基于4C理論的圖書營(yíng)銷分析

文/雷洪勤 郭景瑤

關(guān)鍵字：4C理論；圖書營(yíng)銷；自媒體

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展和智能手機(jī)的日益普及，人們傳遞信息和接受信息的方式發(fā)生了翻天覆地的變化。隨之而來(lái)的，人們的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)方式、支付方式、思維方式也發(fā)生了巨大的變化。自媒體的蔚然成風(fēng)，給圖書營(yíng)銷提供了新的思路。各種社群電商的興起，不斷改變著圖書營(yíng)銷的渠道和格局。自媒體的去中心化，讓出版社和作者可以直接面對(duì)讀者，讀者可以相互交流，曾經(jīng)存在的溝通壁壘和服務(wù)壁壘都已經(jīng)被打破。全新的營(yíng)銷方式、全新的渠道走向、全新的合作方式，無(wú)論是給自媒體還是傳統(tǒng)的出版社，都帶來(lái)了許多啟發(fā)與思考。

下面，就基于4C營(yíng)銷理論，探討自媒體圖書營(yíng)銷的成因和策略分析。

4C理論是從消費(fèi)者角度出發(fā)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的組合營(yíng)銷理論。4C 指的是Consumer（消費(fèi)者）、Cos（t成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。4C營(yíng)銷理論主張企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者的需求，而不單單是賣產(chǎn)品。

一個(gè)以交易為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)使用4P（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）來(lái)推銷產(chǎn)品，一個(gè)整合計(jì)劃使用4C理論來(lái)傳遞品牌關(guān)系。圖書出版具有商業(yè)屬性和文化屬性，非常適合利用整合計(jì)劃來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。

1.Consumer（消費(fèi)者）策略：細(xì)分讀者，精準(zhǔn)營(yíng)銷

4C理論中的Consumer（消費(fèi)者）主要指消費(fèi)者的需求和欲望。只有了解了消費(fèi)者的真正需求，并以此進(jìn)行規(guī)劃，才能確保最后銷售成功。由于消費(fèi)者的受教育程度、生活經(jīng)歷、興趣愛(ài)好、工作性質(zhì)各不相同，所以，對(duì)商品的具體需求和喜好也各不相同。

1.1 了解消費(fèi)者群體，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)

如何準(zhǔn)確地找到消費(fèi)者，精確地知道消費(fèi)者的具體要求，自媒體的社交性和分享性給精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。以現(xiàn)在微信公眾號(hào)這類自媒體為例，所有的微信公眾號(hào)都有自己的主題，關(guān)注某微信公眾號(hào)的用戶肯定是對(duì)該微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容感興趣的讀者，于是該微信公眾號(hào)擁有固定類型的粉絲、固定的消費(fèi)群體，從而能非常準(zhǔn)確地定位市場(chǎng)。

自媒體的這種自動(dòng)分類功能，給圖書的營(yíng)銷提供了極大的便利。出版社能非常容易地了解到某類圖書的讀者在哪里、市場(chǎng)在哪里，不會(huì)再盲目地生產(chǎn)，也不會(huì)再盲目地做營(yíng)銷宣傳。

1.2 了解消費(fèi)者需求，內(nèi)容精準(zhǔn)推送

僅僅了解消費(fèi)群體、市場(chǎng)定位還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要了解消費(fèi)者的需求和欲望。知道了消費(fèi)者的需求，才能更有針對(duì)性地去規(guī)劃和生產(chǎn)能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而做到內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。

如今，自媒體有許多豐富的表現(xiàn)形式，它們不再拘泥于文字，可以配以語(yǔ)音、圖像、視頻等個(gè)性化的內(nèi)容題材，讓用戶有很好的互動(dòng)體驗(yàn)。

正因?yàn)楦鱾€(gè)自媒體利用多元的表現(xiàn)形式，用深刻的內(nèi)容，網(wǎng)羅住一批具有固定喜好的粉絲，這在一定程度上細(xì)分了讀者，也方便進(jìn)行內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。

電子工業(yè)出版社出版的《必然》一書，選擇在“羅輯思維”上首發(fā)銷售并大獲成功，就是找準(zhǔn)了“羅輯思維”粉絲的閱讀需求和《必然》圖書讀者的契合點(diǎn)。“羅輯思維”的粉絲對(duì)未來(lái)科技很感興趣，出版社了解到了這種需求，從而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。

