社交型短視頻平臺受眾的媒介依賴研究

文/郭曉真

近年來，網絡技術的賦權為媒介生態帶來了顯著變化，其突出特征之一便是社交型短視頻的迅速走紅。社交型短視頻平臺以其“生活化、實時化、社交化、互動化”等特點改變了受眾接受信息、傳遞情感、社交互動的方式。然而，社交型短視頻平臺所具有的娛樂化、碎片化的文化氛圍也催生了媒介依賴度極高的傳播生態環境。在這種受眾過度依賴媒介的新型傳播生態環境中，精英文化的話語權逐漸被瓦解，娛樂性和非理性信息增多，受眾的批判意識逐漸消解，受眾的媒介素養也迎來了新的挑戰，隨之而來的便是媒介、受眾與社會三方系統的失衡。因此，研究社交型短視頻平臺的受眾媒介依賴，并提出針對性策略對于塑造健康良性的傳播生態具有十分重要的意義。

社交型短視頻平臺的受眾媒介依賴及其表現

“媒介依賴理論”最初由美國傳播學家梅爾文·德弗勒（MelvinDeferler）以及桑德拉·鮑爾-基洛奇（SandraBauer-Kiroch）于1976年在《大眾傳播媒介效果的依賴模式》中提出。該理論認為，媒介作為“受眾——媒介——社會”這個傳播系統中的一個有機組成系統，與個人、群體、組織和其他社會系統均相互發生關系，其性質主要是依賴關系，而這種依賴是具有雙向性的。該理論對媒介依賴的描述是一種中性的媒介關系。而本文中所涉及的“媒介依賴”，則是指在數字化時代受眾因技術理性的異化而出現的對于媒介過度依賴的非理性狀態，主要表現為以下兩個方面。

第一，受眾對媒介產生行為和心理的雙重沉溺。一方面，受眾使用媒介的時間成本不斷增加。據相關數據顯示，截至2018年2月，某社交型短視頻平臺的活躍用戶數據相比2017年同期同比增幅達到3807.69%，其受眾使用時長也已達到人均單日使用時長48.47分鐘，人均單日啟動5.87次。社交型短視頻平臺“使用成癮”現象在日常生活中并不鮮見。另一方面，社交型短視頻中娛樂至上、快感為先的碎片化內容給予了受眾虛擬參與的良好體驗，使受眾在使用媒介時不斷強化這種虛擬體驗以逃避現實生活中的壓力和煩惱。同時，社交型短視頻平臺中的“社交性”特點為受眾提供了以自我呈現為中心的良好的傳播儀式氛圍。每一個短視頻都是一次群體傳播儀式的完成。在傳播儀式中，隨著受眾的心理依賴逐漸增強，媒介對受眾的影響力也會越來越大，受眾越來越傾向于在社交型短視頻平臺中尋找自我安全感、歸屬感和逃避感，甚至影響自身在真實世界中的認知和生活。

第二，受眾的媒介批判意識逐漸消失。社交型短視頻平臺中受眾媒介依賴的另一個顯著的特征即在于傳-受一體的信息構建方式逐漸消解了受眾對于媒介的批判意識。一方面，受眾在承擔著“看客”的角色之外，還承擔著信息內容的生產者和傳播者的多重角色。在這種情況下，受眾的高參與度使他們很難作為局外人對短視頻內容進行客觀和理性的判斷，進而形成一種盲從的媒介接受心理。另一方面，平臺的碎片化信息呈現方式塑造了一個信息超載的傳播環境，使受眾在各種感官的強烈沖擊下無暇在信息洪流中進行理性的“符號解碼”，久而久之，隨著受眾對該媒介的依賴日益加深，受眾的媒介批判能力也會隨之消逝。

