淺析洗衣液廣告中的新型男性形象

（寧波大學科學技術學院 315000）

隨著時代的發展和社會觀念的轉變，洗衣液廣告的廣告訴求逐漸從理性轉向感性，廣告的主題也由宣傳產品的質量與功能轉向建立新型消費者形象，使產品的調性更加貼合當代消費者的個性特征，使消費者對廣告中的人物形象產生身份認同，對品牌產生情感聯結。洗衣液廣告中的人物形象過去曾被賢妻良母的女性形象所主導，現今則加入了越來越多的風格各異的男性形象。人物形象作為商業廣告重要的構成要素之一，在突出產品特征、吸引消費者注意、激發消費者的購買欲望、溝通受眾情感、傳播品牌文化等方面發揮著重要的作用。且以往洗衣液廣告領域中的人物形象研究集中在女性形象方面，對男性形象的研究數據資料較少。因此本文將對洗衣液廣告中新型男性形象的運用及原因進行分析和探討。

一、洗衣液廣告中新型男性形象的類型分析

傳統洗衣液廣告中使用的人物形象以女性為主，可分為照顧孩子，承擔家務的居家女性形象和衣著華麗，年輕貌美的花瓶式女性形象兩大類。男性形象的使用頻率較低，通常以權威專家的形象出現，以理性訴說產品功能或做實驗對比的方式來售賣產品。如碧浪機洗洗衣液廣告中的吳秀波，身穿白大褂，針對洗衣機洗不干凈領口污漬問題提出解決辦法，介紹洗衣液可以深度清潔頑固污漬的產品功能并啟動洗衣機演示洗衣過程證實該功能特點。但這些傳統洗衣液廣告中的營銷形象已經逐步被新型男性形象所取代。

這些新型男性形象大致可以劃分為居家好男人和時尚型男兩類。居家好男人形象的特點是富有責任心，體貼妻子，陪伴孩子，在外努力工作，在內分擔家務。他以好爸爸洗衣液的一系列廣告為代表，例如黃磊在好爸爸洗衣液廣告中飾演一位高度參與孩子成長過程的父親，給孩子洗衣服，陪伴孩子作畫，安慰哭泣的孩子，在孩子過生日時戴上翅膀扮演仙女。廣告著重展現了男性在家庭中所承擔的溫情父親角色。時尚型男形象的特點是外形帥氣，身材健碩，追逐潮流，熱愛時尚，注重服飾裝扮。這類男性形象以汰漬天然護衣洗衣液廣告和藍月亮至尊洗衣液廣告為代表。張藝興在汰漬廣告中更換多套款式時尚、色彩鮮艷的衣著，伴隨著音樂邊唱邊跳，對著鏡頭擺出各種流行姿勢。彭于晏在藍月亮廣告中身穿襯衫、西裝，擺出多個造型姿勢，仿佛正在拍攝時尚大片。廣告著重展現了男性的帥氣外表，時尚個性和格調品味。

這兩類新型男性形象相較于傳統廣告中單一固化的男性形象都有所突破。以往廣告中的男性形象大多是事業成功，社會經濟地位較高的男性，通常出現商業場景之中，身著西裝，從事著具有競爭性和領導性的工作。但如今廣告中的男性形象越來越多地出現在了家庭場景之中，男性不再只坐在一旁看報或和孩子一起看電視，讓妻子負責家務活動，而是更多的參與到了家務活動之中。這些突破和轉變也體現了當今廣告中男性形象日益多元化的發展趨勢。

二、洗衣液廣告中新型男性形象出現的原因

近年來新型男性形象在洗衣液廣告中不斷地涌現，其原因有以下三方面。

首先其最根本的原因在于男女平等觀念的發展和普及。由于女性在社會中的地位不斷提高，女性的生活重心不再局限于家庭，傳統家庭概念中男主外，女主內的模式逐漸發生轉變。家庭中的男女分工開始變得模糊，女性開始分擔起賺錢養家的責任，投入到競爭激烈的社會職場中，擁有了更高的經濟自主能力和社會地位。男性則相較于過去更多地承擔起部分的家務勞動，肩負起孩子日常生活中照顧者、養育者的角色責任，也更積極地參與家庭日常消費的計劃與決策。原本社會對男性的價值取向和角色期待從擁有較高社會地位和事業成就的成熟男性轉變為對家庭負責，陪伴孩子，愛護妻子的溫情男性。變動的兩性關系和家庭結構，使廣告中越來越多地加入了居家好男人形象。

