宣傳策劃在傳統媒體及新媒體中的運用路徑探究

● 彭 靜/文

一、宣傳工作基本概況及問題提出

2015年以來，在最高人民檢察院、重慶市人民檢察院關心支持下，重慶市人民檢察院第五分院（以下簡稱“重慶檢察五分院”）緊緊圍繞全市檢察工作大局，堅持檢察工作與群眾需求相結合、傳統媒體與新媒體宣傳相結合、適度規模性宣傳與經常性宣傳相結合，認真組織宣傳策劃，較好體現了“典型人物塑造人、身邊故事教育人、先進事跡鼓舞人”的宣傳教育效果。據統計，3年來，重慶檢察五分院在省級以上新聞媒體上發表稿件411篇(其中《檢察日報》以近整版篇幅采用7篇)，制作原創微信作品169條（其中57.5篇宣傳稿件被市院評為“好稿”，被市院微信公眾號采用43篇，被最最高人民檢察院和正義網微信公眾號采用21篇）。在連續3年被評為全市檢察宣傳工作先進單位基礎上，2018年又被評為全國檢察宣傳工作先進單位, 4名同志分別被評為全市、全國檢察宣傳工作先進個人。

在“新時代、新作為、新業績、新發展”的時代背景下，檢察宣傳策劃工作如何緊貼檢察實務，將其有機融入到傳統媒體、新媒體中去，最大限度發揮檢察宣傳功效，是值得認真研究和解決的現實問題。雖然重慶檢察五分院宣傳部門緊密結合本職工作進行了認真而又大膽的實踐探索，也取得了一定成效，但在實踐中，就為什么要進行宣傳策劃，其意義體現在哪些方面；怎樣進行宣傳策劃，其路徑方法有哪些；制約檢察宣傳工作作用發揮的因素主要體現在哪些方面等問題尚值得探討。

二、充分認識檢察宣傳策劃的意義

宣傳工作成效的取得，從某種意義上講，取決于宣傳人員對宣傳策劃意義的充分認識，對此，應當引起高度重視。實踐中，確實存在有的宣傳部門或人員雖然掌握了大量的宣傳素材，但由于對宣傳策劃意義認識不足，沒有事前進行認真策劃，結果導致所撰寫的稿件沒有被發表，或雖然發表但可讀性不強等問題。

我們認為，檢察宣傳策劃的意義主要體現在以下三個方面：首先，宣傳策劃是開展宣傳工作的基本路徑方法。無論傳統媒體宣傳還是新媒體宣傳，宣傳策劃是前提、是基礎，沒有宣傳策劃就如同大海行舟會迷失方向。其次，宣傳策劃的水平直接決定宣傳稿件的質量。好的宣傳策劃是宣傳報道成功的一半，就如同一道美味佳肴的出爐，事先需要好廚師配搭好菜品。再次，宣傳策劃的效果關系到宣傳稿件的影響力。有的宣傳稿件雖然刊登了，但沒有影響力，給人的印象并不深刻。好的新聞素材固然難能可貴，但如果再加上好的宣傳策劃，就會使整個宣傳稿件影響力提檔升級。因此，牢固樹立宣傳策劃意識至關重要。

三、宣傳策劃的路徑方法

（一）充分利用傳統媒體，力求在“重點、亮點、熱點、節點”“四點”上策劃出彩

1.圍繞檢察工作“重點”上策劃宣傳。檢察工作的重點也是宣傳策劃的重點，如果脫離這個重點，宣傳工作就會偏離主航道。近3年來，我們集中對打擊刑事犯罪、強化訴訟監督等崗位進行了重點策劃宣傳。如，2018年年初重慶檢察五分院3個派駐監獄檢察室分別被最高人民檢察院評為“全國一級規范化檢察室”，針對這在同一家檢察院取得如此成績并不多見的實際，我們就思考如何報道其背后許多不為人知的故事。2018年春節剛過，我們便積極謀劃摸底，在基本掌握三個派駐監獄檢察室相關材料基礎上，在一周之內帶著問題分別前往3個檢察室進行現場采訪，深度發掘檢察室之間的不同特點和工作成效。通過采訪發現，永川監獄檢察室對服刑人員申訴和舉報案件工作有特色亮點，而渝都監獄檢察室、九龍監獄檢察室分別對監獄實行“無死角”監督和帶著問題去“找茬”方面有特色亮點。于是，我們在加工整理的基礎上，撰寫了《駐守高墻內，“后衛”也出彩》的通訊文稿，被《檢察日報》以近整版的篇幅進行了宣傳報道。

