消費文化視域下文化自信的解構與重建

馬克思對資本主義的批判是以生產領域為主要批判場域。資本主義的生產方式以生產資料私有制和雇傭勞動為前提，無產階級在生產領域處于被動地位，自身的勞動與生產資料相分離，在人格化的資本的控制下，淪為剩余價值的無償生產工具，勞動工人的異化始于資本主義的生產領域。隨著資本主義的發展，西方學者對資本主義的批判已經抽離出馬克思在生產領域實現的對資本主義的批判，進而關注消費對人類社會的影響，法蘭克福學派的理論學者認為當今的社會已經進入消費社會，鮑德里亞更是將著眼點集中于消費異化的研究。生產的匱乏導致的問題并沒有因為消費社會的到來而得到解決，相反引發了一系列消費異化的問題。消費雖是經濟領域的概念，但是其輻射已經跨越經濟領域，波及了文化領域的發展，消費文化概念的出現證實了文化已經走向經濟化，文化符號的意義已經超越人本意義，成為經濟的附庸。文化經濟化解構了文化自信，同時也催生了重建文化自信培養的方式與途徑。

一、消費文化的意蘊

消費文化指的是“人們在價值、理想、認知、情感、想象等精神活動的作用下，在消費過程中，通過消費品以及與消費品相關的文化符號來認識、構建人與世界、人與社會之間意義的活動，以及通過消費體現出來的生活方式?！盵1]因此，消費文化是一種生活方式和價值觀念，借用消費來建構與社會的意義和關系。馬克思在《關于費爾巴哈的提綱》中提到人的本質是社會關系的總和。意味著人與社會的關系是在社會實踐中得到實現的，而人與社會的實踐關系最明顯的體現就是生產勞動。人類是在勞動生產過程中確立起自身的主體性地位的，“是人以自身的活動來中介、調整和控制人和自然之間的物質變換的過程”，[2]人的生命的本質活動正是勞動生產，“勞動力的表現即勞動是工人本身的生命活動，是工人本身的生命的表現”。[3]人類與社會意義的建構以生產勞動為中介。但是由于生產資料與勞動力的分離，導致人與自己的生命活動異化。生產力的發展創造了豐富的物質財富，社會進入消費時代。勞動過程無法實現人的價值，人們便把意義的建構轉移到消費市場當中。消費文化的概念便應運而生。甚至連文化這種豐富人的精神世界、培養人的思維能力的商品也難逃消費主義的傾向。

（一）消費符號化是消費文化的價值追求

自然界作為人的無機的身體，人類在生產勞動的過程中與自然界實現物質與能量的轉換，人類的生存必然要實現消費。從馬斯洛的人類五大需求層次理論來看，處于最基礎的便是生理需要。從人類的第一個歷史活動來看，也是進行生活資料的生產進而消費生活資料，以實現人類的繁衍。換言之，生產是消費的前提，消費是生產的目的，消費是為了滿足人類生活的需要。人類交換的是商品的使用價值。而消費文化導致消費經濟化。消費符號化意指消費從手段變為目的，借助消費來建立人與社會的關系，人們關注的是商品的交換價值以及消費品背后的符號意義，忽視商品的使用價值以及消費需要。比如：人們消費蘋果手機，更看中“蘋果”品牌附帶的符號意義，以“蘋果”襯托自身的經濟水平與社會地位和個人消費品位。消費一方面是滿足生活需要，另一方面成為人的價值體現的外在表現，“炫耀式消費”、“夸張式消費”、“符號化消費”、“快餐式消費”等，人們把人的價值寄托于消費，生活的愉悅來自于占有，而不是使用。而消費的符號意義已經超越生活需要層面的意義。

