寧波市居民中東歐特色食品認知與購買行為的調查分析

喬 雯 楊 娟 孫詩雨

(寧波工程學院 經濟與管理學院，浙江 寧波 315211)

一、引言

中東歐農業資源豐富，農產品特色鮮明，食品加工業優勢突出，肉類、酒類、乳制品類、果汁飲料類、蔬菜及其制品類是中東歐國家的主要特色食品。中東歐16國中有11國為歐盟成員國，在農產品生產和食品加工上執行的是非常嚴格的歐盟食品安全標準，這使得價廉質優的中東歐特色食品逐漸獲得中國消費者的青睞。

近年來，寧波在中國—中東歐合作交流中的地位不斷提升，受連續四屆在寧波舉行的中國—中東歐投資貿易博覽會的影響，寧波逐漸成為中東歐食品進入中國市場的橋頭堡，寧波口岸從中東歐地區進口的食品規?？焖贁U大。2018年4月，寧波市人民政府印發了《“16+1”經貿合作示范區建設方案》，進一步明確要建好中東歐博覽會，將寧波打造成為中東歐商品進入中國市場的首選之地。那么，消費者對于中東歐特色食品的了解程度如何？消費者是否經常購買中東歐特色食品？哪些因素影響消費者購買中東歐特色食品？這些問題值得政府和企業關注。本文以寧波市居民為研究對象，通過問卷調查法，分析寧波市居民對于中東歐特色食品的認知與購買行為，提出提高寧波市居民中東歐特色食品的認知和消費水平的對策建議，對于滿足市民對優質食品多樣化的消費需求、擴大寧波與中東歐食品貿易規模具有重要的現實意義。

二、數據來源及樣本特征

(一)樣本的選取與調查

利用調查問卷“寧波市居民對中東歐特色食品的認知與購買行為調查”獲取樣本數據。調查問卷的設計主要分為三個部分，第一部分是寧波市居民的基本信息；第二部分是寧波市居民對中東歐特色食品的認知程度；第三部分是寧波市居民對中東歐特色食品的購買行為。具體的調查時間是2018年6月7日至11日，即第四屆中國—中東歐國家投資貿易博覽會的舉辦時間，調查地點是寧波國際會展中心的中東歐國家特色產品展館，由承擔本屆博覽會志愿者服務的寧波工程學院經管學院大一、大三年級的學生執行。

(二)樣本基本特征描述

調查采用了隨機取樣法，學生對每個對象進行了面對面的調查。共發放問卷220份，回收有效問卷200份，有效問卷回收率達到了90.9%。此次調查的樣本主要居住在鄞州、江北和海曙三區，其中，鄞州區57人，占比為28.5%；江北區45人，占比為22.5%；海曙區41人，占比為20.5%；其他區域57人，占28.5%。女性比例高于男性，年齡主要集中在40歲以下，平均月收入主要集中在5000—10000元和3000—5000元兩檔，三口與四口之家是主要的家庭構成，職業以企業職員、自由職業者和退休人員為主，詳細的樣本特征如表1所示。

表1 樣本資料基本特征

三、寧波市居民對中東歐特色食品的認知情況分析

(一)了解程度

居民購買中東歐特色食品，首先要對中東歐特色食品有一定的認知，認知是購買的前提條件。調查得知，受訪者對中東歐特色食品的認知水平整體偏低，65.0%的人表示“了解一點”；16.5%的人“比較了解”；“非常了解”的比例只有4.0%(見表2)。僅有11%的受訪者認為中東歐特色食品很有名氣；47.5%的人認為中東歐特色食品有一些名氣；41.5%的人表示中東歐特色食品不出名。

表2 您對中東歐特色食品的了解程度

為進一步了解調查者認知程度的差異，本文通過性別、年齡、家庭結構和家庭收入四方面對中東歐特色食品的認知情況進行了交叉分析。

由表3可以看出，第一，性別沒有對中東歐特色食品的認知水平產生顯著影響。第二，相對于40歲以下和50歲以上的受訪者，40—49歲的受訪者對中東歐特色食品的了解程度更為欠缺，該群體選擇“不了解”的比重高達40.0%,遠高于其他年齡結構的受訪者；選擇“比較了解”的比重為6.67%，遠遠低于其他年齡結構的受訪者。此外，僅有7.69%的30歲以下的受訪者表示不了解中東歐特色食品，遠低于其他年齡結構的受訪者，這說明年輕群體對中東歐特色食品的關注度和認知度要高一些。第三，家庭人數較少的市民對于中東歐特色食品的了解程度較高，選擇“非常了解”和“比較了解”的5人以上家庭規模的市民的比重合計為11.5%，擁有四口之家的市民為13.5%，擁有三口之家的市民為24.0%，2人及以下家庭規模的市民為26.3%。第四，收入水平對于中東歐特色食品的認知程度有明顯的影響。月收入在3000元以下的市民選擇“非常了解”和“比較了解”的比例合計僅為8.10%，而月收入在5000—10000元的市民選擇“非常了解”和“比較了解”的比例總和高達25.7%。

