由“物”至“人”
——十年來洗衣粉（液）類廣告中女性的形象塑造

（貴州大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院 550025）

在琳瑯滿目的廣告中，隨處可見女性形象，口紅、粉底、面膜等這些以女性為主要消費(fèi)者的護(hù)膚品和化妝品選擇女性來進(jìn)行代言，而對(duì)于洗衣粉、廚具、奶粉等家居日常生活用品同樣選擇女性來代言，將女性打造為“賢妻良母”的角色，甚至一些以男性為主的用品如剃須刀、男性內(nèi)衣用品等也選擇女性來作為代言人，其間充滿色情暗示，將女性視為一種商品。這一方面是由于男權(quán)制性別文化中的“女性位置在家庭”等思想作祟，另一方面是由于男性和女性在社會(huì)中所從事的工作存在較大差別，如認(rèn)為護(hù)士應(yīng)該都是女護(hù)士，造成現(xiàn)實(shí)中的工作差別反應(yīng)在廣告之中。同時(shí)，大眾媒體對(duì)女性的刻板印象也是導(dǎo)致廣告中出現(xiàn)此類現(xiàn)象的原因。

然而隨著女性在社會(huì)中所承擔(dān)角色的變化、男女分工的日益模糊化、女權(quán)主義思想的傳播以及女性地位的提高等原因，傳統(tǒng)的女性形象大眾媒體上出現(xiàn)更新。本文選取近十年來（2007-2017）洗衣粉（液）廣告為研究對(duì)象，分析女性形象在這十年之間出現(xiàn)的變化并分析其原因。

一、“物”的女性形象

1.賢妻良母型形象

此時(shí)的洗衣類廣告明確將女性作為廣告主角來進(jìn)行刻畫，多數(shù)女性被塑造為賢妻良母型的家庭生活角色。例如在此期間汰漬洗衣粉（液）廣告由郭冬臨和海清來代言，但此時(shí)郭冬臨代言此類廣告時(shí)周圍必然有一群年紀(jì)較大的婦女在問“能否洗干凈” “我家孩子的衣服可臟了”等問題，這些女性角色無疑是在表明女性要在家中承擔(dān)此類洗衣勞動(dòng)。而在海清代言的汰漬洗衣液廣告中，無論是衣服因?yàn)槌詵|西弄上了一團(tuán)污漬，或是孩子在學(xué)校中玩耍弄臟了衣服，總是有一群媽媽圍住海清問這該怎么辦，這很不好清洗吧。似乎在這些廣告中，女性的天職就是照顧孩子和做家務(wù)，她們沒有工作、沒有業(yè)余生活，家庭是她們?nèi)康纳钪匦摹６Ｇ逅缪莸碾娨晞≈械慕巧泊蠖嗍悄赣H、媳婦，甚至有“國民好媳婦”之稱，而不少洗衣粉（液）商家甚至以此為噱頭來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。如此，進(jìn)一步強(qiáng)化女性固有的“賢妻良母”的刻板印象。雕牌甚至在2011年的廣告中出現(xiàn)了外婆、母親、女兒三代人共同在探討如何洗衣服的問題。

由此看來，雖然代言人選擇不同，但從本質(zhì)上而言，女性仍舊被束縛在傳統(tǒng)的賢妻良母的社會(huì)角色中。這些女性在廣告中通常表現(xiàn)為做飯、洗衣服、打掃衛(wèi)生等，同時(shí)女性在做這些工作時(shí)要么表現(xiàn)的是任勞任怨，要么是洋溢著幸福的微笑。這些由家庭氛圍、產(chǎn)品構(gòu)成的畫面一方面誤導(dǎo)女性受眾，使她們盲目相信廣告中的商品，認(rèn)為這些商品能帶來家庭生活美滿，同時(shí)加深對(duì)自身家庭主婦身份角色的自我認(rèn)同。另一方面，男性受眾在看此類廣告后將進(jìn)一步將女性定義在此框架之中，女性賢妻良母的形象將很難得到改變。