（二）消費的符號意義超越人本意義是消費文化的內在邏輯

消費文化正是借助消費來進行自我展示與自我表現，消費成為了人們自我表現的有效方式，成為個體自我觀照的方式。人們無法在勞動中實現自我觀照，就把領域轉向了消費，消費是進行個體身份建構和自我表達的重要手段。而人們的消費不僅僅是看中商品本身的使用價值，轉而尋求商品交換價值的符號意義，“個人不是作為一個積極承擔他自身力量和豐富內心世界的人而體驗著，而是作為一個依賴于他身外的、他投射于他的生命存在物的力量的、枯竭了的‘物’而體驗著。”[4]以消費品的符號價值來實現自我價值的實現，沉迷于購買商品的即時行為帶來的愉悅感，消費的人本意義—人類現實生活需要—被消費的符號意義壓制，“消費的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義?！盵5]消費已經異化為炫耀的手段，人與人之間的個性與差異消解在表面的平等消費之中。由于社會的分工以及個人承擔的分工角色存在著明顯的界限，人類是很難打破界限進入到“夢寐以求”的社會階層與朋友圈中，而消費卻能以共同消費的商品來掩蓋身份、知識水平、能力等之間的差異，消弭社會階層之間的界限，順利進入到上流社會，展示自我身份的尊貴或者是顯示自我能力的膨脹，在整個過程中體驗到自我價值實現的快感。然而卻忽視日常生活中的真正需要，“虛假需求”充斥在人們的消費意識中，被系列商品包圍，主體性被商品和消費解構。

（三）消費造成人的異化場域擴大化是消費文化的現實體現

馬克思就曾尖銳地批判過資本主義生產方式造成的人的異化，但是馬克思對資本主義的批判是以生產領域為主要的批判場域。在資本主義生產方式中，少數資本家占有勞動工人創造的剩余價值，而勞動工人在整個的資本主義生產過程中人與勞動過程、勞動產品、人的本質以及人與人之間的產生了異化。限于馬克思所生活的年代，物質匱乏的年代亟待生產的發展，故而異化的表現集中表現在生產領域當中。隨著生產力的發展，從整個社會的發展來看，社會的發展由以生產為主導的社會進入到以消費為主導的社會。但是消費并沒有解決由生產帶來的異化問題，相反出現了消費異化的問題。消費文化導致人的異化領域擴大，從生產領域轉移到消費領域。消費領域中的異化主要體現在以下幾方面：第一，產品使用價值與日常生活脫節?！霸诂F代生活中，我們創造出了大量的產品，但對于這些完全自動化、體現人類智慧的產品，我們并不熟悉?！盵6]第二，人際關系商品化、職業化。人與人之間的個性與差異消解在消費商品中，人之間的差別只是商品之間的差別。購買者與銷售者之間僅僅以商品的交換價值為聯系紐帶，人情關懷消失殆盡，“職業化的微笑”把每個具體的消費者變為同質的群體。

二、消費文化對文化自信的解構

消費文化的概念雖然是針對經濟領域出現的問題而提出的，但是其輻射范圍已經越過經濟領域，進入到文化領域。隨著生產商品的豐富和消費需求的多樣，文化產品已經成為人們消費的對象。消費文化傾向于對消費符號的消費，商品的符號意義占壓倒性地位。在文化領域中的消費就體現為剝離文化內涵，單純注重文化商品的標簽與文化商品的符號。在此背景下，文化產品的生產傾向于文化符號的生產，迎合消費者的愛好，導致市場上的文化產品呈現趨同性的特征，從本質上說，產品的內容大同小異，文化產品之間的差別僅僅是包裝與基本信息的差異。大眾傳播媒介在其中發揮著至關重要的作用，大肆運用宣傳手段與宣傳手法“打扮”文化產品。文化的豐富人的精神世界與啟迪人的教育意義作用被符號意義壓制，嚴重影響著文化自信的創建。文化自信的前提是優秀繁榮的文化內容與文化素材，實現文化自信需要進行源源不斷的文化創作。但是消費文化導致文化的創作走向娛樂化、低俗化、資本化、快餐化。