社交型短視頻平臺的受眾媒介依賴形成的原因

社交型短視頻平臺受眾媒介依賴的形成可歸因于客觀的媒介技術原因和主觀的受眾心理動因兩個方面。媒介技術的推陳出新在方便用戶進行媒介接觸的同時也為社交型短視頻平臺打造了新穎、有趣、內容豐富的媒介環境，吸引受眾在進行媒介接觸時對其形成初步媒介依賴。而后，受眾的內部社會心理需求進一步加深了這種雙向的依賴關系，最終形成了對社交型短視頻平臺的非理性依賴。

客觀原因：媒介技術的推動。媒介理論學家馬歇爾·麥克盧漢（MarshallMcluhan）曾指出，“一切技術都是媒介，一切媒介都是我們自身的外化和延伸，每一種技術都創造一種環境。”這種觀點著重強調了技術對媒介的重要影響和對媒介環境的塑造作用。在本文語境中，媒介技術的發展無疑是受眾形成媒介依賴的基礎。

首先，媒介技術的發展為媒介與受眾之間的互動提供了越來越便利的渠道。智能移動客戶端的普及、視頻制作的簡易性和流量費用的降低極大提高了受眾的媒介接觸率和使用率，用戶只需要一部手機就可以輕松使用APP進行視頻制作、觀看、社交分享與交流。

其次，基于大數據算法的人工智能分配技術為受眾提供了內容豐富的“定制化”媒介環境。社交型短視頻平臺采用了大數據受眾分析的方式，根據受眾感興趣的視頻內容和瀏覽習慣對受眾進行定制化內容推送。在這種模式下，受眾觀看到的媒介內容都是符合自身興趣和觀看習慣的，由此平臺的使用頻率和使用次數得到提升，受眾在形成固定使用習慣的同時也增加了對社交型視頻平臺的媒介依賴。

主觀原因：受眾的社會及心理需求。在技術推動的基礎上，受眾的心理需求則是其形成非理性媒介依賴的深層原因。美國社會學家卡茨在其論文《個人對大眾傳播的使用》中提出了“使用與滿足”理論。他認為，受眾接觸媒介的目的是為了滿足自身的需求，這種需求與社會因素、個人心理因素有關。可以說，受眾接觸社交型短視頻平臺的目的是為了滿足自身的社會及心理需求，而需求的滿足進一步美化了受眾對此媒介的媒介印象，從而造成了對此媒介的非理性依賴。

第一，泛娛樂時代的窺視欲望。窺視心理自古以來便是隱藏在人性深處的本能欲望，而窺視本身便是一種娛樂方式，可以起到情緒轉化作用。羅杰·菲德勒在《媒介形態變化—認識新媒介》一書中提出，“在下個世紀，‘現實’世界和‘虛擬’世界的界限將消解，人機電腦媒介的先進形式將成為許多人日常生活中不可分割的一部分。”在大眾話語習慣于以娛樂的方式出現的泛娛樂時代，人機交互越來越頻繁，人們對虛擬媒介生態中娛樂化符號的高需求造成了人與人之間的線下交流和溝通越來越貧乏，形成大面積的情感缺失和誠信度匱乏，進而個人也開始產生社會恐慌和壓力，而“窺視他人”便成為人們釋放壓力減輕恐慌的一種方式。

首先，社交型短視頻平臺給受眾的“窺視心理”提供了虛擬的身體在場空間。它打破了用戶對他人窺視欲的物理空間限制，為用戶提供了與內容發布者共同身體在場的虛擬空間。此外，社交型短視頻平臺滿足了受眾窺視“后臺”的心理需求。在此類平臺中，類似于卸妝前后對比、心里話、情感狀態和感悟等原本私密的行為從“后臺行為”變為“前臺行為”，滿足了受眾對于他人的生活細節的窺視欲。這種窺視欲望的低成本完成，也逐漸加重了受眾對于社交型短視頻平臺的媒介依賴。

第二，互動儀式下的社會認同。社會學家蘭德爾·柯林斯在互動儀式相關理論中指出社會動力的來源便是互動。個體與他人的社會互動逐漸塑造出個體在社會中所呈現的形象。同時，柯林斯總結出身體共同在場、相同的關注點和相同的情感體驗都是互動儀式發生的基本要素。