2.Cost（成本）策略：降低讀者成本，降低出版社成本

Cost（成本）不單單是指企業(yè)的成本，同時(shí)還包括消費(fèi)者愿意支付的成本。消費(fèi)者為了滿足自己的需求所愿意支付的成本，不僅僅是指這個(gè)商品的價(jià)格，即消費(fèi)者的貨幣支出，同時(shí)還包括消費(fèi)者購(gòu)買該商品需要耗費(fèi)的時(shí)間成本、精力成本和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也包括需要承受的心理壓力。

2.1 降低讀者時(shí)間成本和精力成本

對(duì)于圖書來(lái)說(shuō)，每年全國(guó)出書幾十萬(wàn)種，傳統(tǒng)圖書銷售時(shí)代，讀者通過(guò)紙媒等媒介獲得新書發(fā)布消息，當(dāng)需要購(gòu)買某種類型的圖書時(shí)，需要在成千上萬(wàn)的品種中篩選、查找信息，然后做出選擇、進(jìn)行購(gòu)買。在選擇圖書的過(guò)程中，需要花費(fèi)大量的人力成本和時(shí)間成本。

而自媒體時(shí)代是社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。自媒體人利用自己的人格背書，在自己的自媒體平臺(tái)上推薦圖書和銷售圖書，這就為讀者避免了選擇的盲目性。

如今，各種微信公眾號(hào)和社群都開(kāi)辟了圖書購(gòu)買通道，當(dāng)他們用豐富的多媒體方式宣傳介紹該書時(shí)，讀者可以直接在上面購(gòu)買，其購(gòu)買折扣經(jīng)常會(huì)比電商和實(shí)體書店高。這無(wú)疑節(jié)約了讀者的購(gòu)買成本和時(shí)間成本，同時(shí)對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，也節(jié)約了營(yíng)銷成本，以及宣傳后期的轉(zhuǎn)化成本。

2.2 降低了出版社營(yíng)銷成本

對(duì)于出版社而言，利用社群進(jìn)行營(yíng)銷和銷售，大大降低了出版社的營(yíng)銷成本和人力成本。

（1）印刷數(shù)量精準(zhǔn)，庫(kù)存零積壓。由于其營(yíng)銷精準(zhǔn)，目標(biāo)群體非常清晰，其預(yù)定的數(shù)量很精確，所以在圖書印刷時(shí)，能控制數(shù)量。現(xiàn)在各社群營(yíng)銷的方式，很多都是團(tuán)購(gòu)和包銷形式，社群都會(huì)根據(jù)自己的情況選擇預(yù)定數(shù)目，實(shí)現(xiàn)了零退貨。

（2）回款周期短。傳統(tǒng)圖書銷售渠道的回款周期幾乎是半年到一年，賒款和回款難幾乎是每個(gè)出版社最頭疼的問(wèn)題。而利用社群營(yíng)銷，這個(gè)問(wèn)題迎刃而解。使出版社可以投入更多的人力和財(cái)力去做圖書的各種增值服務(wù)，或者把更多的優(yōu)惠返還給讀者，這就形成了一個(gè)非常好的良性循環(huán)。

3.Convenience（便利性）策略：便利獲取信息，便利圖書購(gòu)買

Convenience（便利），是指消費(fèi)者獲取信息的便利，以及為他們提供最大的購(gòu)物和使用便利。4C營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)，各個(gè)企業(yè)在制定自己的營(yíng)銷策略時(shí)，首先應(yīng)該考慮的是消費(fèi)者的便利，而不是企業(yè)的便利。便利是品牌形成和客戶價(jià)值不可或缺的一部分。如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)帶給人們最大的福利是什么，那就是便利。人們可以便利地獲取信息、便利地支付、便利地購(gòu)買、便利地交流。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能便利地知道商品信息并能夠便利地購(gòu)買，是形成購(gòu)買行為的決定性因素。