（一）消費文化模糊文化的創作方向

自十八大以來，黨中央就十分重視文化自信的培養與踐行，建設社會主義文化強國。但是快餐式的消費心理以及炫耀式的消費模式，模糊了文化創作的方向。特別是在市場經濟條件下，資本依然是推動市場經濟發展的重要因素。文化的發展與創作也會受到資本的影響。在資本和消費文化的合力影響下，快餐式文化消費、享受性文化消費、接受性文化消費等消費方式層出不窮。人們在選擇文化產品時首要考慮的要素是文化的娛樂性以及文化消費過程中帶來的快感。隨著大眾媒體、自媒體等傳播媒介的出現，文化消費越來越追求速度與效率而忽視文化本身的教育意義。比如：能給人帶來10秒鐘快樂的抖音以及快手短視頻等。此類的自媒體以娛樂性強、消費時間短、反映社會現實等特點而深受大眾喜愛。娛樂性的文化消費強占市場份額，導致資本傾向于生產大量類似的文化產品。消費市場進而輻射生產領域，文化生產傾向于“流量數據”、“播放數據”。傳統的優秀文化讓位于“流量文化”，為了迎合市場的需要，生產了大量調侃歷史、譏諷歷史、篡改歷史的作品。比如：《如懿傳》《延禧攻略》《甄嬛傳》等。深入分析諸如此類的影視作品，都是大女主戲，將重點筆墨放在男主與女主之間的情感糾葛，只在服飾、裝扮、禮儀等外在表現上追求還原歷史，而忽視傳統的優秀文化的精神內涵。文化的創作方向被消費文化模糊。作為文化生產者而言，本質上注重文化質量的生產，但是受到市場的影響，文化生產者被迫卷入競爭當中，為了搶占市場資源與市場份額，文化的創作偏離原定軌道，走向了迎合市場與資本的路線。

（二）消費文化淡化文化的教育意義

文化是人類在實踐過程中創造出來的，是人類智慧的結晶。優秀的傳統文化則是中國文化的寶庫，更是我們進行社會主義文化強國的重要資源。優秀的傳統文化是文化自信的素材來源，也是文化自信培養的重要資源。它本身具有較強的歷史傳承性、時代發展性、精神啟迪性，它的合理內核是中華民族精神的集中體現，是中華民族精神面貌的凝聚，是中國人民智慧的提煉。源遠流長與博大精深的中華文化是增強文化自信的前提和基礎。但是在消費文化的影響下，文化的合力內核被淡化，相反文化的符號意義被強化。人們在選擇文化產品進行消費的時候更注重消費文化帶來的榮譽感，傾向于享受文化附帶的社會地位和文化象征的消費品位。最明顯的表現就是追熱劇，在人們的認知中，沒有及時觀看熱播的影視劇就意味著“落伍”，甚至打開陌生人的話匣子也是從討論熱播影視劇開始的，一旦影視劇這個中介消失，則會陷入無止境的尬聊狀態，正如人們調侃的“最怕空氣突然安靜”，人際關系的維系依靠商品。為了跟上市場的步伐，展示自我的社會水平與社會地位，建構與人和社會的關系與意義，人們已經將文化視為符號的載體，文化的符號意義壓倒文化的教育與啟迪意義。文化產品的消費以市場所占份額和大眾追求為標準，對文化的選擇喪失了主體性，文化消費者受到麻痹，停止反思，不再反抗，認同于現行的社會秩序。為了凸顯自我在社會的主體地位，將文化的符號意義加工，轉化為調侃的語言、滑稽的行為，如一些網絡詞匯的誕生：“大豬蹄子”、“白月光”、“大嘴猴夫婦”等。而歷史或者是文化本身的教育意義已經被“流量數據”扼殺，人們用文化裝扮自身以獲取他人的認同。文化自信的源泉遭遇“創作危機”。