從這個角度分析，每一個社交型短視頻的發布和觀看都可以稱得上是一次“儀式”的完成，是一個微小的“社會聚合”。在這個“儀式”完成的過程中，受眾通過點贊、評論等不同參與方式參與儀式互動，在互動過程中，由于共享了同樣的關注焦點和情感體驗，他們體會到了在現實生活中不曾體會到的“參與感”和“存在感”。于是，參與互動儀式的受眾形成了一個互動良好的群體，而這個群體因為興趣和受眾需求相同會形成強烈的群體及社會認同感，每一次“儀式”的完成都會加深這種社會認同感、群體意識及群體堅實性，同時也增加了受眾的“黏性”和忠誠度，從而加深了受眾對社交型短視頻平臺的媒介依賴。

第三，個人情感的“理想王國”。社交型短視頻平臺以最直接的方式滿足了人們在“公共人逐漸衰弱”的時代對私密性和人際交往中的情感補償的雙重需求。美國社會學家歐文·戈夫曼在其“戲劇理論”中指出，現代社會實則是一個大舞臺，而每個處在公共領域的人都是演員。在公共領域人們必須小心翼翼地規范自己的行為，只有在私密空間內才有可能卸下面具。所以，私密性的生活開始流行并被廣泛接受。但是在“私密生活”盛行的社會環境下，人和人之間交流和溝通逐漸減少，在心理上易產生孤獨寂寞的心理體驗。而社交型短視頻平臺的出現卻恰恰很好地彌補了這一情感空缺，為受眾塑造了一個個人情感釋放和補償的“理想國”。

社交型短視頻平臺給予了受眾不同于現實世界的以自我為中心的社交氛圍。無論何時何地，受眾只需指尖輕觸便可以進入一個通過其自身喜好和內容選擇偏向而推送形成的“娛樂理想國”。在這里，受眾可以輕而易舉地在這個虛擬空間內通過觀看他所偏愛的視頻內容與具有相同興趣和內容選擇偏向的受眾進行交流、互動。同時，受眾還可以通過創造新的視頻內容來展現自我在現實生活中“受限”的一面，通過分享寵物趣事、美妝教程、情感故事等成為新的“互動儀式”的主導者，并與具有相同愛好或情感需求的網友們在虛擬的空間進行良好溝通和交流，彌補了自身在現實世界中的情感空缺和存在感缺失。可以說，社交型短視頻平臺為受眾創造的與他人的“實時、事事、適時”的“社交盛宴”使受眾沉浸其中，進而為受眾創造了個人心理上的“準人際關系”，為其營造了一個有人陪伴、交流的理想國，彌補了受眾在現實生活中社交心理的缺失，從而使受眾產生強烈的依賴甚至對主播個人產生濃烈的情感依賴，進而加深了用戶對于平臺的媒介使用依賴。

第四，擬態環境中的完美自我。李普曼在其著作《公眾輿論》中將擬態環境稱為由媒介在人與現實環境中放置的信息環境。與現實環境相比，人們更傾向于根據擬態環境中媒介提供的信息來認識和改造世界及自我。為了塑造完美自我，人們會根據他人的反饋不斷更正和完善自身的擬態形象。

在社交型短視頻平臺中，除了觀看其他主播發布的內容以獲取心理滿足感外，使用者還可以創造屬于自己的“擬態形象”。打開APP，選取喜歡的音樂，加上濾鏡調試就可以快速創建屬于自己的擬態形象。這個形象可能是一個“寵物達人”，也可能是一個“溫柔的美妝主播”或一個“愛好美食的吃播主播”，等等。這個擬態形象或許與現實環境中的自我不同，但這個通過其他用戶反饋后不斷完善后的“完美自我”卻可以給予人們在現實環境中無法得到的關注度和自我滿足感，由此造成受眾對媒介的依賴越發加深。在這個過程中，受眾會逐漸沉迷于短視頻的時刻更新，而其更新短視頻的目的不再是單純的記錄生活，而是為了得到其他受眾的贊揚和欣賞，從而繼續保持完美的“擬態自我”。

