翻譯美學視角下的進口化妝品品牌翻譯的意境美再現研究

（寧波大學科學技術學院 315212）

一、引言

目前已經有眾多學者從不同角度對品牌名稱的翻譯進行了研究，如張婧（2009）、曹淑萍（2011）、史明（2014）、隋娜娜（2015）分別從接受美學視角、模因學析論、目的論、順應論對品牌翻譯開展了研究。

在翻譯界，泰特勒（Tytler，1790）提出了自己的美學觀點。Translation Life Studies in Transpositional Aesthetics（Chew & Stead， 1999）的問世則推動了翻譯美學在西方的巨大發展。而傅仲選、毛榮貴、趙秀明等人對翻譯美學的剖析和探討，也極大推動了中國翻譯美學理論的發展。不僅如此，一些學者已經將翻譯美學理論應用到品牌翻譯研究中，如葉輝（2010）、駱曉玲（2013）、牛向（2016）和郭競（2016）。

不過，這些研究并沒有深掘品牌翻譯中的意境美是否得到再現以及如何再現的問題。本文以翻譯美學理論為基礎，對中國的進口化妝品品牌翻譯進行了研究，探討這些品牌翻譯中是否做到了意境美的再現，并分析這些翻譯以什么途徑再現意境之美。希望能夠對品牌翻譯的研究提供更加細化的視角，同時也為有意愿進入國際市場的企業提供一些品牌翻譯的經驗。

二、意境美與品牌翻譯

意境是“‘情’與‘景’的結晶品”，它“使人類心靈肉體化，達到‘藝術境界’，藝術境界主于美”（宗白華，1981）。意境能夠為人們帶來美。創造意境就要創造模糊美（何懿，1987）。中國著名翻譯大師許淵沖先生認為意美是最重要的（許淵沖，1984）。意境美作為翻譯美學的重要組成部分，最先主要應用于文學詩歌的翻譯上。近幾年來，意境美應用的領域越來越廣泛，再現意境美的品牌翻譯越來越多。翻譯是有目的的（Vermeer，1989），因此，品牌翻譯應以消費者為中心。現如今，消費者越來越熱衷于對美的追求，再現意境美的品牌翻譯越來越受到青睞，所以，意境美在品牌翻譯中的作用不可小覷。要想充分再現品牌的意境美，對品牌進行翻譯時就需要準確掌握消費者所處地方的社會環境、語言習慣、生活方式等因素，確切了解消費者的思維方式、價值取向、審美心理等等。

三、進口化妝品品牌漢譯中再現意境美的方法

（一）保留意境美

中外的審美心理、價值觀念等具有一些相似之處，因此一些進口化妝品品牌在漢譯時仍舊保留該品牌名中原先就存在的意境美，這同樣能夠引起中國消費者的共鳴，使他們產生美好的聯想，從而促進消費。

1.人名意境美的保留

很多化妝品品牌的創始人因其良好的形象、成就榮譽等受人們尊敬和崇拜，借助人們這一心理，以創始人姓名來命名的化妝品品牌往往能夠為消費者帶來美好的意境，從而刺激他們的消費，因此許多進口化妝品品牌在漢譯時仍采用了創始人的名字，保留了人名的意境美。如湯姆·福特（Tom Ford）、希思黎（Sisley）、奧倫納素（Erno Laszlo）。美國人湯姆· 福特不光是時尚圈的大師——曾擔任知名奢侈品牌古馳（Gucci）、圣羅蘭（YSL）的總監，他還是著名的導演、編劇，他的輝煌成就常常為人們所津津樂道；希思黎取自于法國杰出抽象派大師的名字，他筆下的作品廣受好評；奧倫納素則是匈牙利著名的皮膚學科專家，他因其提出的肌膚理念而受大眾追捧。所以，中國消費者在看到這些品牌時，就會立馬聯想到品牌背后的名人名事，從而大大提升他們對品牌的好感度，增強他們的購買欲望。類似的品牌還有阿瑪尼（Armani）、紀梵希（Givenchy）、迪奧（Dior）等。

2.地名意境美的保留

人們往往喜歡那些美麗又別具一格的地方，因此一些化妝品品牌就以具有這樣特征的地名作為自己的品牌名稱來增強品牌的吸引力，并且他們在漢譯時仍然采用同樣的地名，通過保留地名的意境美來吸引中國消費者。歐舒丹（L'OCCITANE）的名字源自于古時法國一個名為Occitania（歐西坦尼亞）的地方，那里景色怡人，同時它又以多元的文化、淳樸的民風而聞名，所以，這樣的品牌能夠使中國消費者聯想到這個美好的城市，了解到豐富的西方文化，為他們帶來美好的意境。化妝品品牌澳爾濱（ALBION）的名字源于英國的一個地名，這個地方以一大片白色的美麗峭壁出名，漸漸地，ALBION就寓意為白色的美麗國度。因此，當消費者看到這個品牌時，就能夠聯想到這個美麗的地方，增加他們的興趣。還有很多品牌如理膚泉（LA ROCHE-POSAY）、雅漾（Avène）在漢譯時也仍然采用了地名，這些地方都因溫泉水而聞名，從而使消費者能夠立馬聯想到溫泉水的神奇功效，增強他們的消費欲望。

