關(guān)于品牌遺產(chǎn)的研究述評

尚夢潔 溫 韜

(大連大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116622)

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者選擇增加，老字號品牌如何利用品牌遺產(chǎn)所帶來的優(yōu)勢以獲取持續(xù)的利潤已經(jīng)成為其必須面對的問題。品牌遺產(chǎn)是21世紀(jì)初出現(xiàn)的一個全新概念，其主要源于西方學(xué)者對于本國傳統(tǒng)品牌和顧客忠誠度的相關(guān)研究。此概念的提出者Balmer(2006)認(rèn)為，品牌遺產(chǎn)應(yīng)當(dāng)包含以下四個方面：客觀存在、價值性、在任意節(jié)點(diǎn)恒定存在以及在繼承品牌一致性的基礎(chǔ)上隨著社會的演變而進(jìn)行不斷的革新[1]。對于正在經(jīng)營的老字號品牌，品牌遺產(chǎn)對其品牌資產(chǎn)影響深刻。部分專家學(xué)者認(rèn)為，品牌遺產(chǎn)對于企業(yè)具有極其重要的潛在價值，能夠作為一種品牌資產(chǎn)來增加其品牌的價值，最終使得該品牌能夠更好地延續(xù)下去[2]。

我國針對企業(yè)品牌遺產(chǎn)的影響因素以及品牌遺產(chǎn)和品牌資產(chǎn)之間關(guān)系的研究尚處于起步階段。本文對品牌遺產(chǎn)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究，以期為我國老字號品牌的發(fā)展提供借鑒。

二、品牌遺產(chǎn)的內(nèi)涵及測量

(一)品牌遺產(chǎn)的內(nèi)涵

品牌遺產(chǎn)這一概念最初是由Urde、Greyser以及Balmer(2007)共同提出來的，他們將品牌遺產(chǎn)定義為是企業(yè)品牌認(rèn)知的一部分。他們認(rèn)為品牌遺產(chǎn)包括品牌壽命、品牌核心價值、品牌發(fā)展歷程、品牌歷史和品牌符號五個維度，公司管理者只有對品牌遺產(chǎn)有明確的認(rèn)識，并將其融入到日常經(jīng)營管理中才能夠使得品牌得到最高程度的發(fā)展[3]。

隨后，Balmer(2011)在另一份研究中指出，品牌遺產(chǎn)是以歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)的人和事物作為基礎(chǔ)，以公司品牌作為傳播載體，最終以物質(zhì)或非物質(zhì)文化的形式來實(shí)現(xiàn)公司的社會和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，他認(rèn)為在進(jìn)行老字號品牌傳播和發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)著重注意其品牌遺產(chǎn)的發(fā)展歷程[4]。在隨后的四年里，Balmer和Wei feng Chen(2015)又對中華老字號品牌同仁堂進(jìn)行了案例研究，他們指出，品牌遺產(chǎn)在現(xiàn)如今所應(yīng)具有的四個關(guān)鍵維度應(yīng)當(dāng)是：多重角色性、長壽性、特征一致性以及代際間消費(fèi)者的忠誠度[5]。Balmer針對同仁堂的案例討論也是學(xué)者首次將品牌遺產(chǎn)理論引用到了中華老字號的相關(guān)研究中。

在此基礎(chǔ)上，Banerjee(2008)通過研究將品牌遺產(chǎn)分為以下的四個維度：品牌形象、品牌預(yù)期、品牌資產(chǎn)以及品牌歷史。其中，品牌歷史表示品牌需要擁有屬于自身的歷史故事，即品牌遺產(chǎn)的載體；品牌形象指的是該品牌在以往消費(fèi)者心目中所擁有的個性化象征，能夠反映出顧客對于其的真實(shí)評價；品牌資產(chǎn)指的是企業(yè)所提供的產(chǎn)品價值以及顧客價值，是企業(yè)的發(fā)展核心；而品牌預(yù)期則指的是消費(fèi)者希望通過購買該產(chǎn)品獲得的精神或物質(zhì)上的滿足程度[6]。

(二)品牌遺產(chǎn)的測量

Wiedmann等(2011)通過PLS-PM方法對Urde等(2007)所提出的品牌遺產(chǎn)指標(biāo)進(jìn)行了實(shí)證研究，并在此基礎(chǔ)上提煉出品牌遺產(chǎn)的五個維度，分別是：品牌長壽性、品牌核心價值、品牌符號、品牌文化以及品牌質(zhì)量承諾。

表1 品牌遺產(chǎn)的測量維度

而這五項之間又存在著相互影響，相互促進(jìn)的關(guān)系。隨后Wiedmann等又針對自身的研究設(shè)計了品牌遺產(chǎn)的測量量表，具體如表1所示[7]。

