貝因美：“雙劍合璧”的新娛樂營銷

1992年，營養學家謝宏研制出更適合中國嬰兒生長的米粉產品，創立杭州貝因美食品有限公司。2001年，貝因美推出奶粉產品，定位于嬰幼兒高端奶粉市場。14年間，貝因美通過“知識營銷”模式成功樹立了“育嬰專家”形象，躋身中國名牌。但14年后的嬰幼兒食品的江湖，已經“天下大亂”，群雄并起，早已不是90年代亨氏、雀巢等幾家之天下了。

在貝因美定位的高端奶粉市場，其價格是低端產品的5倍甚至更多且該市場每年都以兩位數的速度增長。長期以來，雀巢、惠氏、多美滋、雅培等國外品牌占據了高端市場高達80％～90％的市場份額。與此同時，在豐厚的利潤吸引下，許多定位于中低端市場的國內乳企也不斷向高端滲透。如今，雖然奶粉已成為貝因美集團的支柱產業，年營收逾5億。

雖已有了14年的市場基礎，貝因美的品牌支持率仍然排名靠后。但在一項“12個最受母嬰喜愛的嬰幼兒奶粉品牌支持率調查”中(見圖1)。

貝因美面臨著巨大的挑戰，一面是高端市場高速增長的機遇，一面是上有國際巨頭打壓、后有國內品牌窮追猛趕的壓力。我們必須思考突圍之路。

“知識營銷”的特點是潛移默化、穩扎穩打，不能急于求成，市場份額也不能獲得爆炸性增長。但在今天，如果不趁機做大，迅速占領消費者心智資源，搶奪市場份額，無疑會坐失大好戰機。

市場給了一個非常有難度的課題：以“知識營銷”起家，一貫強調穩扎穩打的貝因美，必須融入新的營銷元素，進一步搶占、提高、強化消費者對貝因美“育嬰專家”的認知；必須使市場份額獲得爆炸性增長，才能保證貝因美在奶粉陣營的引領地位。

尋找奶粉營銷的突破

縱觀奶粉市場的營銷手段、策略，無非線上廣告鋪天蓋地，線下鋪貨萬千終端。海量廣告支撐的品牌是脆弱的，而且隨著廣告信息泛濫，廣告的邊際效益正在逐漸遞減，對終端銷售的拉動，建立品牌認知都很有限。畢竟，雀巢上世紀90年代依靠大量廣告輕松建立品牌領導地位的時代已不再來。

在產品數量高度豐富、品質極度同化的21世紀，人們面臨著無數“選擇的困惑”。他們總是一遍遍地問自己：我到底該選誰？我為什么要選它?

消費者的心思游移不定，如此難以捉摸，他們拒絕并過濾掉生硬、僵化、強行塞入大腦的各種廣告信息，他們只接受新奇的、好玩的、獨特的，令自己喜歡的東西。

2005年，一場浩大的超女平民秀席卷中國，借力“超級女聲”，蒙牛酸酸乳完成了一次產品神話。這種來自美國的平民選秀運動，證實了娛樂營銷的威力。

成功娛樂的本質是將原本小范圍、單向、枯燥的娛樂，變成全民的、互動的、內容豐富的娛樂。娛樂營銷的本質就是借力成功的娛樂形式，改變傳統的廣告營銷模式，讓消費者欣然接受并主動地傳播品牌相關信息。

娛樂營銷，正在成為21世紀最重要的營銷元素之一。超女現象讓我們開始思考：能否將超女的成功元素引入貝因美原有的定期“健康寶寶評選獎勵”活動，讓中國寶寶們也來一場超級秀？