2.性感型形象

這類女性形象在洗衣類廣告中也有存在，其對(duì)產(chǎn)品的宣傳和推廣起到了重要的作用，通過展現(xiàn)女性的性感身體部分，吸引受眾的關(guān)注，從而獲取銷量和利益。在這類廣告中，往往以女性的腿、胸部、臉、皮膚等多個(gè)身體部位的特寫或大特寫來將受眾的注意力集中于此，從而將此與洗衣粉（液）產(chǎn)品聯(lián)系在一起，博得關(guān)注。一些洗衣粉（液）產(chǎn)品將更多的重心放在了大面積的性感鏡頭，而忽略掉產(chǎn)品的特性以及代言人和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度。如小S代言的碧浪廣告，所穿裙子十分之短，帶有精致的妝容。首先小S提出發(fā)現(xiàn)碧浪洗衣粉能夠洗干凈衣服的原因，然后講到鄰居喜歡與小S買同樣的衣服卻不知道該怎樣正確清洗，接著在一次燒烤過程中兩人均把污漬弄到衣服上，最后兩人選擇不同品牌的洗衣產(chǎn)品導(dǎo)致兩人的洗潔效果不一樣。在此廣告中，雖然談到了洗衣效果等與洗衣產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，但在其中更多的將鏡頭放在了小S裸露的身體部位，并將鄰居和小S二人在穿衣、容貌等方面進(jìn)行多次對(duì)比。此類型廣告中更多的將女性作為物化的商品，作為一種商品符號(hào)去展示，迎合受眾對(duì)情色內(nèi)容的渴望。特別是在廣告的最后，鄰居選擇模仿小S，小S露出勝利的笑容，這更將廣告所想要傳遞的經(jīng)過實(shí)際對(duì)比，碧浪洗衣粉更勝一籌轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘环N盲目的攀比。

3.反面“職場女強(qiáng)人”形象

隨著女性就業(yè)率的提高，越來越多的女性選擇走出家庭走向社會(huì)，職業(yè)女性甚至職業(yè)女強(qiáng)人成為社會(huì)常態(tài)，這種類型的女性大都經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，受過良好教育，更加向往平等、獨(dú)立的婚姻生活，并不想要婚后成為家庭主婦，而是希望家庭與工作并重。她們?cè)谏鐣?huì)中和職場中拼搏，不依附于男性，在工作和職場中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，擁有自身的職業(yè)抱負(fù)，想要在職場一展風(fēng)采。但在有些洗衣類廣告中，并不是宣傳此類積極向上的形象，而是著重描述女性由于工作太忙，無暇顧及家務(wù)，孩子和丈夫的衣服都是充滿了污漬，而隔壁的家庭主婦卻能安心做家務(wù)贏得丈夫的歡迎。此類廣告將職業(yè)女性進(jìn)行貶低，暗含女性應(yīng)該回歸家庭，家庭是女性的歸宿，而職場女性無法顧及家庭。

二、“人”的女性形象

1.與男性平等的家庭角色

這類女性形象從原來僅僅“守住家庭”的形象出現(xiàn)突破，逐漸將女性作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體進(jìn)行塑造。在拍攝這類廣告時(shí)，更多的在發(fā)掘女性身上的閃光點(diǎn)，不再像之前一樣選擇昏暗的背景、黯淡的燈光，使拍攝出的女性帶有被生活蹉跎的“苦相”。即使出現(xiàn)女性洗衣服場景也不再像之前的廣告中女性坐在小板凳上，辛苦的用搓衣板洗全家的衣服，而是用洗衣機(jī)等電器洗衣服，可以說是廣告商對(duì)女性地位的新的理解，不強(qiáng)調(diào)女性洗衣服的勞累、辛勞、任勞任怨等形象，而是更加接近現(xiàn)實(shí)生活中的女性形象。此時(shí)，女性獲得了與男性平等的地位，將她視為家庭的一份子，共同參與家庭生活，男性也不再是只會(huì)抱怨妻子的形象，同樣參與到家庭生活之中。同樣，此時(shí)的洗衣粉（液）廣告商也更加注重將故事情節(jié)放在展現(xiàn)平等的家庭關(guān)系。例如2016年的雕牌廣告，選擇了李小鵬和李安琪夫婦來進(jìn)行代言。在這則廣告中，沒有側(cè)重強(qiáng)調(diào)洗衣產(chǎn)品的效果，也沒有加入更多的群眾演員，只是選擇了李小鵬夫婦和兩個(gè)女孩來飾演一家人。鏡頭更多的在描述一家人生活的場景，孩子的歡聲笑語等一些看似與洗衣產(chǎn)品毫不相關(guān)的內(nèi)容，營造出一種家庭的氛圍。特別是在廣告的最后，以往都是由女性手持產(chǎn)品，而在此次卻由李小鵬手持。這進(jìn)一步表明，在家庭工作中女性不再是唯一需要工作的那個(gè)，男性與女性承擔(dān)同樣的家庭責(zé)任，女性不再是家務(wù)的唯一參與者，而是作為與男性平等的家庭生活中的一份子在塑造。