社交型短視頻平臺的受眾媒介依賴弊端

受眾對社交型短視頻平臺的過度依賴擾亂了社會、受眾及媒介系統的均衡發展，對受眾主體、媒介自身及社會文化均產生了不良影響。

受眾主體：自身“媒介化”。網絡虛擬空間或稱電子空間由使用聯網的電腦的電子媒介人所發現，又反過來構建了電子媒介人的行動，使人們可以脫離空間現實而存在、遙在乃至泛在于虛擬的空間中。現實空間被壓縮甚至消失，而虛擬空間則在膨脹。受眾對社交型短視頻平臺過度依賴的過程也是一個將自身逐漸“媒介化”的過程，在這個過程中，受眾沉溺于平臺所提供的娛樂化、碎片化、口語化的文化氛圍，在現實社會中所必須具備的獨立、理性及深度閱讀和思考的能力逐漸被削弱，價值理性逐漸被無節制的信息獲取欲望所取代，受眾也逐漸成為一個被享樂主義掌控的“媒介人”。

媒介自身：逐漸被異化。媒介作為人類傳播信息和溝通交流的工具，其本性是為了更好的幫助受眾認識社會和改造社會。然而，受眾對社交型短視頻平臺的過度依賴逐漸使此媒介喪失了其原有的本性，甚至逐漸異化為改變受眾理性認知的負面工具，使受眾在對其的沉溺中被其奴役。隨著受眾媒介依賴的逐步加深，社交型短視頻平臺所顯示出的異化傾向越來越明顯。如擁有大量黏性受眾的社交型短視頻平臺逐漸異化為良莠不齊的商家兜售商品謀取利益的渠道；過度追求娛樂化、口語化內容的社交型短視頻平臺逐漸呈現媚俗、低智、膚淺的發展態勢等。

社會文化：不斷“低俗化”。

隨著短視頻平臺的不斷發展和受眾對其媒介依賴的加深，逐漸出現了一批為了迎合受眾娛樂需求而想盡辦法“搏出位”的內容生產者。這些生產者為了吸引受眾的注意力增加受眾的媒介黏性，不斷提高視頻的發布頻率，而發布的內容也越來越呈現低俗化、獵奇化、求異化。這些內容在吸引受眾眼球的同時被廣泛迅速傳播，將社會文化帶入審美扭曲、低俗和膚淺的境地，使之與精英文化背道而馳，不利于社會文化的健康發展。

社交型短視頻平臺的受眾媒介依賴應對策略

在社交型短視頻平臺提供的娛樂盛宴之下，如何應對受眾對此媒介的過度依賴已經成為一個相當棘手的議題。針對社交型短視頻平臺受眾媒介依賴造成的弊端，筆者擬從從受眾、媒介及社會三方面入手分析此媒介受眾依賴的應對策略。

受眾主體：重構媒介批判能力。媒介批判能力是受眾在當前媒介社會中理性生存所必不可少的能力，也是媒介素養中極為重要的一環。社交型短視頻平臺所提供的參與式媒介文化在無聲無息中消解了傳播過程中的主體間性，受眾在傳受一體的傳播過程中模糊了批判對象，其媒介批判能力也隨之消解。媒介批判能力的缺乏使受眾無法脫離媒介素材對媒介進行理性觀望和思考，進而深陷其中而不自知。因此，重構媒介批判能力對于受眾擺脫媒介依賴具有十分重要的意義。

一方面，受眾應努力提升自身對媒介的理性解讀與深度思考能力，了解自我參與式媒介所帶來的傳播過程中主體間性的消解，及時進行媒介思考和自我批判，意識到自身沉溺媒介帶來的弊端，從而擺脫媒介依賴的負面影響。同時，受眾應該意識到擺脫媒介過度依賴并不意味著對此媒介的徹底拋棄，而是在理性規劃的基礎上恰當地使用媒介滿足自身需求。比如，受眾可以根據自身需求合理制定媒介使用計劃，加強自我管理，合理限時使用社交型短視頻平臺，養成良好的使用習慣等。