3.其他意境美的保留

許多化妝品品牌名稱都蘊藏著美好的含義，這是因為人們往往喜愛帶有美好寓意的事物，根據這一心理，一些進口化妝品品牌在漢譯時仍然沒有改變原先名稱中蘊藏著的美好內涵，從而為中國消費者保留了原名中的美好意境，以此來促進他們的消費。美國化妝品品牌衰敗城市翻譯于原名Urban Decay，旨在表現品牌追求自主創造、發揮創新的特色；澳洲品牌Red Earth的中文名稱紅色地球，則仍表現出了品牌張揚、狂放的風格。它們通過保留原名中的意境美來大大增強品牌吸引力。

（二）改變意境美

為了迎合中國消費者的審美心理、價值取向等等，一些進口化妝品品牌在漢譯時并沒有保留品牌中原先的意境美，而是通過不同的能夠引起中國消費者文化認同感的美好意境來吸引他們，從而刺激他們的消費。

1.典故的引用

一些進口化妝品品牌在漢譯時引用了中國的典故，以此來引起中國消費者的共鳴，引起中國消費者的注意。蜜絲佛陀原先采用的是創始人的名字MAX FACTOR（馬克斯·法克特），但是為了拉近與中國消費者的距離，增強品牌的吸引力，該品牌在漢譯過程中引用了中國宗教文化中的佛陀這一典故。

2.含義的改變

由于中外思維方式、歷史文化等的差異，為了滿足中國消費者的口味，很多進口化妝品品牌在漢譯時改變了品牌原先的含義。日本品牌安耐曬外文名是ANESSA，意為炎熱的砂石，它傳達了盡管在高溫的環境中，仍能保持舒適肌膚的品牌理念，這反映出了日本人較含蓄婉轉的表達習慣，但是它的中文名安耐曬，則更加直接表示了產品的功能，符合中國人注重實際效益的心理。Skin Food（思親膚）原意為肌膚的食物，旨在傳達健康、安全的品牌理念，它的中文名稱思親膚，則更直觀地表現出了其親近皮膚、溫和不刺激的特征，從而更清晰快速地為中國消費者帶來美好的意境，刺激他們的消費。類似的品牌還有馥蕾詩（Fresh）、綠緣蘿（Green Magic Vine）等等。

（三）增添意境美

一些進口化妝品品牌在漢譯時通過使用一些美好的字詞來增添品牌的意境美，以期吸引更多的中國消費者。

1. 抽象文字的添加

海藍之謎的外文名稱是LA MER，意為海洋，它在漢譯時不光保留了這一意象，還通過添加“之謎”二字，不僅向消費者傳達其環保理念，也為產品增添了一分神秘色彩，從而增強消費者的興趣。悅木之源（Origins）也是同樣的道理，它在保留原先含義的基礎上，通過添加新的文字，更直觀地為中國消費者帶來美的感受。類似的品牌還有日月晶采（LUNASOL）等。

2.植物名稱的使用

在中國，蘭花、玫瑰都具有美好的寓意，是美麗高潔的象征。因此一些品牌如圣雪蘭（XSHOW）、玫珂菲（MAKE UP FOR EVER）在漢譯時通過采用“蘭”、“玫”這樣的字眼，使中國消費者感受到這些品牌的高端大氣，以此增強他們的消費欲望。

3.女性特征詞的使用

為了迎合中國消費者的審美心理，大量的進口化妝品品牌在漢譯時采用了展現女性美好特征的字詞。如寶麗（POLA）的“麗”字、碧迪皙（PDC）的“皙”字，都是對女子美好形象的描繪，還有媚黛爾（MeMeMe Pro）中的“媚”、“黛”字，也能夠使人聯想到女子的美麗動人。這樣表達美的品牌會吸引大量的中國消費者，從而促進消費。

四、結語

綜上所述，在翻譯進口化妝品品牌的過程中，為了做到意境美再現，譯者通常采用以下方法：保留品牌名稱中的人名、地名或者其它意境美；引用典故或者改變原名稱的含義；添加抽象文字、使用植物名稱或者女性特征詞。

現如今，國際市場競爭激烈，要想在眾多品牌中脫穎而出，好的品牌譯名十分重要，尤其是在化妝品領域，人們對美的追求則更加體現了品牌翻譯中再現意境美的重要性。因此，要在結合受眾者的思想文化、審美心理、習俗習慣等等的基礎上進行翻譯，這樣才能充分再現意境美，從而增強品牌的競爭力，使品牌在市場上立足。