“汽車洋蔥圈”短視頻IP的創建之道

文/姜旬恂

“汽車洋蔥圈”是車影工廠旗下的第一大短視頻IP，是一檔專門為汽車愛好者和汽車消費者提供趣味性、多元性的“干貨”汽車知識，并為受眾提供“一條龍式”汽車信息服務的自媒體短視頻節目。自2015年上線以來，在近90個網絡平臺上完成了布局，全面滲透到行業頂級的視頻網站和門戶網站，以及各大移動APP和社交平臺，聚集了粉絲規模高達700多萬，累積播放量也達到了近70億次。在2018年首屆中國新媒體發展年會上，平臺成功斬獲“最具影響力短視頻IP”的獎項。作為一檔以PGC模式為主的原創短視頻節目，其在品牌定位、內容生產、受眾定位和產品營銷等方面都形成了鮮明特色，其創建經驗和模式也為國內短視頻平臺的發展提供了重要借鑒。

團隊化經營，品牌化發展

移動互聯網時代，以自媒體運營為主體的短視頻平臺，憑借其多元化內容、個性化體驗、精準化營銷等品牌化策略，贏得了受眾的廣泛認可和肯定。隨著移動互聯網技術的發展，受眾的信息需求愈加多元化，特別是對娛樂、學習、生活等方面的信息需求越來越突出，這就對短視頻的發展提出了新要求。受眾需求變化將直接影響供給結構，即受眾對短視頻的需求是短視頻行業發展的根本內驅力，但面對復雜的市場環境，如何通過團隊化、品牌化運營培育品牌核心競爭力，則成為短視頻IP創建與發展的關鍵。

就國內短視頻行業發展現狀來講，那些具有較強品牌影響力的平臺，無一例外都具有特色鮮明、專業創作的優秀團隊，如“梨視頻”“一條”“我們視頻”等。因此，要想實現短視頻的可持續發展，就必須要加強團隊化經營和品牌化建構，打造風格獨特、個性鮮明的短視頻品牌，同時提高團隊知名度，進而形成良性循環的有利局面。目前，“汽車洋蔥圈”已經形成了較強的品牌影響力。實際上，早在創建之初，平臺就形成了明確的品牌定位，即致力于為“‘汽車小白’輸送‘夠勁兒、夠味兒、夠營養’的知識干貨，一站式地為用戶解決從買車到用車的各種需求和困惑”。此后，平臺在品牌差異化理念的指導下，通過專業化團隊運營不斷進行深耕細作，最終形成了鮮明的品牌風格，包括質感畫面、時尚剪輯、豐富鏡頭、趣味多元等個性標簽，為受眾提供了輕松愉悅的閱讀體驗。

原創化內容，創新化營銷

全媒體時代，受眾獲取短視頻的渠道日益豐富多元，而如何在互聯網信息的轟炸中吸引受眾眼球，已經成為短視頻平臺發展必須面對的問題。而優質的內容資源則是快速解決上述問題的根本點。因此，眾多平臺都發力原創內容，但面對眾多受眾，單純擁有優質的原創內容還不夠，還需要具備精準的內容定位和內容營銷，有效提高品牌辨識度，這樣才能實現內容與受眾的精準對接，進而培育忠實受眾群。在短視頻平臺的未來發展中，制作團隊要及時全面地把握行業動態，并針對受眾實踐需求生產優質的原創內容，以增強品牌黏性，同時還要加強內容的垂直細分，并不斷創新內容營銷模式，以充分釋放短視頻平臺的優勢效能，不斷拓展自身的效益空間。

在“2018金鋒獎·中國自媒體創意營銷大典”上，平臺成功憑借自身對內容的深刻理解和對營銷的精準判斷成功摘得了桂冠，充分顯示了內容營銷的重要性。平臺專門開設的《十萬個為什么》欄目，主要是通過采訪的方式向受眾傳遞某一汽車品牌理念，贏得了廣大受眾認可。例如，針對“寶馬官方認證二手車”項目，節目組通過深挖市場痛點、多層邏輯推理、多方觀點聚合等方式，為受眾提供了豐富的、個性的有效信息。同時，在風格上，平臺也打破了以往二手車宣傳沉悶無味的局面，以風趣的語言、活潑的節奏給受眾留下了深刻印象，不僅滿足了受眾多元化信息需求，而且實現了精準化、高效化內容營銷。

