論蘇州“老字號”品牌形象設計的創新模式
——以“碧螺牌”碧螺春為例

（蘇州科技大學 215000）

一、 茶葉發展的歷史

茶，飲。最早是由古神農氏發現，在魯周公那個時期為人熟知，在唐宋時期茶葉發展的黃金時段，最后到了明清廣為發展。古有典籍《神農本草》神農氏嘗盡百草，發現茶的記載；后有白居易詩詞“商人重利輕別離，前月浮梁買茶去”的詩詞；陸羽的《茶經》后被日本人改編成《吃茶養生記》—“茶道”文化的初期；更有現云貴川地帶千年老茶樹的依稀尚存。種種現象記載表明，茶葉生根于中國，發展于中國，幾千年燦爛茶文化貫穿古今。改革開放四十年，中國經濟的發展取得舉世矚目的成就。隨著人們生活大幅度改善，對于產品品質和產品內外價值要求越來越高，產品被賦予品牌。“品牌”這個新鮮詞正逐漸走進千家萬戶的視野與生活，品牌意識逐漸形成。

19世紀受國外文化與品牌沖擊，國家與企業開始加大對品牌文化的創建力度并制定相關政策。國內出現一批新興茶葉品牌，近幾年迅猛發展并崛起。這無疑給本土“老字號”茶葉品牌帶來巨大的發展壓力與上升空間。在當代，如何有效提升茶葉品牌形象創新性建設，成為企業未來生存與發展的核心問題，掌握著企業的命脈。

據了解，蘇州本土“老字號”茶葉品牌眾多，“碧螺牌”碧螺春作為蘇州老字號品牌在蘇州乃至全國享有較高品牌知名度，歷史悠久且備受好評。早在2011年，蘇州碧螺春炒制工藝就被列入“國家非物質文化遺產名錄”。隨著政策的開放化，市場競爭格局不斷擴大，新興茶品牌不斷涌入。本土品牌形象力薄弱的特點暴露無遺，同質化現象極其嚴重很難再給顧客留下深刻品牌印象。

如今，企業需要在品牌形象創建與推廣方面注入“新血液”。

二、國內（蘇州）相關動態與發展前沿

作為蘇州本土“老字號”品牌：三萬昌牌、吳儂牌、詠萌牌等，品牌標示以傳統漢字字體作為主Logo（將字體代替圖形），形式簡潔大方，標示性強。

商周時期出現品牌萌芽，“文字”符號成為早期商標和品牌的萌芽。到了春秋時期，出現招牌和幌子作為廣告宣傳。印有“陽城”字跡的陶器，是最早的文字廣告。文字的發明先后應用在品牌和廣告中，傳統手藝人徹底擺脫了“叫賣吃喝”的模式，由此品牌的傳播逐漸開始走上規范化。

國內在茶品牌形象創建方面相關研究甚少，有關于茶品牌創新性形象塑造、品牌文化史、品牌發展等系統理論方面資料相對較少。改革開放后，隨著外來商品和高端品牌的不斷涌入，國人的品牌意識慢慢增強對新興品牌產生了前所未有的興趣。到20世紀90年代，由于國際品牌大量涌入，刷新了國人陳舊的品牌觀，朦朧形成初始的品牌觀。

近些年，新興茶企眾多。“小罐茶”品牌的橫空出世引領著當下“茶”品牌的時尚潮流，諸多創新實踐首次登陸“茶葉”品牌中。首先，創新模式前所未有獨出一幟，是“老字號”茶企未曾想過的冒險之路，但一經出現立刻吸引消費者的好奇心。其次，“智”造升級，單從包裝上來看，將磨砂鋁材包裝引入小罐茶的包裝上去，極大增加了茶葉的保鮮性，在包裝上，區別傳統紙盒，堪稱“新智造”。全新用戶體驗區，區別于傳統增添了一絲時代氣息，重新定義什么是現代“茶”體驗。

三、國外相關研究動態與發展前沿

國外對于品牌建設研究始于早期加德納和利維一篇品牌形象創建論文，這一研究的提出為品牌理論的發展研究開創先河。

國外品牌始于19世紀中葉，到了20世紀，品牌的身影無處不在。到了20世紀60、70年代確立了高效率的生產工藝和生產方式，消費者對產品的質量意識不斷增強。這一時期，人們對品牌的認識以及企業對品牌的重視得到了提高。研究主要從茶葉產品本身著手、品牌創新創建策略、品牌核心理念提煉和線上線下運營這四個方面開展。英國百年茶品（whittard of chelsea）通過尋找茶葉本身價值，樹立品牌形象；立頓以消費者為導向。日本品牌研究熱是在20世紀70年代。學者小川孔輔認為日本品牌的發展，受到當時信息時代文化傳播的極大影響，物質需求使得民眾對于海內外品牌過于追捧迷戀。