注入公益元素的新娛樂營銷

2006年，娛樂營銷成了中國企業營銷一場大戲：“超級女聲”、“我型我秀”、“閃亮之星”、“加油，好男兒”、“夢想中國”……。

這些活動傳播都做得不錯，但他們有兩個弱點

1，品牌以贊助為主，僅僅冠個名頭就算了，活動與品牌沒有更深層次的結合，無法借力活動拉動銷售。

2，部分活動仍然以“黑幕”、“操作”等噱頭來吸引媒體報道和注意，傳播的問題倒是解決了，但同時活動的公信力受到質疑，贊助商的品牌美譽度也大受影響。

基于以上顧慮，加上貝因美擁有一支策劃力、執行力強，市場經驗豐富的隊伍，我們決定由自己來主導一場娛樂營銷大戲——“貝因美冠軍寶貝大賽”。

大賽的目的很明確，利用娛樂營銷的爆發力進一步搶占、提高、強化消費者對貝因美“育嬰專家”的認知，使市場份額獲得爆炸性增長，保持成長中的貝因美的高速增長速度。

辦一場活動容易，但要辦出影響，要對品牌有正面提升作用卻很難。“超女”、“加油、好男兒”等活動主題較為媚俗，一直都是在輿論的質疑中前行。貝因美的“冠軍寶貝大賽”主題如何設定，成了一個考驗。

從深遠的意義來講，孩子是祖國、民族的未來。孩子的素養將對國民素養走向產生巨大影響。因此，我們將“貝因美冠軍寶貝大賽”的主題確立為“造就冠軍寶貝、提高國民素養”，在娛樂之中傳遞知識(科學育嬰教育)、蘊含民族使命(提高國民素養)。這一主題的確立，使“冠軍寶貝大賽”從一開始就跳出了“娛樂營銷”媚俗的窠臼，賦予了濃厚的社會公益意義，極大提升品牌美譽度。

與此同時，為加強活動的公信力和權威性，我們還與“全國婦聯兒童中心”牽手合作，共同主辦“冠軍寶貝大賽”，共同為提高中國寶寶健康素質，普及健康育嬰知識加油助力。獲得了婦聯兒童中心的支持，寶貝大賽不再是貝因美的單打獨斗，一場企業營銷活動順勢成為一場關愛中國寶寶成長的公益活動與社會事件，大大提高了媒體關注度和品牌形象。

關注細節，決勝營銷

2006年3月，“2006貝因美冠軍寶貝大賽”啟動。

為擴大活動影響，吸引“全民參與、全民關注”，貝因美在全國設立了8個賽區，涉及到全國31個省市，300多個縣市，活動時間一直持續到10月上旬。

關注細節，解決活動執行問題

由于活動執行時間長——半年之久。區域廣——全國30個省市。參與執行人員多——平均每場25名工作人員。為了確保活動執行萬無一失，我們從細節出發，如廣告宣傳品發放使用、道具制作、物流配送等各方面都作了周密安排。

在賽制上，“寶貝大賽”摒棄了“超女”等選秀比賽殘酷的淘汰、反復復活的形式，而采用輕松、好玩的“寶寶秀比賽”。在比賽項目設計上，我們從細節出發，設置了符合寶寶年齡特點，寶寶不但能玩，而且愛玩的比賽項目，如“快爬天使”、“聽音博士”、“越野勇士”、“足球小將”、“灌籃高手”等。這些好玩的比賽項目，降低了比賽的“功利性”，許多家長都是興高采烈帶著寶寶來看、來玩的。在比賽現場，更是勝固欣然、敗亦可喜。

同時，我們專門設置了現場專家育嬰輔導，接受家長們的咨詢，讓他們在好玩之余還能學到開發幼兒潛能的方式方法，更科學地哺育、教育寶寶。

活動聚人氣，輔導傳知識，“娛樂營銷”與“知識營銷”的緊密結合，進一步強化了貝因美品牌在消費者心智中可信賴的“育嬰專家”形象。

立體式媒體策略，解決活動傳播問題

任何一場活動，都不能局限于活動本身，活動之外的傳播至關重要。現場參與的人群再多，也只能用“有限”形容，要想對整個目標消費人群產生持續、深遠的影響，就必須解決傳播問題。因此，媒體策略不可忽視。

