主流媒體短視頻新聞傳播的建設路徑

文/李 莉

據《中國網絡版權產業發展報告（2018）》顯示，我國短視頻用戶已經高達4.1億，同比增長了115個百分點，短視頻平臺數量已有100余家，預計2020年其市場規模將突破350億元。另據Quest Mobile數據顯示，2018年7月，我國短視頻行業活躍用戶數量總突破了5億人，成為一種全新的媒介形態，并對社會各方面產生了深遠影響。而在媒體創新轉型的時代背景下，各大主流媒體也紛紛瞄準短視頻領域，將其作為媒體改革的新突破口，由此拉開了主流媒體短視頻新聞傳播的大幕，人民日報社、浙報集團、新京報社等開始大力研發屬于自己的短視頻平臺，“人民視頻”“浙江視界”“我們視頻”等極具影響力的短視頻新聞平臺先后涌現。但由于短視頻新聞尚處于發展初期，結合實際探尋未來的建設路徑，對其未來健康發展無疑具有重要的指導價值。

堅守專業定位 加強生產創新

短視頻行業的崛起再次撕開了社交流量的口子，為網絡視頻行業的發展提供了全新驅動，全面激發了民間文化創作活力，但也由此帶來了短視頻產品質量良莠不齊，監督機制缺位，以及輿論引導錯位等問題。對于主流媒體來講，堅持新聞生產的專業主義依然是王道，也就是說在短視頻新聞生產中，主流媒體必須堅守“硬新聞”的專業定位，為受眾生產優質新聞產品，以增強受眾品牌黏性。

就現狀來講，當前短視頻內容主要集中在生活類、娛樂類兩方面，專業的新聞類短視頻占比非常低，顯然這是不利于短視頻行業健康發展的。另外，專業化報道、主流化引導、深度化挖掘、多元化呈現等，是主流媒體在短視頻新聞生產中的巨大優勢，同時也是主流媒體的基本職能。盡管社交媒體端具有較大的流量優勢，但主流媒體的新聞公信力始終是無法撼動的。因此，在短視頻新聞生產中，主流媒體要注重PGC（用戶生產內容）和UGC（專業生產內容）兩大模式的有機結合，既要利用個性化內容吸引受眾關注，又要利用專業化內容維護品牌權威。具體來講，主流媒體可主動收集整理UGC模式下的短視頻新聞，然后對其進行專業化改造，進而實現優勢互動，提高產品競爭力。

例如，“人民視頻”在PGC模式下，通過“產品生態+產業生態”的雙核驅動模式，一方面通過自身努力，推出大量的原創節目，如十三五規劃、兩會解讀以及改革開放四十周年等策劃報道、《聽見中國》《走出果洛》等紀錄片，《咱們小鎮有希望》等專題片；另一方面與公安部、國資委等機構的宣傳部門進行戰略合作，共同推出優質政務融媒體產品。在UGC模式下，積極開放平臺資源，引入優秀的自媒體伙伴，組織了一帶一路傳媒論壇、人民拍客大V行等報道。“人民視頻”旗下的“人民拍客”，面向自媒體開放入駐，大V已經擴展過千。未來，還將與合作伙伴發力“紅色綜藝”，推出《青春的征途》《夜歸人》等節目。

因此，站在短視頻新聞的風口，主流媒體必須堅守專業定位，全面踐行社會職責，并樹立互聯網思維，加強產品生產的創新，為受眾提供優質化、精品化短視頻新聞產品。

立足深度報道 做活社會話題

主流媒體要想在短視頻新聞領域有所建樹，不僅要在新聞資訊方面下足功夫，而且要在深度報道方面進行深挖，更要充分扮演好黨政思想傳播者、社會正義守望者、時代進步瞭望者等角色。特別是在全媒體時代，面對良莠不齊的各類網絡信息，主流媒體必須要利用好短視頻新聞平臺，通過解釋性報道、深度化報道，做活社會話題，進而達到輿論引導的效果，發揮主流媒體的優勢。

在中央網信辦的支持下，人民論壇網與“指尖上的中國”工作室合作，聯手推出了國內第一檔理論脫口秀網絡視頻欄目——《來理論吧》。該欄目屬于典型的短視頻平臺，以人民論壇網這一主流媒體作為根本依托，就國內外重大時政新聞事件，圍繞黨中央國家治理新理念、社會改革新思想等進行“辯論”式闡述，一經上線便贏得了廣泛好評和認可。《來理論吧》欄目通過脫口秀這一全新的方式對相對嚴肅的社會話題進行闡發，從不同的角度挖掘和弘揚社會正能量，深度報道之余不乏輕松幽默，充分滿足了新一代網民的信息需求和審美需求。可以說，《來理論吧》形式確實新穎，但其內核沒有變，始終圍繞深度報道展開，這樣不僅充分發揮了人民論壇網的平臺優勢，而且全面踐行了主流媒體輿論引導的社會職能。

本質上來講，在短視頻新聞生產過程中，深度思維的有效融入能夠打破傳統短視頻過于影像化表達和主題化敘事的局限，進而賦予其更多的價值傳播功能，形成對受眾深層次的價值引導，而這也是主流媒體短視頻新聞建設的根本訴求。簡單來講，主流媒體利用短視頻新聞探討教育改革、醫療改革等較為深刻的社會性主題，能夠促使受眾自覺關注相關主題，并在逐步接受過程中成為短視頻新聞的忠誠閱讀者，進而全面提高短視頻新聞的輿論影響力。