2.新型女性形象

這類廣告更加注重刻畫現(xiàn)代青年女性的生活圖景：她們獨(dú)立自主，自信樂觀，散發(fā)著現(xiàn)代女性的獨(dú)特的個(gè)性氣息。她們維護(hù)并尊重自己的獨(dú)立人格，她們也可以通過自己的職業(yè)來展示自己具有無限潛能。例如在最新的洗衣類廣告中，更多的是選擇年輕的女明星來展示展品特色，而不再傾向于選擇帶有“好媳婦”“好婆婆”標(biāo)簽的女星，甚至選擇年輕的男明星來吸引年輕受眾的注意力，這說明由女性來展示洗衣類廣告這一性別因素已不再是廣告商考慮的主要因素。同樣，這類廣告更多的不是強(qiáng)調(diào)女性為家庭的辛勤與付出，而是在強(qiáng)調(diào)家務(wù)活動(dòng)同樣可以很容易，如用洗衣機(jī)洗衣服，洗衣產(chǎn)品不傷手等，這些廣告更加強(qiáng)調(diào)洗衣產(chǎn)品不光要具有良好的清潔效果，同樣也要保護(hù)女性的皮膚等。除此之外，還有很多廣告不再將女性定義為洗衣婦，而出現(xiàn)了男性洗衣的場景。例如在立白洗衣粉廣告中，一位女性對(duì)男性喊道“老公，洗衣服啦”，接著男子滿面笑容的端出一盆衣服開始清洗，而女性則悠閑的坐在旁邊吃水果。這則廣告無疑是對(duì)男女固有家庭角色定位的顛覆，同樣也是對(duì)女性地位的提高，強(qiáng)調(diào)男女在家庭生活中沒有高低之分，都有義務(wù)共同承擔(dān)家庭生活瑣事。

三、由“物”到“人”的轉(zhuǎn)變動(dòng)因

1.社會(huì)因素

女性主義思想在20世紀(jì)80年代末期進(jìn)入我國，但此時(shí)而對(duì)于性別的歧視已經(jīng)深深融入到社會(huì)政治生活、經(jīng)濟(jì)生活和文化生活等各個(gè)方面。然而在實(shí)際生活中，女性在社會(huì)工作中，擁有著自己獨(dú)特的魅力并扮演著重要角色，同時(shí)還發(fā)揮著與男性一樣的社會(huì)作用。新型的女性更加積極的參與到社會(huì)的各行各業(yè)，她們不僅追求男女平等的實(shí)現(xiàn)，抗議工作中的性別歧視和男女區(qū)別對(duì)待，而且強(qiáng)調(diào)女性的獨(dú)立自主，維護(hù)女性的合法權(quán)益。因而，伴隨著女性意識(shí)的覺醒和女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)的開展，女性作為男性的附屬品的時(shí)代結(jié)束了。女性通過各種形式的斗爭，逐步取得了與男性相同的社會(huì)地位，獲得了社會(huì)大眾的認(rèn)可。因而女性的解放也代表著一個(gè)社會(huì)的進(jìn)步程度與水平，女性的地位越趨近于男性，則證明這個(gè)社會(huì)更加充滿開放和包容。與此同時(shí)，伴隨著女性主義的覺醒，兩性在社會(huì)中所承擔(dān)的角色以及定位也被重新定義。所以，那些曾經(jīng)取得受眾認(rèn)同的女性“賢妻良母”“花瓶”“男性附屬品”等角色定位已不再適用當(dāng)下的女性形象，甚至遭受女性受眾的反感，一種新型的、積極向上的女性形象在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境中呼之欲出。