Merchant等(2013)在已有研究的基礎(chǔ)上設(shè)計出品牌遺產(chǎn)總體量表，具體如表2所示[8]。

表2 品牌遺產(chǎn)的總體量表

綜合以上學(xué)者的品牌遺產(chǎn)測量表可以看出，目前對于品牌遺產(chǎn)的測量主要還是從品牌文化、品牌核心價值、品牌長壽性、品牌符號、品牌質(zhì)量承諾五個維度出發(fā)，但是測量維度是否全面，指標(biāo)的選擇是否合理還需要進(jìn)一步的研究。

三、品牌遺產(chǎn)的影響因素

根據(jù)Wiedmann等(2011)的研究，聯(lián)系性、可信性、文化價值、身份價值以及成功想象等均對品牌遺產(chǎn)有影響[7]。Wiedmann等通過對汽車行業(yè)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，對于著名的老汽車品牌而言，由于其歷史悠久所以與顧客接觸的時間就相對較長，因此其與顧客的聯(lián)系性就較大，進(jìn)而影響著品牌遺產(chǎn)；其次，因?yàn)殚L時間的歷史積淀使得老品牌形成了屬于自己的文化價值，這種文化價值通過與顧客的接觸影響著顧客的觀念，進(jìn)而影響其品牌遺產(chǎn)；汽車行業(yè)中，一個品牌之所以能夠存活至今，其在顧客心目中必須擁有一定的可信度，這一點(diǎn)也會對品牌遺產(chǎn)產(chǎn)生正向影響；最后，汽車對于一定的顧客而言是其身份價值和成功的體現(xiàn)，也是其社會地位和個人品位的一種象征，因此這兩點(diǎn)因素也同樣會影響到品牌遺產(chǎn)。

四、關(guān)于品牌遺產(chǎn)對品牌資產(chǎn)影響的相關(guān)文獻(xiàn)及模型構(gòu)建

Farquhar(1989)將品牌資產(chǎn)定義為:與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益[9]。近幾年來，由于老字號品牌影響力越來越大，品牌遺產(chǎn)與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。

(一)品牌核心價值對品牌資產(chǎn)影響的文獻(xiàn)

Aaker(2012)曾提出品牌資產(chǎn)與公司其他性質(zhì)資產(chǎn)一樣都具有價值屬性[10]。韓剛(1999)認(rèn)為品牌核心價值就是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建來源之一，對公司品牌資產(chǎn)的提升有著至關(guān)重要的作用。企業(yè)首先需要創(chuàng)立與其產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的資源，而后通過各種營銷渠道來使消費(fèi)者對品牌有所認(rèn)識并在此基礎(chǔ)上形成品牌核心價值。品牌所屬的價值在公司市場活動的推動下不斷地為公司提高其品牌資產(chǎn)[11]。

于春玲(2004)認(rèn)為品牌所能夠提供給消費(fèi)者的價值可以分為有形和無形兩個方面。所謂有形價值指的是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來的價值，而無形價值則是給消費(fèi)者帶來與其情感有關(guān)的價值[12]。盡管有形價值和無形價值都對公司的品牌資產(chǎn)有著一定的影響，但根據(jù)Park等(1994)的研究可以得知，品牌核心價值中無形層面對品牌資產(chǎn)的影響更為關(guān)鍵[13]。

(二)品牌長壽性對品牌資產(chǎn)影響的文獻(xiàn)

Alba(1987)指出品牌創(chuàng)辦時間越長，消費(fèi)者對于其品牌內(nèi)涵信息就能加工得越深入進(jìn)而鞏固品牌在消費(fèi)者心中的地位。從品牌壽命的角度來對品牌資產(chǎn)進(jìn)行分析，Alba認(rèn)為顧客通過與品牌長期有效的接觸，能夠加深品牌在消費(fèi)者心目中的印象，從而提升其品牌資產(chǎn)[14]。在此基礎(chǔ)上 Aaker(1996)認(rèn)為品牌創(chuàng)立的時間長短會影響到顧客對品牌的熟悉程度，即顧客在相同類別產(chǎn)品中辨識出某一品牌的能力。顧客在實(shí)際進(jìn)行購買的過程中更加傾向于選擇那些壽命足夠長，足夠了解的品牌，也是因?yàn)槿绱似放茐勖拍軌蛑苯佑绊懙焦镜钠放瀑Y產(chǎn)[15]。

Simonin等(1998)和Baumgarth(2003)通過研究以品牌壽命的長短將品牌劃分為強(qiáng)勢和弱勢品牌[16，17]。在此基礎(chǔ)上Dahlén 和 Lange(2005)通過對軟飲料品牌和糖果品牌進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究得出，通過品牌壽命劃分的強(qiáng)勢弱勢品牌會影響到企業(yè)的品牌資產(chǎn)，并且可以通過品牌壽命的長短來測量品牌資產(chǎn)的高低，最終得出弱勢品牌會更容易受到負(fù)面效應(yīng)的影響這一結(jié)論[18]。