豐富產品類型 打造多元矩陣

信息技術的創新發展，為短視頻新聞的優質化生產和大眾化傳播提供了更多可能，媒介形態的演變發展，則為短視頻新聞生產的媒介化邏輯生成提供了重要契機。也就是說，信息技術和媒介形態打破了原有新聞生產的邏輯，短視頻新聞生產也要與時俱進，根據平臺渠道的實際情況生產相應的新聞產品。主流媒體在短視頻新聞生產時，一定要摒除傳統線下生產思維，強化媒介化意識，結合媒介塑造內容，豐富產品類型，進而打造符合媒介化新形態的多元品牌矩陣。

隨著短視頻新聞市場的競爭激烈化，新京報社大膽創新，適時推出了“我們視頻”短視頻新聞平臺，并堅持走差異化競爭路線，在深入了解受眾多元需求的基礎上，積極研發各類新聞產品，構建多元化品牌矩陣，并快速完成了新一輪的戰略布局。目前，新京報的“我們視頻”短視頻新聞平臺上，既有訪談類新聞節目《局面》，又有資訊類新聞節目《有料》，既有即時性新聞欄目《緊急呼叫》，又有國際類新聞節目《世面》等，而這些節目都是典型的短視頻新聞節目，各有側重，各有千秋，共同架構起了一個多元化的產品體系。《局面》是一檔專訪欄目，集中于社會性熱點新聞的報道，通過與新聞當事人的對話真實還原事件始末，如在“東京女學生遇害案”“程序員自殺事件”中，《局面》通過直面核心當事人挖掘新聞細節，為受眾提供了許多全新的信息，呈現了許多短缺的事實，并快速形成輿論風暴，引發了現象級傳播現象；《有料》是一檔以云剪輯技術為根本依托的泛資訊類新聞欄目，整體風格比較活潑向上，充分滿足了受眾新聞消遣的需求；《緊急呼叫》是一檔利用電話連線進行即時性新聞報道的欄目，是直播新聞和短視頻新聞相結合的產物，在即時性傳播方面有著巨大優勢。這些多樣態的欄目共同形成了“我們視頻”的傳播合力，有效培育和強化了新京報短視頻新聞專業、個性、真實的品牌風格，這也是其能夠迅速崛起并成功的根本原因。

可見，主流媒體要想培育短視頻新聞市場競爭優勢，首先要深入了解受眾需求，因為受眾已經成為全媒體時代信息產品的終極消費者。面對差異化、自主化的受眾個體，主流媒體在短視頻新聞生產時，必須要對他們的需求進行全面考量，并采取有效措施增進與受眾的多維互動，進而打造符合受眾要求的多元化產品體系。

注重跨界合作 豐富發布渠道

隨著社交媒體的崛起，受眾獲取新聞的渠道也發生了巨大轉變，移動終端和社交平臺正在成為新聞發布的核心渠道。據美國KnightFoundation的一份調查報告顯示，移動新聞的用戶規模十分龐大，基本上所有成年受眾都會使用移動終端獲取新聞，社交平臺和新聞APP成為新聞發布的兩大渠道。另外，就受眾層次來講，年輕受眾和都市精英受眾更喜歡使用社交平臺獲取新聞，但不同于其他層次的受眾，這些受眾獲取新聞的動機更具主觀性，也就是說他們獲取新聞的行為是主動的，會通過點贊、評論和轉發等方式積極參與到新聞傳播中，并會通過實際行動進行反饋。

對于主流媒體來講，新聞的專業生產并不是一件難事，但缺乏開放的、多元的、動態的發布平臺卻始終是主流媒體進行新媒體轉型的一大障礙，信息孤島問題一直沒有得到有效解決。據QuestMobile最新的調查顯示，我國當前社交平臺的用戶規模正在超過網民，且達到了90%以上的滲透率，受眾的關注點正在越來越多地轉向移動社交和泛娛樂，而其中的短視頻則成為受眾耗時最多的一種媒介形態。顯然，這無疑為主流媒體短視頻新聞的社交化傳播提供了可能，這也是當前主流媒體短視頻新聞建設應該重點把握的方向。

2017年11月，新京報社與新浪網正式達成合作，隨后新京報的圖文視頻新聞可借助新浪看點這一平臺，在新浪網APP、新浪微博、手機新浪網等終端進行精準推薦和社交傳播。另外，“我們視頻”還與微博、秒拍上的知名博主、大V等進行廣泛合作，為其廣泛滲透與傳播提供了重要支撐。2018年10月，在跨界合作運營下，“我們視頻”的新浪微博粉絲已經達到了474萬，在短視頻新聞發布方面取得了顯著成效。

全媒體時代，主流媒體短視頻新聞的建設，必須要注重與其他平臺的跨界合作，不斷拓展流量入口，并借助熱點、地域和智能分發等途徑，實現短視頻新聞的精準傳播。

總而言之，短視頻新聞時代正在全面到來，主流媒體要想在這一時代潮流中站穩腳跟，就必須采取有效措施延展短視頻新聞生命力。可以預見，短視頻新聞的發展前景十分巨大，主流媒體必須加強與移動新媒體的整合對接，在做好專業報道、深度報道的基礎上，加強傳播渠道、傳播技術、傳播手段的創新，全面提高短視頻新聞的滲透力和引導力，進而充分發揮其正面效用，為主流媒體的創新轉型提供助力。