在兼顧傳播效果和成本控制的條件下，我們制定了整合傳播策略：建立起包括平面媒體、網絡、電視等在內的立體化傳播模式，封堵每一個信息出口，擴大活動傳播效果。

“精、準”二字組合平面媒體傳播

根據大賽覆蓋區域，我們以中央媒體提升品牌形象與高度，樹立品牌權威性；以區域媒體配合賽事進展，擴大品牌知名度，有效到達目標消費群：以專業類媒體對品牌及育兒理念作深度傳播，強調貝因美在嬰童業的權威性與專家形象。

初選階段，賽事集中于縣鄉市，媒體選用縣鄉媒體配合區級媒體發布。賽事進入省級賽時，媒體則選用省級媒體配合中央媒體傳播。在整個大賽進展過程中，賽事、媒體、區域間始終保持緊密配合，使賽事信息及貝因美品牌得到最大化傳播。

與門戶網站深度合作，網聚人氣

貝因美產品定位高端人群，在這部分群體中，網絡應用廣泛。因此，必須將網絡傳播納入大賽傳播策略中。

在海量的網絡信息潮中，怎樣吸引住目標人群的眼球7一方面，我們特別制作了冠軍寶貝大賽的官方網站，及時報道賽事，并建立論壇，讓家長們可以針對賽事、育嬰、產品等互動交流，一對一傳播；另一方面，我們與門戶網站新浪網合作，在新浪親子頻道首頁顯著位置刊播活動網站的鏈接圖片，目標群體很容易看到、方便進入，利用新浪網巨大的訪問量提升活動關注度。同時，全國主流網站及各地大流量網站都成為大賽的宣傳陣地。

與電視媒體合作，軟硬兼施

在8個賽區，我們采用“軟硬兼施”策略，成功與當地最優的電視媒體資源合作。所謂“軟硬兼施”，即一方面利用硬廣告為大賽宣傳造勢，迅速打造品牌知名度，吸引更多人關注；另一方面，通過電視節目錄播，加大賽事傳播力度和傳播效果。

在全國選秀活動嚴格控制的情況下，由于“冠軍寶貝大賽”與眾不同的社會意義，我們成功獲得1 3家電視臺支持，雙方共同制作賽事節目，保證了節目制作的精良和頻道、時段優勢。此外，還與50多家電視臺簽訂了轉播合作協議。

做深做透，解決活動產出問題

一場大型活動投入不菲，如果僅僅只解決品牌傳播問題，而形不成現場產出或可持續的終端銷售拉動，算不上成功。

貝因美將300多場比賽每一場都變成提升品牌形象、提升所在城市終端銷量、搶占市場份額的最佳契機。從細節入手，找到產品與活動的緊密結合點。貝因美在大賽現場設置專人解答父母們的疑問，同時提供系統化的育嬰解決方案，增強父母對貝因美產品的好感及信賴，促成購買。結合活動，推出升級產品。針對冠軍寶貝大賽，貝因美推出“冠軍寶貝俱樂部特選奶粉”。新產品包裝印有冠軍寶貝大賽的卡通形象，將活動信息與產品銷售緊密結合起來，直接刺激消費。在全國各地數百家貝因美嬰童店懸掛冠軍寶貝大賽的宣傳橫幅，開設冠軍寶貝大賽報名點，陳列冠軍寶貝大賽宣傳單頁，使活動信息深入終端銷售渠道，牢牢抓住消費者眼球。此外，每個參賽選手都可以獲贈產品。此舉不僅鞏固了原有消費群，而且通過試用，有大量機會把潛在消費者變成現實消費者、忠誠消費者。通過冠軍寶貝大賽，貝因美還獲得了寶貴的消費者數據，此后，各城市貝因美嬰童店，可以依托該數據庫有針對性地展開一對一營銷，提高顧客服務水平，以及營銷投入的準確率。

知識營銷潛移默化，逐步打造、鞏固“育嬰專家”形象。公益性娛樂營銷吸引關注，注入知識，提升品牌形象，提高終端銷量。定位于“育嬰專家”，一手持“知識營銷”，一手持“娛樂營銷”，貝因美營銷的雙劍合璧，逐漸顯現威力。

(編輯：白 哲)