(三)品牌文化對品牌資產(chǎn)影響的文獻(xiàn)

Keller(1993)曾經(jīng)提出基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)這一概念，他指出企業(yè)所能夠做到最好的營銷方式就是通過前期的營銷投入使得品牌在消費(fèi)者心目中形成一種文化，即品牌文化[19]。在這之前，很多學(xué)者的研究也表明消費(fèi)者記憶中的品牌文化是決定其購買的重要因素之一。而Keller的研究則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者的頭腦中對品牌所包含的文化有著鮮明的認(rèn)識，那么基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)就會產(chǎn)生。在已有研究的基礎(chǔ)上，Raggio(2007)等人提出基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的核心要素就是品牌文化受到品牌所處環(huán)境的影響而形成的[20]。

除此以外，目前現(xiàn)有的研究都是將品牌文化與品牌為消費(fèi)者提供的利益聯(lián)系起來，這樣就形成了品牌文化對品牌利益進(jìn)而對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響的價值鏈條。Kritsadarat Wattanasuwan(1998)認(rèn)為，品牌文化主要體現(xiàn)在對自我的認(rèn)同以及對社會的認(rèn)同兩方面，如果品牌文化與消費(fèi)者的個性和需求相吻合，使得消費(fèi)者可以借此獲得更多情感方面的體驗(yàn)就能促成消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)[21]。

(四)品牌符號對品牌資產(chǎn)影響的文獻(xiàn)

大衛(wèi)·愛格(Aaker，1999)認(rèn)為，品牌符號作用的發(fā)生實(shí)際上是一個層層擠壓的過程，在選擇眾多的同類商品前，消費(fèi)者會選擇那些品質(zhì)感覺良好的，而如果又讓消費(fèi)者在幾種品牌里進(jìn)行選擇，消費(fèi)者則又會選擇能夠滿足自身心理需求的品牌。在重重選擇的過程中，品牌符號起到非常重要的引導(dǎo)作用，而也正是這種引導(dǎo)作用對企業(yè)的品牌資產(chǎn)起到一定的積極影響[22]。Nowlis和Simonson(1996)提出，對于一個品牌而言只有在特定情況下新增加一個品牌符號才能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購買。例如，在原有品牌符號相對較差的時候，新增一個品牌符號會顯著的影響到消費(fèi)者的品牌選擇。因此，對于企業(yè)而言，是否需要通過改變其品牌符號來增加其品牌資產(chǎn)，必須要考慮品牌的現(xiàn)有市場力[23]。

(五)品牌質(zhì)量承諾對品牌資產(chǎn)影響的文獻(xiàn)

圖1 品牌遺產(chǎn)對品牌資產(chǎn)影響的研究模型

粟路軍和黃福才等(2011)通過調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，品牌質(zhì)量可以通過品牌忠誠進(jìn)而對品牌資產(chǎn)造成影響的路徑[24]。陳梅梅和董平軍(2017)基于淘寶數(shù)據(jù)對我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為特征進(jìn)行研究時發(fā)現(xiàn)，商品和服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者重復(fù)購買的主要原因，并在此基礎(chǔ)上指出，提高綜合質(zhì)量對提高淘寶店鋪品牌資產(chǎn)的重要性[25]。李義敏等(2015)的研究結(jié)果也顯示，品牌質(zhì)量對品牌資產(chǎn)價值的形成具有顯著影響[26]。張峰(2011)則認(rèn)為最終的品牌資產(chǎn)價值來源于顧客在態(tài)度和行為方面的雙重忠誠，而這種對品牌的忠誠正是來源于品牌一如既往的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量[27]。彭鵬(2016)以電商平臺作為其主要的研究對象，建立了“電商服務(wù)質(zhì)量—認(rèn)知—品牌信任—品牌資產(chǎn)”的框架，進(jìn)一步地論證了服務(wù)質(zhì)量對于品牌資產(chǎn)的作用機(jī)理[28]。

(六)關(guān)于品牌遺產(chǎn)對品牌資產(chǎn)影響的模型構(gòu)建

通過對以上研究進(jìn)行梳理可以發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)者對于品牌遺產(chǎn)和品牌資產(chǎn)影響關(guān)系的研究都是基于其所在國國情，因此基于中國國情研究中華老字號品牌遺產(chǎn)與品牌資產(chǎn)的影響關(guān)系十分重要。筆者構(gòu)建出品牌遺產(chǎn)對品牌資產(chǎn)影響的研究模型(如圖1所示)。