（三）消費文化消弭文化的實質內容

消費文化對文化教育意義的淡化在現實中的表現則是消弭了文化的實質內容。優秀的傳統文化是民族重大敘事過程中的精華凝聚，文化創新的前提是傳統文化的繼承和發展，文化自信的前提是博大精深、源遠流長的文化寶庫，沒有優秀的傳統文化，民族的發展就如無本之木、無源之水。優秀的傳統文化的精華在其經過歷史積淀之后的精神內容、本質內容。如：仁義禮智信、忠孝、愛國主義、集體主義等。隨著時代的發展，文化的內容與形式都要適時發展，然而消費文化卻導致文化內容的變化超出秩序的范圍，導致文化的實質內容空洞，優秀的傳統文化受到嚴峻的挑戰。消費文化以文化市場為導向，以資本為創作方向，以符號意義為追求對象。真正進行文學創作的作家面臨著生存的問題，作品因為缺乏受眾群體的原因，蘊含著深刻教育內容的書籍成為滯銷書。相反，由于大眾傾向于對娛樂性、玄幻性、調侃性、言情性的書籍消費，一大批這類文學作品的作家拔地而起。隨著大眾傳播媒介的更新換代，文化消費變為快餐式文化消費，消費者沉溺于短時的快樂，享受娛樂文化帶來的快感，追求時尚。文化產品的內容趨向一致，以宣傳手段、傳播途徑、載體差異的異質性為噱頭，掩蓋內容的趨同性。熱播的《甄嬛傳》與《延禧攻略》以及《如懿傳》，三部大作耗資上億，但是故事情節雷同，宣揚女主勵志故事，充分展現了女主的智慧、機靈、敢愛敢恨的性格特點，因為擺脫了老一套的傻白甜深受大眾的喜愛。毫無疑問，文化作品在消費的過程中潛移默化的傳遞了意識形態，而這類意識形態正好迎合了觀眾的口味?！鞍咨徎ㄊ健薄ⅰ吧蛋滋鹗健钡呐魅藵u漸淡化出觀眾的視野，宣揚了更加積極的價值理念，但是依然難逃消費主義的傾向，熱衷一次性消費、超前消費、快餐消費、接受性消費，自我反思能力消磨在娛樂中。影視劇作品的內容千篇一律，為了迎合市場的口味，調侃歷史，篡改歷史，任憑史上名人在屏幕的一端玩轉歷史，觀眾得到的不過是茶余飯后的笑料、百無聊賴生活中的添加劑。文化傳統中的優良傳統，隨著轉換場景、變更影視演員、創新宣傳手段而消失殆盡。

三、消費文化對文化自信的重建

馬克思在批判資本主義發展的同時也肯定了資本主義產生的文明成果，馬克思主義理論的科學性在于其分析視角的全面性與客觀性。同理，消費文化作為生產力發展的產物，它的存在印證了生產力水平的發展。它在解構文化自信的同時也在塑造和重建著文化自信。消費文化預示著社會由生產型社會轉為消費型社會，意味著人類對文化的消費已經越來越迫切，迫切的消費動機反作用于文化生產，而優質的文化生產是文化自信的前提和基礎。消費社會的形成為文化自信創造了社會環境，多元的消費人格為多元文化的創造提供了契機，多樣的傳播方式是增強文化自信的技術支持。我們需要借助消費文化的積極力量以減弱消極力量的擴張和破壞，增強積極方面的影響，為培養和踐行文化自信創造條件。

（一）消費社會形成為文化發展創造環境

消費文化的前提是消費社會的形成。由以生產為主導的社會轉變為以消費為主導的社會，是以生產力的極大發展為前提的。以生產為主導的社會解決的是生存的問題，人類必須依靠生產與再生產滿足日常生活的需要，實現人類的繁殖。生產力的極大發展，社會財富的積累，從宏觀層面上看，人類已經擺脫生存的問題，進而思考如何生活的問題。就目前的社會狀態而言，文化消費并非是生活必需品，要實現文化消費的前提是日常生活的保障。人類所有的歷史活動的第一個前提就是人類生存，“人們為了能夠‘創造歷史’，必須能夠生活。”[7]同理，人們要創造文化，首先要解決生產的問題。而消費社會的形成，已經為文化的發展和創作創造了良好的宏觀環境。從人們對“美好生活”的需求來看，生活必需品的范圍將會不斷擴大，對文化產品的消費終將成為生活必需品。消費社會的形成將人類的生活重心轉移到消費領域，其中就包括對文化的消費，對文化的需求促進文化的生產與文化的發展，文化發展是文化自信的必要條件。