表3 寧波市居民對中東歐特色食品的了解程度與個體特征的交叉分析表(%)

(二)了解渠道

在了解渠道方面，寧波市居民更多地是通過中東歐博覽會、網絡媒體和電視媒體了解中東歐特色食品，這三種渠道的選擇頻次分別為78、64和56，選擇朋友推薦和旅游渠道的選擇頻次分別為34和17。這說明，連續在寧波舉辦了四屆展銷一體化的中國—中東歐投資貿易博覽會，在推廣和宣傳中東歐特色食品方面發揮了重要作用，此外，移動互聯網的快速發展也使得網絡媒體和電視媒體成為寧波市居民了解中東歐特色食品的重要渠道。

四、寧波市居民對中東歐特色食品的購買行為分析

(一)購買意愿

大多數參加第四屆中國—中東歐投資貿易博覽會的寧波市居民購買過中東歐特色食品。調查顯示，70.0%的市民購買過中東歐特色食品，62.5%的市民表示曾在博覽會上購買過中東歐特色食品。但是，在回答“您的親戚朋友中購買中東歐特色食品的人多嗎”這一問題時，77.5%的市民認為“不多”。這說明，關注并參加過中國—中東歐投資貿易博覽會的寧波市民，對中東歐特色食品的認知水平要高一些，因此，這些市民對中東歐特色食品的購買動機更強。

(二)購買途徑

調查得知，大型超市是寧波市居民購買中東歐特色食品的主要途徑，其次是保稅區進口商品中心與各種主流購物網站。其中，大型超市的選擇頻次為98次，保稅區進口商品中心和購物網站的選擇頻次分別為47次和42次。這說明，出于食品安全的考慮，寧波市居民偏好通過實體店(如超市、中東歐特色商品常年館等)采購中東歐特色食品。

(三)購買類別

由圖1可知，相對于葡萄酒、罐頭類和橄欖油類，果汁飲料、乳制品和餅干小食品是寧波市居民購買的主要類別，這三類食品的選擇頻次分別達到了77次、70次和64次。這說明，雖然中東歐國家在葡萄酒、罐頭和橄欖油等產品上具有一定的優勢，但是全球可替代的同類產品很多，因此這三類產品不是寧波市居民購買的主要類別；出于嘗鮮、獵奇和健康心理，市民更喜歡購買質優價廉、品嘗方便的果汁飲料、餅干小食品和乳制品。特別是憑借價格和質量優勢，中東國家的乳制品獲得了寧波市居民的青睞。

圖1 中東歐特色食品主要類別的選擇頻次

(四)購買便捷度

總體上看，絕大多數被調查者對購買中東歐特色食品的便利度表示滿意。其中，7.0%的受訪者認為“非常方便”；35.5%的受訪者認為“比較方便”；47.5%的受訪者表示“基本方便”；僅有10%的受訪者表示“不方便”。

(五)影響購買行為的因素

由圖2可知，質量安全是寧波市居民購買中東歐特色食品考慮最多的因素，其次是價格和營養。這說明，隨著收入水平的不斷提高，價格已不是影響寧波市居民購買中東歐特色食品的關鍵因素，質量安全和營養價值成為市民在購買中東歐食品時考慮的首要因素。

圖2 影響寧波市居民購買中東歐特色食品的因素

五、結論與建議

本文對寧波市居民中東歐特色食品認知與購買行為進行了調查分析，得出了兩點結論：1.寧波市居民主要通過中東歐博覽會、網絡媒體和電視媒體了解中東歐特色食品，但認知水平總體偏低，性別沒有對中東歐特色食品的認知水平產生顯著影響，年齡、家庭結構和家庭收入對中東歐特色食品的認知有一定的影響。2.大多數參加過中東歐博覽會的寧波市居民購買過中東歐特色食品，實體店(如大型超市、寧波進口商品中心等)是市民主要的采購渠道，果汁飲料、乳制品和餅干小食品是市民購買的主要類別，質量安全超過價格因素成為市民購買中東歐特色食品考慮最多的因素。

為了提升市民對中東歐特色食品的認知和消費水平，需要政府和企業的共同推動。1.政府層面。擴大“舌尖上的中東歐”、“中東歐食品節”等活動的影響力，除了在中東歐博覽會期間加強中東歐特色食品的推廣與展銷力度外，應充分利用社交媒體宣傳中東歐特色食品，擴大寧波進口商品中心已設立的中東歐國家特色館的影響力，深化市民對中東歐特色食品的質量和種類認知，加快中東歐食品物流配送體系建設，進一步提升消費者購買中東歐特色食品的便捷度。2.企業層面。抓住寧波建設“一帶一路”建設綜合實驗區和“16+1”經貿合作示范區的重要機遇，加強對中東歐食品的精準營銷，實現中東歐食品零售的線上與線下協同發展，打好中東歐食品的特色牌和質量牌。