該品牌忠誠的消費群。隨著普洱茶市場的持續升溫，近幾年來，更多興新企業也迅速成為行業里的新秀，它們有的是原經營其它產業的企業，轉而跨行業經營茶葉，如龍潤茶、云白藥天頤茶品、柏聯茶業等，這些企業往往有較雄厚的資金實力、并購能力或融資能力，發展茶葉平臺相對較高，可以迅速發展成熟的生產車間、茶源體驗基地或茶葉莊園。

為持續做大企業，各大品牌企業每年會探索新的推廣模式，如組織經銷商召開采購大會，對新品開展品鑒活動，召集消費群體驗茶山旅游等，以此來發展和維護消費群體，擴大品牌影響力。縱觀部分大型茶企，在推廣方式相互效仿，較為雷同，無不圍繞首產品質量、基地規模、生產加工實力、企業多元化經營平臺、經驗等等，一味滿足消費者需求棄陳出新，并投入大量的廣告費用。

綜合觀察，大多茶企營銷的重點更多集中在茶源品質、生態環境、加工工藝、拼配技術等，也有部分企業對茶歷史、茶馬文化、民族文化進行挖掘，將自身品牌與茶文化結合。

最近幾年，普洱茶在政府打造云茶“千億產業”的引導下，已經向產業基地提升、加工升級、品牌打造、質量管控、科技攻關、產業融合等方面發力，推動云茶綠色發展、轉型升級、提質增效。普洱茶源的各大知名山頭也注入了綠色生態旅游、科技觀光朝拜的成分。同時，為滿足消費需求、打造知名品牌，大型茶企已建設或正在建設各大茶莊園、茶基地、茶旅、茶觀光、茶文化項目。

三、消費者對市場上眾多品牌普洱茶的認知

由于全國茶葉市場及茶葉經銷商對普洱茶連續多年持續炒作，加之普洱茶自身具有一定的收藏和存放價值的特性，受到市場一慣的追捧，得到更多消費者的一致認可。普洱茶的持續升溫從南方市場逐步影響到北方市場，消費者的年齡結構也正在從年長者逐步向年輕一代過渡。隨著信息時代的加快，信息傳播的開放性、即時性，茶類信息源與消費者之間的距離拉得更近，信息與消費者連接已跨越了時空。由于信息的傳播即時性，消費購買習慣正在悄然變化，部分消費者轉向于茶農、初制所采購、預訂。當然，對于普洱茶的一般消費者而言，他們既沒有時間到達茶源地，也無太多興趣去分析茶企品牌，往往是被動接受多方普洱茶信息的宣傳，并非從產品鑒析的角度去品味茶葉的品質與內涵、無從辨析信息的真偽，對普洱茶也只為簡單認知，購入多為隨機性或沖動性消費。

對于市場一向火熱的同名茶品或同山頭茶品，其生產廠家多達數千家，同一名稱茶在市場中存在上萬個種類或包裝。常見的班章、冰島、昔歸、滇紅、綠茶、古樹茶、野生茶等等，大小企業都在生產，同一品類、同一品名市場定價有每公斤幾十元到上萬元不等的情況。更不用說偶有個別茶商為追逐利益，拿臺地茶、小樹茶去充當老樹茶或以假亂真欺騙消費者。普洱茶消費者已被琳瑯滿目的品牌攪得暈頭轉向，在面對眾多茶品時無法鑒別，并對非知名品牌缺乏信任，購買時疑慮，也難怪會有更多的消費者要到茶源地采購或到茶山采摘鮮葉加工。

同時，消費者對對茶葉品質的好壞似懂非懂，他們對茶葉品牌的認識與日常生活中其它品牌消費的認知雷同，對產品品牌難辨，往往具有習慣性消費行為。品牌認識大多來源于生活中的廣告或從眾心理，從消費心理分析，同一商品長期存在于消費者心里的品牌一般不會超過兩種，往往對其中某一品牌具有相對的忠誠度，不輕易放棄對現有品牌的消費因此。品牌對消費者具有吸引力和固定的認知度，因此，讓消費者獲得品牌認知是營銷的首要任務。

四、單一品牌普洱茶的營銷定位

眾多品牌都在圍繞著制茶世家、老字號、文化傳承者、手工工藝、有機產品等來開展宣傳，已經在市場上形成了基本固定的推廣套路和規律。當前，以上推廣方式已不能作為企業銷售長期致勝的法寶，如果仍以傳統推廣方式作為向消費者訴求的賣點，不足以說明品牌的與眾不同。

當前，科學研究仍沒有完全弄清普洱茶的有效成分和特性。普洱茶的好壞判斷也沒有絕對標準的界定，即便行業專家也難完全準確辨認普洱茶的品質、韻味、內涵和價值，市場對普洱茶的研究及宣傳推廣、炒作越多，似乎它的未知領域越廣。因此，僅憑茶葉品質也很難成為企業贏得市場競爭的法寶。

更多的品牌在激烈的市場競爭環境中生存與發展顯得困難重重，如何讓品牌茶葉進入消費者心智并產生粘合已顯得十分迫切。由此，普洱茶品牌營銷需要獨特的定位。企業經營時，一方面要注重品牌個性化的定位，在精準定位的同時，注重產品的研發，向市場提供性價比高的茶品也是贏得市場的關鍵之一。

建立品牌自身獨有的戰略定位需要走品牌特色化道路，而且這樣的特色化最好是其它品牌難于模仿的。如獨有的茶資源、茶文化或其它創新理念，以區別于其它品牌。

例如，臨滄太華茶業公司利用名人徐霞客對臨滄區域考察到訪并記錄了大量的喝茶經歷，并特別品飲“太華茶”。利用徐霞客作為旅行家、文學家、地理學家的影響力，開創茶旅文化，將徐霞客的精神嫁接到茶文化中，加以傳承和發揚，這樣，就找到了品牌文化的支撐點，該葉品牌緊緊圍繞茶旅文化深度挖掘，建立起自身的品牌定位。

企業要通過認真分析，正確樹立品牌定位，拋棄同一品牌一網打盡茶類的做法，如錯誤使用同一品牌做普洱、紅茶、綠茶等多個品類產品。

品牌定位一但完成，調動企業可以利用的一切優勢資源，緊緊圍繞品牌核心定位開展一切營銷推廣、企業工作。長期堅持，且不輕易動搖和改變品牌定位。