2.捕捉檢察工作“亮點”上策劃宣傳。重點工作的亮點，通常也是檢察宣傳工作最出色的部分。因此，我們除注重對檢察業務工作宣傳策劃報道外，還十分注重對綜合工作如檢察隊伍建設亮點工作進行宣傳策劃報道。2017年2月《檢察日報》以近整版的篇幅刊登了我們撰寫的《重慶檢察五分院：培訓計劃與激勵措施并行，檢察人才培養漸入佳境》通訊文稿。起初，我們的靈感來至于市院發布的《2016年度檢察人才培養資助和精品課程評定決定》。通過對比發現，重慶市檢察機關23門課程中重慶檢察五分院占比6門，受市院資助的人數達15人，占全市受資助人員的11.7%。這說明重慶檢察五分院檢察人才培養取得的成效較為明顯。我們在充分收集、疏理、研判相關數據案例的基礎上，從檢察人才培養這個話題入手，將“深度調研，為人才培養定制機制；參與授課，為人才搭建成長舞臺；針對性培訓，為人才進步提供平臺；以賽促訓，提升人才傳幫帶能力；課程開發，提升人才思維能力；課題研究，提升人才寫作能力；重大案件辦理，提升人才辦案能力”等七個方面，歸納為 “精準培訓，融合個人意愿和工作需求；崗位練兵，提筆能寫、張嘴能說、遇案能辦；搭建平臺，青年培養接地氣、形式新；練賽結合，業務標兵、辦案能手出現‘井噴’”四大類，每一大類中均用具體數據和事例說話。宣傳稿件刊發后，全國不少院打來電話了解相關做法，并表達了要來重慶檢察五分院學習的意愿。

3.圍繞檢察工作“熱點”上策劃宣傳。檢察宣傳工作除了對重點、亮點工作進行及時策劃宣傳報道外，還要及時圍繞人民群眾較為關注的“熱點”問題進行宣傳報道，以最大限度展示檢察工作“法治產品、檢察產品”成果。比如2017年民行檢察工作的熱點是查辦虛假訴訟案件，我們曾進行宣傳報道過。但2018年重點工作已由原來的查辦虛假訴訟案件轉化為查辦公益訴訟案件這一“熱點”上來。我們調整宣傳策劃思路，密切關注其進展情況，及時跟蹤重慶檢察五分院已發出的首份公益訴訟訴前檢察建議，針對鎮政府半年多對基本農田整改效果較為明顯的實際情況，我們撰寫了《一份檢察建議，農田“還綠”了》不僅上了《檢察日報》頭版、《人民日報》等客戶端，還被最高人民檢察院、重慶市人民檢察院的微信公眾號所采用。

4.對先進人物、重要時間“節點”上策劃宣傳。由于宣傳報道具有“時效性強”的特點，能否及時抓住時間節點進行有效宣傳策劃至關重要。比如，先進典型人物宣傳具有示范作用，最能體現檢察隊伍建設的成效，及時對先進典型人物進行宣傳報道能夠起到鼓舞士氣的作用。近3年來，我們先后從不同角度在《檢察日報》等多家媒體上報道了重慶檢察五分院15名干警的先進事跡。