四、品牌形象創新——新模式新擴展

近年來中國新興茶企崛起迅速，其中代表茶企“小罐茶”牌。通過市場調研發現，其在定位和產品設計方面極具時尚和現代感。和傳統的喝茶有區別（產品包裝，飲茶體驗和銷售形式），不夠時尚和缺乏新鮮感的對比。小罐茶改用金屬灌裝作為統一器皿，視覺上更加精致高檔和簡約沖擊力，通過罐體顏色就可輕易分辨用戶所需要茶種—注重用戶的體驗，將用戶感受放在第一位，與小罐茶本身特色直接連接。“小罐茶”品牌定位：“現代茶”。主要針對的人群：都市人群，在飲茶時帶給人們帶來流行時尚和舒適感。經由小罐茶的設計師多次修改設計出“一罐一泡”鋁制磨砂小罐—外型時尚，辨識度極高，方便攜帶。小罐茶牌店面環境設計以用戶為中心，沒有收銀地方，沒有催單的壓力，全程快捷方便的電子支付。店內飄著悠揚的慢旋律，掛壁電視循環播放著八位大師手工制作茶葉短視頻。用完的罐體本身可以做紀念收藏。因此，小罐茶的出現完全顛覆了國人對于茶的認識，區別于傳統茶企，小罐茶的橫空出世更是打破了傳統茶企固有品牌意識，對產品、包裝和環境有了新定義。對小罐茶傳播宣傳還有許多，作為現代新興茶葉品牌代表，小罐茶刷新了大眾對“茶”的基本認識，完全顛覆“茶”與“老字號”的內在關聯性，煥然一新體驗。

五、品牌形象創新——品牌形象新延伸

品牌形象創新主要是針對舊品牌視覺方面的改良，包括品牌色、logo、包裝等元素。在產品同質化嚴重的今天，視覺沖擊是吸引消費者最直接的載體，也是“瞬間消費”的重要因素之一。百事品牌形象成功在于二戰期間巧妙的提出“愛國主義”這個概念，將美國國旗中的紅白藍三色靈活運用，一舉成功沿用至今。百事主要消費人群是年輕人，藍色傳達的也是新鮮活力、積極向上的年輕人的個性，并且與可口可樂相區分，香煙市場上，萬寶路定位也發生大轉變，現變成了“西部牛仔”形象，致使銷量逐年增加。傳統“老字號”吳裕泰牌茶葉開始轉型創新，為適應時代的變化，不斷進行著改變，和傳統茶葉店衍生出來的食品不同，吳裕泰衍生出來茶口罩、茶香皂、茶紙巾紛紛進入市場，飲食上，推出了茶冰激凌、茶月餅、茶爽（口香糖）等等，另外，吳裕泰還在籌劃十多家茶飲店。星巴克引進中國后，旗下高端品牌TEAVANA為適應中國顧客的口味特地推出新式茶飲：冰搖淘淘綠茶和冰搖柚柚蜂蜜紅茶，大量調研將顧客中式體驗放在第一位，最終獲得一致好評。

六、結語

如今，茶葉應當向著多元化轉變發展，絕不僅僅做為茶葉個體發展。市場調研成為重中之重一步。單一物質形態已完全滿足不了顧客繽紛需求，構不成賣點。需將產品整體升級創新。在進行創新產品設計與推廣之前，必須提煉出企業文化和品牌價值并有一個清晰認識，以保證新產品在升級創新工作中沒有偏離企業文化價值的軌道，降低新產品推廣營銷的風險。與旅游業相結合，游農莊，摘碧螺，讓顧客全過程感受碧螺春如何從一片葉到最后的一杯茶（激活顧客體驗感），通過看、聞、品，通過在原產地直接感受碧螺春的特點，區分碧螺春與其他茶葉不同之處。感受碧螺春的魅力，加深對“碧螺牌”的認識。在農莊可以發放有碧螺牌LOGO紀念品或人偶贈送給游客，有利于提升人們對“碧螺牌”熟識度。

當前傳播媒體眾多，報紙、電視廣播、網絡是覆蓋率較高的傳播介質，所選取何種媒介影響著廣告設計的創意手法，此外目標消費群體的接受習慣、所要表達的信息要點、投放的地區等。宣傳策略需緊密和“碧螺牌”核心理念“用心做好一杯茶緊密結合”，當下可通過公眾號、微博、招貼進行宣傳。品牌的創新，就是對原有品牌形象力不足情況進行完善或是創作出嶄新品牌形象，因此提升品牌的生命活力。

創新與發展，多年不變的主題。在創新中尋求發展，在發展中尋求創新，循序漸進。就，蘇州本地“老字號”茶葉品牌來說。品牌整體調整升級仍占少數，多數仍固步自封導致宣傳范圍僅僅停留在國內。