媒介自身：加強“把關”能力。社交型短視頻平臺中受眾媒介依賴的形成與其所提供的媒介內容息息相關。在技術賦權如人工智能精準定制化推送的包裝下，受眾反復接受同質化的文化內容與信息，這種做法使受眾形成了娛樂至上、興趣至上的媒介使用習慣，媒介內容逐漸膚淺化、娛樂化、求異化、低俗化。在這種“提供娛樂”的功能迅速放大的同時，媒介所具有的社會協調功能、解釋功能和傳承文化功能逐漸退化，造成了傳播生態系統的不平衡發展。因此，要想解決社交型短視頻平臺中的受眾媒介依賴問題，社交型短視頻平臺自身也應做出改變。

作為社交型短視頻平臺的媒介從業人員應注重提升對平臺的整體氛圍的塑造和內容深度的把控。一方面加大審核力度，實行人工智能審核與人工審核的雙向監督體制，對用戶發布的媒介內容進行二次把關，履行好自身作為“把關人”的職責，嚴禁低俗、獵奇、暴力等非法內容的傳播。與此同時，還應注重提升媒介內容的深度，鼓勵具有科普性、知識性、文化性內容的發布與傳播，構建有深度、綠色、健康、清朗的文化氛圍。其次，社交型短視頻平臺還應設立準入門檻，實行實名限時性登入，建立反沉迷系統，并根據受眾的身份信息和價值導向對視頻內容進行分級推送，以此來減輕受眾對社交型短視頻平臺的依賴。

社會系統：多種機構相互助力。2018年4月初，某社交型短視頻平臺上有關“未婚媽媽”的視頻內容的廣泛、迅速傳播引發了公眾的熱議。隨后，國家廣播電視總局約談了相關平臺的主要負責人，要求嚴厲禁止低俗、暴力、色情等非法視頻內容的上傳及傳播。可以說，這類“博眼球”類視頻內容的產生迎合了受眾獵奇的心理，在一定程度上加重了受眾的媒介依賴。為了打造清朗和諧的社交型短視頻平臺文化氛圍，傳播積極向上的正確價值觀和社會正能量，減少受眾對短視頻平臺的受眾媒介依賴，多種社會機構應相互合作，共同助力社交型短視頻平臺傳播生態環境的健康發展。

一方面，國家相關機構應出臺相應法規，明文規定社交型短視頻平臺的媒介從業者、受眾主體及監管機構應各自承擔的責任和義務，對平臺上制造及傳播暴力、色情等違法內容的行為進行嚴厲的打擊和懲戒。另一方面，社交型短視頻平臺的相關企業應樹立正確的企業價值觀，提高社會責任感，積極配合政府等相關部門進行企業自檢，保證傳播內容的優質性和傳播機制的合理性。此外，高等院校等非營利機構還應設立與媒介素養教育相關的課程，努力培養受眾的媒介批判意識，使之意識到過度媒介依賴造成的危害，從而可以理性地使用媒介，避免因過度沉迷而變成與現實社會疏離的“媒介人”。

結語

從印刷時代到電子時代，再到如今以社交型短視頻平臺為代表的泛娛樂化新媒介時代，媒介充當的角色都是“人體的延伸”，都對特定時期人類的生活方式產生了巨大的影響。然而，在我們為社交型短視頻平臺等新媒介所帶來的新奇感、娛樂感和放松感歡呼雀躍的同時也應意識到對其過度依賴帶來的弊端。作為受眾，應提升媒介素養，保持理性的媒介批判意識。與此同時，社交型短視頻平臺也應加強把關力與自省力，積極配合社會各機構，攜手打造健康和諧的媒介傳播生態。