每年年初，我們會優中選優，從全院范圍內推選出各條線有代表性、工作表現出色的優秀干警3-5名作為擬宣傳報道的對象，再根據其具體事跡尋找不同的新聞故事和由頭分時進行采寫、組稿，并聯系相關媒體進行宣傳報道。如連續兩年在雜志《當代黨員》上推出先進人物事跡通訊《執著，讓平凡發光》和《一位永遠在路上的公訴人》，報道了全國檢察機關民行檢察業務能手梁琴、全國優秀公訴人李光林的先進事跡。2015年，我們曾在以《檢察日報》近乎整版的版面報道過全國檢察機關電子數據取證業務能手刁文韜的事跡。隨著網絡技術的發展，考慮到受眾對如何鑒定電子數據越來越好奇。我們對刁文韜的運用電子證據參與辦案的故事進行追蹤和挖掘，在媒體上以題為《沉默的現場知情人——電子證據鎖定嫌犯》進行報道，這種視頻加故事的手法收到了較好的宣傳效果，網站、微信點擊率也較高，之后也被《人民檢察》（重慶版）采用。同時，由于新聞宣傳工作具有敏感性，我們及時抓住如春節、三八節、建軍節、“12.4”憲法宣傳日等重要的時間節點及時進行宣傳策劃。比如，我們抓住春節這個節點，及時策劃撰寫了《20名農民工討薪10萬獲成功，檢察官支招如何合法討薪》《年關將至，“莎姐”檢察官六招防騙“小錦囊”教給你》兩篇宣傳稿，先后被最高檢微信公眾號、華龍網等各大媒體采用。針對去年初最高法出臺的《關于審理涉及夫妻債務糾紛案件適用法律有關問題的解釋》，我們在《重慶晨報》上頭版整版的篇幅報道了《婚內借的30萬 為啥她不用還》一個婚內借貸的真實案例，由承辦檢察官以案說法，向廣大市民普及法律知識。

5.借助外力有效策劃宣傳，也能取得事半功倍的效果。實踐證明，宣傳策劃工作多聽取他人意見建議不失為良方。當我們有好的宣傳策劃選題和素材時，注重和新聞媒體、重慶市院宣傳部門進行溝通交流，傾聽他們的意見和建議，收到事半功倍的效果。比如，去年母親節前夕，在女子監獄和重慶檢察五分院派駐檢察室的共同努力下，尋找到了失散多年的一位服刑人員的兒女。當時，我們就想策劃宣傳其背后不為人知故事，去江津區福利院探望服刑人員的這對母女前，我們提前和《重慶晨報》記者錢也聯系，聽取她的策劃意見，她提出了“讓檢察官事前拍一張服刑人員的照片給自己孩子看”的建議，這樣報道的效果更具有故事性、感染力和影響力。最后，我們在重慶晨報上推出《女兒畫的一幅節日禮物畫，讓單親母親流下鐵窗淚》稿件被市院評為好稿。2017年，我們和《重慶晨報》一同策劃的《孩子一句“想你了”，莎姐檢察官就來了》新聞宣傳稿件也被重慶市檢察院評為好稿。2018年初，我們在收集線索時了解到檢察官李光林關于“一包香煙”的辦案故事。這一新聞素材要不要“現炒現賣”，我們及時與記者進行溝通，聽取策劃建議后，決定待到辦案結束時機成熟時再進行報道。年底時，我們和媒體記者一起陪同檢察官為案件當事人上門送去5萬司法救助金，在《重慶晨報》上以整版的篇幅進行報道，圖片被《檢察日報》采用，所制作的視頻加文字的微信被正義網采用，被市院評為好稿。

（二）大膽運用新媒體，立求在“求新、求異、求快”“三求”上策劃出彩

新媒體較之傳統媒體具有“傳播速度快、受眾人群廣、知識性、趣味性、可讀性強”的特點。我們在注重傳統媒體策劃宣傳的同時，努力拓展新媒體的運用和策劃宣傳，最大限度發揮其比較優勢。由于重慶檢察五分院對新媒體的運用起步晚，我們在新媒體策劃時既要考慮人手少的現實，也考慮了微信制作的技術難題等問題，編輯時盡可能從既能出彩又易編輯角度進行思考。近3年來，我們大膽探索，不斷總結其運行規律。我們認為，許多節點都是傳統媒體和新媒體宣傳策劃的好素材和活源頭，但是新媒體更講求交互性、即時性和個性化。因此，對新媒體策劃必須在“同中求異、異中求新、快中求變”，較好實現了“人無我有、人有我新、人新我快”的思路。