其次，男性日化類產品消費市場擁有巨大的提升開拓空間，為獲取更多的商業利益，洗衣液這類日用商品開始積極地拓寬消費市場，挖掘潛在的男性消費者，并通過在廣告中塑造新型男性形象來吸引男性消費者購買產品。隨著男性價值觀念和社會意識轉變，男性不僅將關注重心放在工作和社會地位的提升，也開始在意外在形象和生活品質。男性消費的領域由車、房、酒類產品擴張到娛樂，美妝護膚產品和生活日用產品，男性消費者的對消費市場的影響程度正在與日俱增。日用商品的購買決策過去一直由女性所主導，廣告商主要針對女性消費者的需求進行廣告洞察，提出廣告訴求，但如今日化品牌開始關注男性消費者的需求，并針對這些需求開發產品，進行宣傳推廣，如超能洗衣液品牌針對男性洗衣服通常件數較多，間隔時間較長的洗衣問題推出生物酵素洗衣凝珠，并在該產品的廣告中使用與目標消費者相對應的男性形象以制造場景感和代入感，達到說服男性消費者購買產品的目的。

同時，由于社會觀念的改變和文化的碰撞與交流，時代對于男性的審美標準發生了變化，過去富有陽剛之氣的男性形象的主流審美逐漸多元化，男性儀容整潔，服飾裝扮個性化成為新的審美標準。洗衣液品牌通過在廣告中使用裝扮潮流、青春活力的型男形象，塑造男性對自我的理想形象，促使男性消費者通過消費該洗衣液產品達成對自身形象的定位與認同和個性的表達，建立與品牌的情感聯結，提升對品牌的好感度。

最后，廣告商通過在廣告中塑造女性理想的男性形象來吸引女性消費者。在男色經濟時代，為獲取更多的注意力和經濟利益，廣告商在洗衣液廣告中越來越多地使用時尚型男的新型男性形象，這些男性形象被作為吸引流量，制造話題的工具，被不可避免地被商品化。在洗衣液產品的消費市場中，女性是非常重要的消費群體，她們決定著大部分日化產品的消費。因此廣告商針對女性消費群體，通過在廣告中展現男性的容貌、形體、服飾裝扮來呈現女性心目中理想的男性形象以博取女性消費者的眼球，激發女性消費者的購買欲望。

除此之外，一些洗衣液廣告也在建立愛護妻子、陪伴孩子、責任感強的居家好男人新型男性形象，滿足女性消費者對于丈夫角色的期待。現今許多家庭存在著父親角色缺失，或者夫妻親密關系不理想等問題，因此一些洗衣液廣告將描繪孩子與父親、妻子與丈夫之間的互動，促進家庭的健康幸福作為廣告訴求點，呼吁男性關注、回歸家庭，給孩子高質量的親子陪伴，給妻子更多的照顧與體諒，分擔部分的家務責任。廣告商積極地利用廣告傳播文化、塑造新的文化觀念的作用，站在女性消費者的視角，代表女性消費者發聲，以此提升女性消費者對產品和品牌的好感度。

三、洗衣液廣告中新型男性形象運用的反思與借鑒

現今洗衣液廣告中男性形象的使用頻率正在不斷上升，但一些廣告商在塑造新型男性形象時忽視了產品與人物形象之間的關聯度和廣告目的，同時也存在著新型男性形象千篇一律，缺乏個性的問題。例如藍月亮至尊洗衣液的廣告，廣告通篇都在展現彭于晏的各個角度的顏值和姿態，只有視頻的最后才出現了產品，該廣告中對產品功能的介紹也只是一句帶過，使消費者不能獲取到足夠的產品信息，也沒有給消費者留下有關產品功能特性的深刻記憶點，這樣的新型男性形象使用方式和廣告的呈現形式值得我們注意和反思。但也有一些洗衣液廣告在塑造個性獨特的男性形象，關聯新型男性形象的個性和產品特點的上有很好的示范。例如立白洗衣珠廣告，廣告中作為舞臺劇演員的鄭云龍本色出演，廣告詞說道“每個人都是色彩鮮明的單體”，“我可以成為偏執的橙，成為瘋狂與熱情的紅，甚至有時我成為帶點灰調的憂郁的藍色”，“我守護舞臺上表演的出色，更守護舞臺下的真我本色”。廣告將舞臺劇人物的性格色彩、鄭云龍本身的個性色彩和衣服的鮮艷色彩關聯在一起。用鄭云龍表演角色個性，堅持自我個性和使用立白洗衣珠呵護衣服色彩突出立白心心珠洗衣不傷色的產品功能。由此可見，廣告商可以通過塑造新型男性形象差異化地體現產品的特性，傳遞產品信息，達到較好地傳播效果。

四、結語

廣告通過表現人物的衣著打扮、思想觀念、生活方式、審美情趣等元素塑造人物形象，同時多層面地展現出社會當前的文化并反映出社會文化的變遷。洗衣液廣告中新型男性形象出現和轉變的背后是社會男女平等意識的普及與深入和消費結構、意識形態的轉變。廣告中的男性形象已不單是成功人士的代名詞，而是融入了責任心、擔當、耐心等品質，時尚、活潑、居家等元素的綜合視覺符號。但如何在廣告中運用好這些新型男性形象，仍是一個值得深思和實踐的問題。