（二）消費方式更新為文化傳播拓寬途徑

消費社會發展至今，催生了多元的消費方式。消費方式分為兩個方面，一是消費支付方式的更新，二是消費工具的換代。就消費支付方式而言，從最原始的物物交換開始，消費的方式不借助任何媒介物質，完全依托于人與人之間的相互交換，但是此種消費方式嚴格受到地域的限制。隨著貨幣的出現，人們的消費方式開始借助媒介，以貨幣實現消費品的交換與使用，貨幣打破了消費的地域和空間的限制，激起了人類的消費欲望。信用卡、會員卡制度、虛擬貨幣、支付寶、花唄、借唄等多樣的消費方式誕生，更新了人類的消費方式系統，特別是后兩種消費方式，可以實現“花明天的錢”，以微貸的方式實現當下的消費，既能滿足消費的需要，又不會過分增加個人經濟負擔。多元的消費支付方式，一定程度上弱化了經濟收入懸殊造成的消費不平等的現象，消費表面上的平等狀態又會反作用于消費者，促進對文化的消費，帶動文化產業的發展。另一方面，消費工具更新換代，網絡、大眾傳播媒介、自媒體、軟件開發等，為消費創造了便利的工具，人們可以利用移動客戶端、PC終端等方式實現消費，超越時空的限制，擴大文化的傳播的力度，促進文化自信的培養。

（三）消費人格多元為文化創新提供契機

消費人格體現在消費者在消費過程中的性格表現，針對不同的消費人格，可以分為：節儉型、自由型、順應型、慎重型等。由于消費產品的豐富，人類在消費的實踐過程中養成了多元的消費人格，消費人格反作用于消費行為，消費行為為文化生產提供契機，多元的消費人格需要多樣的文化滿足不同人群對文化的需求。文化產品想要搶占市場份額，就得不斷進行創新，文化就要面臨創新性發展與創造性轉化。既要克服文化消費可能帶來的消極影響，又要抓住機遇趁著消費勢頭的興盛，傳播文化，發展與創新文化。就目前消費文化而言，人類借助消費建構自身與社會和人的意義和關系，多元的消費人格超越傳統的較為單一的消費人格，意味著市場上對文化的需求呈現出復雜性、多樣性、綜合性的特征。文化本身需要經歷創新與創造的過程，生產出不同類型、不同層次、不同元素的文化是文化在消費社會中得以發展的一條重要途徑。

四、結論

對消費文化的看法，切忌落入機械論的俗套。消費文化是人類在面臨消費社會來臨時能想到的最好的與社會和人類建立關系的范式。生產型社會的人類將大量的生活時間用于生產，解決生存問題。而消費型社會則意味著人類將擁有大量的相對自由的時間，既然在生產領域無法實現自我價值，展現自我主體性力量，人類自然就將著力點轉移到了消費領域。在消費領域中發現自我的力量與價值只是眾多可能性中的一種，它是現實的必然性與偶然性的統一。雖然消費文化容易把人帶入到消費主義傾向中，熱衷于快速消費、一次性消費、超前消費，商品的交換價值被置前，使用價值退而求其次，商品的符號價值成為消費者追求的對象，渴望在符號中實現自我價值的重塑。但是消費社會另一方面則表達了人類對消費的渴望，對自我價值展示的熱衷，文化自信的培養可以乘上消費的順風車，借機發揚光大優秀的傳統文化，推動文化事業的創造與創新，把握住機遇實現文化事業的發展。