在制作微信時，“求新、求異、求快”是我們的基本做法。比如，2017年電影《戰狼2》一度成為炙手可熱的話題，當時電影票房已達到40億，也出現了許多蹭熱點的微文，我們也萌生了策劃微信的想法，但考慮到在即時性上已沒有了優勢，經過全處集體商議后認為，電影里所體現的主旨精神與檢察部門工作具有相通性，于是我們決定從“戰狼”特點入手，將重慶檢察五分院幾個主要職能部門履職特點用簡短感性的語言進行高度概括，同樣書寫了這群“檢察戰狼”不一樣的敬業精神，幾經修改完善最終以簡捷H5圖文并茂形式形成了《檢察“戰狼”：為了這片圣潔的土地》微信文章，當月被正義網“正點巡檢”欄目評為檢察新媒體原創好稿，并被檢察日報社評為“全國檢察新媒體月度優秀作品獎”。再比如，對重慶檢察五分院案管中心工作的宣傳策劃，考慮到2017年《檢察日報》已刊登了重慶檢察五分院“一看二評三聽四結合”機制，如果2018年再對原有的文字通過微信進行編輯處理已毫無新意。于是，小編們通過再次采訪案管中心，從一位案管干警的形象比喻中受到啟發，他說“這套機制就像醫院里一套完備的體檢系統，不定期對我們業務部門所辦理案件進行全面體檢……”。何不從案管“醫生”體檢機制的角度思考呢？后經小編們對文字和圖片進行修改完善，最終形成了《案管“體檢中心”對業務檢察干警“例行查診、專家坐診、跟蹤問診、組織會診”》微信宣傳稿，可讀性增強了許多，該微信被最高人民檢察院微信公眾號給予了及時轉發。

四、宣傳策劃不可忽視的幾個因素

除上述制作傳統媒體和新媒體方法技巧外，我們認為，下列因素也不可忽視：

（一）領導重視，努力形成宣傳隊伍“想干事、能干事、干成事”的良好氛圍，解決動力問題

再好的思路和想法如果沒有工作動力，不去實施，宣傳策劃也是一句空話。單位領導要高度重視宣傳工作和宣傳隊伍建設，通過建立經費保障、獎勵等激勵機制，鼓勵支持宣傳人員立足崗位，建功立業，尤其是處（科）室部門領導在關鍵時候要想方設法為作出實質貢獻的同志爭取榮譽，鼓勵其成才成長，最大限度調動其工作積極性，讓宣傳人員的真切感受到職業榮譽感和認同感。

（二）把握宣傳原則，增強工作計劃性、主動性，解決原則和基本方法執行力問題

我們堅持每年年初均要對當年的宣傳工作有一個總體安排規劃，以增強工作的計劃性、主動性。在確定宣傳對象的問題上要堅持好四個原則：一是及時鼓勵、重點宣傳原則。在對個人的宣傳方面，我們除重點宣傳榮獲市級以上部門表彰獎勵重點人員外，還要注重宣傳平凡崗位不平凡的人和事，實行“老中青三結合”。二是事跡突出、群眾公認認可原則。三是以點帶面、均衡宣傳原則。在宣傳業務部門的人和事的同時，切記不要忘記宣傳綜合部門的人和事。四是分管領導、檢察長同意宣傳原則。這是宣傳工作的基本要求。

（三）加強業務培訓和經驗交流，解決策劃能力問題

有了想做好宣傳策劃的動力，但如果沒有與之相匹配的素質和能力同樣無法做好宣傳策劃工作。新時代賦予宣傳工作新使命，不斷提高宣傳人業的宣傳策劃能力與水平除個人不斷加強自學外，通過加大業務培訓力度來實現，通過教育培訓，徹底解決不會調研、不善觀察、不會動腦、不善寫作等“腳力、眼力、腦力、筆力”“四力”不足問題。同時，通過加強省市院兄弟單位之間宣傳工作經驗交流等形式，取他人之長補已之短。只有如此，張軍檢察長提出的“四個智慧”之一的“宣傳智慧”才能落到實處。