網易云新模式營銷啟示

(中南財經政法大學 湖北 武漢 430073)

一、跨界營銷現狀

不論是國內還是國外，不論是汽車行業、娛樂行業、自媒體行業、食品行業還是IT行業，幾乎都在進行跨界嘗試，跨界營銷如雨后春筍蓬勃發展。

2017年“網易云音樂”熱度空前膨脹，在各大朋友圈迅速蔓延。2017年8月7日，網易云音樂聯合農夫山泉重磅推出限量款樂瓶。網易云音樂工作人員經過數據統計從所有樂評中選出易于傳播，有趣吸引人，點贊數最多的30條評論，印制在農夫山泉水瓶上，分為線上線下分發。同時網易云還將音樂印在了瓶身上。使用最新版網易云掃描相應區域使用最新版的網易云音樂APP，即可體驗定制化AR界面。該種結合成為跨界營銷中的首例。

站在消費者的角度，本文基于技術接受模型(TAM)和SEM模型探尋影響消費者購買跨界營銷產品的因素。

二、數據和研究方法

(一)TAM模型理論及應用

TAM理論從感知有用性和感知易用性兩個維度來解釋人們是否愿意接受新技術，從而構成了模型的基礎部分。感知有用性是指是否能為使用者帶來一定的利益，感知易用性是指運用是否便捷的客觀評價。其傳導機制是感知有用性和感知易用性共同決定消費者是否愿意消費，考慮外部因素與該種新技術是否會為妻帶來一定的利益，從而形成初步的認識和判斷，進一步影響使用者的使用意愿，最終影響使用者的使用行為。學者專家在后續研究過程中發現感知風險對消費者行為意愿有顯著影響，信任這一影響因素會同時作用于行為意愿。

(二)SEM模型理論以及研究

該模型被運用于多遠因素統計分析之中。結構方程模型非常注重協方差的運用，如利用協方差矩陣觀察變量間的關聯情況、反映樣本數據協方差與理論模型協方差間的差異，前者即是結構方程模型的描述性分析，后者即是驗證性分析。

潛變量的信度可以通過 Cronbach’s α系數檢驗，其計算公式是：

式中 K 表示問卷中的問項數目；S2表示量表問項加總后的方差。由理論結論可知，α系數在 0.700～0.799 時，表示量表信度比較理想；在 0.800～0.899 時，表示量表信度屬于優秀；在 0.900 以上時，表示量表信度非常理想。

三、調查設計

經過文獻分析學習，基于有關文獻的相關研究，設計的調查問卷基本分為三大部分，一是問卷調查訪問者個人基本信息，二是針對其心理因素，產品實用性以及產品創新程度(表1)，第三部分為被調查者的心理購買意愿(y1)和實際購買意愿(y2)。

從2018年10月開始，共發放問卷260份，實際回收249份，回收率為95.77%，其中有效問卷為240份，其比率為96.39%。問卷樣本特征如表2。

表1 e1e2分別代表不同變量

表2 調查問卷的樣本特征

性別分布年齡分布教育背景分布月收入情況性別分布年齡段分布學歷分布收入段分布男44.625歲39.1專科以下3.230009.0女55.425-3525.3專科10.93001-500020.936-4517.3本科56.35001-700039.846-5515.5碩士20.17001-900027,155以上2.8博士9.59000以上3.2

從表中可得，本次問卷訪談男女比例較為均勻，年齡大多為30歲以下人士，教育背景本科及以上占大多數。本次研究對象主要選擇接受過高等教育的年輕群體，他們是網易云音樂使用的主要群體，且剛剛參加工作收入不高。網易云音樂此次與農夫山泉合作的出品的樂瓶礦泉水并不屬于奢侈品，價格較低廉，故將他們作為本次研究對象。

四、實證研究

在信度與效度檢驗之前，要對模型中的四個變量做因子分析。本文用spss軟件進行統計分析，所有的標準化因子荷載都大于0.5，t值也都大于標準8，，表明有較理想的一致性。接下來采用spss信度檢驗驗證內部一致性。得到Cronbach’s α=0.893，高于學術界認定的最低臨界值0.7，故通過信度檢驗。本文記敘采用結構方程模型(sem)的分析方法，對4個影響因素做出假設。