3.1 便利地獲取商品信息

由于智能手機(jī)的普及，人們更多地通過(guò)手機(jī)閱讀來(lái)獲取信息，各類自媒體每天定時(shí)或不定時(shí)地推送信息，給用戶的閱讀提供了便利。例如“羅輯思維”定點(diǎn)推送信息，每周五推薦一本新書，對(duì)于其粉絲來(lái)說(shuō)，獲取圖書信息就很方便，不用去在萬(wàn)千書海中挑選。

同時(shí)，自媒體的多樣表現(xiàn)方式，文字、圖像、音頻、視頻等讓圖書信息不再是枯燥的文字介紹，而是更加豐富，更加有表現(xiàn)力，讀者第一時(shí)間能在非常便利地獲取更多的圖書信息。

3.2 便利地購(gòu)買

移動(dòng)支付改變的不只是支付方式，同時(shí)改變了消費(fèi)場(chǎng)景，最主要的是改變了商業(yè)模式。

以前，人們?cè)讷@得信息之后，需要記錄下來(lái)，然后去別的電商平臺(tái)或者實(shí)體店購(gòu)買。而在如今的“自商業(yè)”場(chǎng)景下，所見(jiàn)即所得，獲得商品信息與購(gòu)買行為幾乎可以同時(shí)進(jìn)行，讓人們的場(chǎng)景需求與消費(fèi)動(dòng)機(jī)無(wú)縫對(duì)接。這些新的商業(yè)場(chǎng)景有著友好的用戶交互界面，新的連接隨之衍生出很多新的商業(yè)價(jià)值，而且用戶交互性強(qiáng)，社群性、社交性、強(qiáng)弱關(guān)系交替發(fā)力的“自商業(yè)”生態(tài)，讓消費(fèi)者可以便利地購(gòu)買、便利地溝通。這種一站式服務(wù)，為讀者提供了極大的便利，對(duì)出版社而言，這種一站式服務(wù)其轉(zhuǎn)化率更高。

對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，應(yīng)該將“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的理念貫徹到圖書營(yíng)銷之中，將詳盡、真實(shí)的圖書信息及時(shí)、有效、準(zhǔn)確地傳遞給讀者，同時(shí)，認(rèn)真分析不同讀者的具體購(gòu)買偏好和購(gòu)買方式，合理、科學(xué)地選擇銷售渠道，為讀者購(gòu)買圖書提供真正的便利。

4.Communication（溝通）策略：全方位及時(shí)有效的溝通

4C營(yíng)銷原理里的Communication （溝通），是指企業(yè)應(yīng)該同消費(fèi)者進(jìn)行積極有效的溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。

圖書相對(duì)于別的商品來(lái)說(shuō)，由于其本質(zhì)就是內(nèi)容，就決定了圖書涉及的人物關(guān)系比別的商品更多更復(fù)雜，涉及出版社、作者、讀者、經(jīng)銷商等各個(gè)人物層面。

傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷是單向的圖書銷售行為，出版社和讀者，讀者和作者三方的交流并未真正打通，尤其是讀者和作者之間的交流幾乎沒(méi)有，現(xiàn)在各種自媒體普及之后，完全破除了讀者和作者之間的交流壁壘，讀者、出版社和作者三方做到了彼此之間的無(wú)障礙交流。

出版社應(yīng)該抓住這個(gè)自媒體時(shí)代的機(jī)遇，有效利用4C原理中的Communication，建立起出版社和讀者、出版社和作者、出版社和經(jīng)銷商，以及讀者和作者、讀者和讀者之間的全方位溝通方式，建立良性的企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通關(guān)系，隨時(shí)把握讀者的閱讀需求，充分了解作者的意愿，合理構(gòu)建和經(jīng)銷商的良性合作方式，讓圖書出版營(yíng)銷的全流程變得更通達(dá)。

結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，自媒體和社群的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)圖書出版帶來(lái)了挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇。在這個(gè)以內(nèi)容為王的時(shí)代，圖書具有先天的優(yōu)勢(shì)，圖書出版者應(yīng)該把握這個(gè)機(jī)會(huì)，充分利用自媒體的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，以4C理論為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，以用戶的思維而非產(chǎn)品的思維做營(yíng)銷，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路、調(diào)整營(yíng)銷策略、擴(kuò)展?fàn)I銷渠道、整合營(yíng)銷資源。