細分化市場，多元化矩陣

當前，許多國內短視頻平臺盡管有一定規模的受眾，但制作團隊對受眾細分認知不夠。因此，短視頻平臺制作團隊必須要強化市場細分意識，加強垂直領域的內容研發，并借此構建完善的多元化產品體系，全面培育和提升自身的市場競爭優勢。市場細分是20世紀50年代由美國營銷專家史密斯·溫德爾率先提出的，即企業通過市場調研，結合受眾實際需求、購買習慣和購買行為等，對個別產品的整體市場實施進一步的分割，而分割后市場的受眾對同一產品的需求也會存在較大差異。市場細分實際上是平臺實現資源優化整合、拓展效益空間的重要途徑。就短視頻平臺來說，平臺與平臺之間也存在著較強的競爭關系，如何有效培養忠實受眾群就成為成功的關鍵，這就要求制作團隊必須做好市場細分工作，打造多元化產品矩陣，穩定市場群體。

目前，在市場細分化上，平臺的制作團隊結合現實需求先后創設了15檔子欄目，包括《新車挖掘機》《十萬個為什么》《超級買手》《不看不知道》《就想和你說》《一起漲姿勢》《沒那么簡單》等。每一個欄目的市場定位都不同，如《新車挖掘機》定位于車型亮點挖掘，風格幽默有趣；《十萬個為什么》定位于品牌理念傳達，風格輕松靈動；《超級買手》定位于買車導購服務，內容專業獨特；《不看不知道》定位于汽車話題性節目討論，“營養十足”、干貨不斷，等。此外，還有《蔥哥在現場》《淘車大作戰》《愛車幫幫忙》等欄目，都瞄準了汽車市場中不同的子市場，如用車知識、導購解析、活動專訪、行業看點等，并通過直播、動畫、快閃等形式形成了獨具特色的節目風格，為受眾提供了多元優質的專業內容。可以說，正是憑借多元化產品矩陣，平臺才能多次斬獲各類自媒體排行榜冠軍寶座，并成為與新浪汽車、UC汽車、車家號等諸多汽車平臺最受歡迎的品牌欄目。

跨界合作，社交化分發

全媒體時代，跨界合作已經成為各類媒體創新轉型的重要路徑，這不僅得益于成熟的信息技術，而且得益于社交平臺的迅猛崛起。因此，短視頻平臺在諸多有利條件下，已經成為集信息傳播主體、客體和渠道為一體的綜合平臺，再加上短視頻平臺的制作團隊需要依賴于各類平臺而存在，這也決定了短視頻平臺發展中“平臺為王”的根本原則。

目前，平臺在“內容為王”和“平臺為王”方面已經形成了相對穩定的發展模式，為了最大程度地挖掘品牌建設和內容營銷的價值作用，團隊不僅借助其他平臺進行社交化分發，而且還借助自身平臺進行精準化宣傳，進而構建起了立體化、開放化、動態化的傳播體系，成功獲得了更大范圍的受眾（見圖1）。不僅如此，隨著短視頻時代的全面到來，其制作團隊還針對性地研發了豎版短視頻內容產品，并在微博、微信、抖音等平臺進行社交化分發，同時推出了“蔥頭”“蔥哥”人設與受眾進行多維互動，取得了非常顯著的成效。

可見，短視頻平臺跨界化、社交化的信息傳播模式，實際上是對傳統媒體信息傳播機制的一種優化。當然，相比于以往的傳播機制，傳播主體的團隊化無疑是最顯著的變化。

此外，短視頻平臺也有屬于自己的內容制作團隊，即在短視頻平臺的信息分發機制中，有兩個傳播主體：一個是平臺自身團隊，一個是跨界合作團隊。因此，在短視頻平臺未來的發展過程中，需要有效協調兩個團隊的利益關系，并合理使用算法推薦、用戶訂閱、社交分享等方式，全面提高短視頻平臺的信息滲透能力，而這也是未來發展的主流方向和創新重點。

結語

隨著媒體技術的不斷發展，以及全媒體的深入推進，新舊媒體之間的融合也將進入全新階段，屆時也將釋放出更多的市場效能。而在此過程中，短視頻平臺無疑會成為重要助力，因為它不僅提供了一個全新的信息傳播模式，而且成為推進融媒體改革的核心驅動。因此，應該加強對優秀短視頻平臺創建之道的研究，充分學習借鑒成功經驗，盡快找到一個具有較強普適性、推廣性的短視頻發展范式。