H1：感知有用性與消費者接受跨界營銷產品的意愿正相關

H2：感知易用性與消費者接受跨界營銷產品的意愿正相關

H3：感知創新性與消費者接受跨界營銷產品的意愿正相關

H4：感知風險性與消費者接受跨界營銷產品的意愿正相關

由檢驗可得模型擬合優度總體處于良好狀態，無需修正。用amos模型進行分析可得相關路徑系數。

適配度指標含義指標結果標準檢驗結果χ2/df卡方自由度比0.284<3是RMSEA漸進殘差均方和平方根0.044<0.08是GFI 良適性適配指數0.967>0.9是AGFI 調整后良性適配指數0.929>0.9是IFI增值適配指數0.932>0.9是CFI比較適配指數0.946>0.9是PNF簡約調整后的規準適配指數0.812>0.5是

表3 路徑系數

由表中路徑系數可得，4個指標均存在正相關關系。在感知有用性，感知易用性，感知創新性，感知風險性中，對消費者行為意愿影響最大的是感知創新性，其次為感知風險性，而對于跨界營銷的產品而言，易用性對消費者行為的影響并不十分明顯。

本文所針對的研究對象為接受過高等教育的年輕群體，他們在購買跨界營銷產品時對該產品的潮流性，實時性有很高的追求，能否把握好該消費群體的獵奇心理成為重要因素，因此感知創新性對其購買意愿有很大的影響。

音樂作為永不過時的傳播手段和具有極大傳播度的農夫山泉合作，網易云精選出來的30條評論，來自于其目標消費人群點贊數最高評論，對消費者的情感需求做了極大的滿足。其次其掃面黑膠區域聽歌這一創新之處，較好地把握了消費者的獵奇心理。

感知有用性則決定了消費者購買群體的大小。如果某跨界營銷產品的有用性不足，則對應市場和紀念品并無差別，在傳播流傳性上較弱，對于理性消費者吸引性不強。而產品本身的質量，安全性，功能則會向消費者傳達真實，可信賴的信號。

感知風險性在本文分析中處于重要影響因素之一，特別是對個人信息的保密性。在如今大數據統計時代，由極少量的個人信息就可以得到關于這個人巨大的信息量。本文所針對的大部分目標群體對于自身個人信息保密安全性意識較高，對個人信息的泄漏比較敏感，成為影響消費的重要因素。

五、結論

本文通過實地訪談以及線上問卷調查，輔之以SEM模型運用SPSS軟件與AMOS軟件分析得出以下結論:

1.感知創新性，感知有用性，感知易用性和感知風險性對于消費者購買跨界營銷產品均有一定的正向影響，程度存在差異性。

2.在影響因素中，感知創新性對于消費者的購買意愿最為顯著，感知風險性對購買意愿的影響次之，而感知易用性基本不存在影響。

3.感知創新性與消費者的購買意愿之間呈現出顯著的正相關關系，即消費者認為跨界營銷產品的創新度越高，其購買意愿越強烈，在其細分因素中，產品相比同意類似產品而言是否創新影響因素較大。

4.跨界營銷產品的有用性也是影響其購買意愿的重要因素，能否帶來利益成為消費者首選考慮的因素，在消費者應該為理性的經濟學假設下可以成立。

5.跨界營銷產品知名度較低。通過本文的線下訪談可知對于網易云音樂與農夫山泉的此次合作了解的人數較少，從宣傳工作的創新性方面還需加強。

六、建議

(一)提高跨界營銷產品的創新性

從研究結果分析，產品的是否能滿足消費者的好奇心需求心理成為跨界營銷產品成功的重要影響因素。雙方企業應該針對目標人群，重視實證考察，把握其心理影響因素，加強本身產品的創新，迎合市場需求。

(二)提高跨界營銷產品的有用性

農夫山泉和網易云的此次合作中，農夫山泉作為瓶裝水在目標人群的日常生活中的有用性較高，而隨著科技互聯網的發展，音樂的獲取也成了一件輕而易舉且容易讓人活的情感滿足的事情。產品的有用性在假設消費者都是理性的經濟學市場上具有重要影響，對于擴大目標人群獲得最大收益起著關鍵作用。

(三)降低跨界營銷產品的風險性

本次研究中可以看出，對跨界營銷產品所針對的目標群體而言風險性成為其考慮的重要因素。故雙方企業在開發研究產品時，在用戶個人信息防泄漏方面要做好安全防護工作，包括售后服務等方面，讓消費者能安心購買。