2.市場因素

在現(xiàn)如今的家庭生活中，女性承擔(dān)著家庭收入來源的一部分，雖然不一定是家庭收入的主要來源，特別是在中國，女性幾乎擁有整個(gè)家庭的消費(fèi)決策權(quán)。甚至在對(duì)房車等重大開銷進(jìn)行購買時(shí)，女性的決策將影響著整個(gè)家庭的開支，因此廣告商必須改變定位對(duì)女性形象的定位。由此我們可以預(yù)知在以后廣告中女性形象會(huì)更加豐富而不是僅僅局限于家庭之中，其職業(yè)、社會(huì)作用等均會(huì)出現(xiàn)較大改變。毋庸置疑，現(xiàn)代女性在社會(huì)生活中角色地位越來越重要，社會(huì)對(duì)女性的認(rèn)可度也越來越高，同樣女性也擁有了越來越多的職業(yè)選擇機(jī)會(huì)。同時(shí)，目前廣告市場上許多的廣告產(chǎn)品都選擇時(shí)下當(dāng)紅的明星來進(jìn)行代言，利用明星的粉絲效應(yīng)吸引受眾，使得產(chǎn)品的銷量大大提高并為廣告商贏得了巨大的利潤。因而在此種市場環(huán)境下，洗衣粉（液）廣告商同樣會(huì)受到此種因素的影響，邀請(qǐng)帶有話題量的“流量男星”來代言以獲得銷量的增加。

3.受眾因素

一方面，“男女平等”的平權(quán)思想深深影響到女性消費(fèi)者，廣告中女性的形象已經(jīng)不能停滯在順從的家庭主婦、充當(dāng)美貌的花瓶角色，因而廣告中女性開始更加多樣化與多元化。同樣，男性也不再是在家庭生活中的“袖手旁觀者”，男性成為家庭生活的一份子，不再以一種蔑視的姿態(tài)凌駕于女性之上。此外，隨著社會(huì)中中新型女性的涌現(xiàn)，逐漸改變舊有的的性別觀和家庭觀。同時(shí)男性欣賞女性的認(rèn)識(shí)逐漸發(fā)生變化，開始逐漸欣賞贊許在各行各業(yè)取得成功的新女性。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體逐步與受眾建立出新型的媒介與受眾之間的關(guān)系，用戶不再只是媒介消費(fèi)者，同樣也是媒介內(nèi)容生產(chǎn)者。因而，目前洗衣粉（液）并不是僅僅局限于電視這一單一平臺(tái)，甚至?xí)眯旅襟w的優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行傳播。因此當(dāng)廣告過分強(qiáng)調(diào)女性的“傳統(tǒng)身份”或仍舊以刻板印象來定義當(dāng)代女性時(shí)，必然會(huì)招致消費(fèi)者的不滿與抗議。

四、結(jié)語

雖然隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電視的收看人數(shù)目前呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。然而在當(dāng)今社會(huì)，電視無疑仍舊扮演著重要角色，它所傳達(dá)的信息以更加直觀快捷的方式在生活中影響著受眾。正因如此，我國電視廣告在對(duì)女性形象進(jìn)行塑造時(shí)，如果一味關(guān)注產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益而忽視其自身的強(qiáng)大影響力，則會(huì)加劇社會(huì)對(duì)女性的刻板印象，阻礙女性在社會(huì)的發(fā)展，使女性始終圄于“賢內(nèi)助”角色無法走出家庭。同樣，此種宣傳方式會(huì)造成受眾對(duì)商品的不滿與反抗，影響產(chǎn)品的銷量，因此全新的、自信的、符合實(shí)際女性形象的廣告形象將會(huì)更多地涌現(xiàn)。