傳承與創新
——杭州“老杭邦”高端伴手禮對古杭味韻的影響和繼承

岳子楠 李雪艷 （南京林業大學藝術設計學院 210037）

老杭邦是杭州創善企業旗下的“高品質健康食品”和“高端旅游伴手禮”品牌。代表著“頂級時尚茶食”和“高端精致糕點”，是新潮杭州風情特色食品的代名詞。通過創新設計、獨特的氛圍、特色茶點，以及品牌文化的挖掘，專注于創造獨具古杭味韻的高品質食品，以此向外地游客和杭州市民傳遞專屬的時尚風情與絕妙滋味，為“杭州風情茶點”重下定義。他們認為善是制餅的根本，也是做人的根本。其實在傳統的餅食文化之中，糕、餅經常被用來招待客人，或做伴手之禮。以禮相待，需常懷敬畏之心，以餅、食相待更是如此。德厚之家，健康、可口的餅食才能奉為待客，做伴手之禮。

在既有著許多古代美好傳說也有著電商云集地的杭州，古韻與創新的結合放佛再合適不過了，在本文中我將探討老杭邦企業如何為杭州傳統茶點的發展再創新，如何讓杭州的美食與文化結合，在文化層面與游客產生共鳴。

一、“善”文化背景下興起的老杭邦

在中國，一個城市的食文化與當地的人文感情密切相關。唐宋時期出現了飲食文化的第一高潮。唐宋時期的飲食文化十分重視“蒸音部、鈍川圖小樣”。這種鼎盛時期的飲食文化產生，是當時王朝高度發展和各種文明融合的結果。可見，中國飲食文化中由于國家興衰而興衰，在歷史潮流中占據著重要位置。今天也正是因為文明相互融合，才有了杭州獨特的飲食文化和人文韻味。

“杭之為州，負海帶山，蓋東南美味之所聚焉。水羞陸品，不待賈而足”，（北宋，晁補之〈七述〉），這是北宋文人晁補之描述杭州飲食文化的字句。在這些人文雅致的詩句中，放佛飲食得到了再一次的升華。我們今天不再僅僅滿足于對飲食口味上的滿足，而是把美食與當地的文化和藝術相結合，“老杭邦”企業作為杭州百年老店，自始至終將善傳于書結合于杭州百姓生活中充滿溫情的節日，如七夕節、中秋節、春節這些節日為主題與產品包裝相結合，客人享受的不僅僅是美味的傳統點心，還是設計中的意義和生活趣味的藝術品。這樣不僅僅是善的表現。更體現了企業的人文關懷和對文化的傳承。

二、建構于文化創意上的彼此共鳴

對味道的傳承不僅有當地具有代表性的料理，還有飲食理念、文化、繼承、甚至是創新的精神。當時臨安作為繁華的京都市，各路商人不斷在市井間行商的在這樣的過程中相遇交談，傳說也由此誕生。而且，當時的杭州是各地的文人墨客的交流場所，這些因素共同塑造了杭州濃厚的文化背景。從傳統旅游團到觀光休假旅游、深度旅游，中國大眾旅游方式發生了變化，創意伴手禮逐漸成為杭州旅游中一道不同的“風景線”。

據浙江工業大學教授梁雪松介紹，旅游紀念品是城市的名片，是這座城市獨特的記憶。旅游伴手禮是一種充滿感動和有心意的禮物。梁雪松認為“讓人心動”和“讓人安心”會給新時代背景下的杭州帶來不一樣的創意。伴手禮這個詞非常的講究，這些隨手的伴手禮并不是什么價值不菲的名貴產品，而是代表著人與人之間情感的聯系，只是一份小小的伴手卻代表送禮者的心意，代表著時時刻刻把你放在心上可謂是禮輕情意重。伴手禮”的文化不再單純是物質享受，也不單純是精神文化，而是將二者巧妙的結合融入到人們的生活之中。文化伴手禮將當地的文化元素提取加入到傳統茶點里，這樣游客在享受茶點的同時不單單是美食帶來的愉悅更多的是文化的熏陶，賦予了傳統茶點更高一層的文化含義。

我認為文化伴手禮是給旅游者帶回獨特記憶。到當地旅行的人們通過伴手禮帶回了杭州的回憶，把杭州的文化和人文情感傳達給身邊的人。除了傳達物質以外，還傳達了心情、記憶、等精神層面的東西。這個給旅游伴手禮以物質以外的價值。老杭邦企業從老底子的基礎中挖掘城市的文化，這樣的伴手禮不僅作為文化創意的產物，也是一種城市的名片、社交和旅游記憶的重要載體。不斷提取杭州的文化元素，加上讓人們耳目一新的設計，結合傳統茶點，進一步提升旅游產品，在文化方面引起大家的共鳴。

三、“老杭邦”伴手禮設計理念

穿梭于現代的生活方式，純手工制作的糕點，被擋在規模效率的門外，傳統的味道在節奏加快的今天悄然離去，代代相傳的技法和流連忘返的味道才顯得彌足珍貴。今天老杭邦企業穿過歷史的巷弄，在前人的基礎上增添了杭州當地的文化元素，也將文人的詩句與產品與包裝相結合，以善和雅致為主題。就像蘇軾的詩句一樣人間有味是清歡，每次品嘗老杭邦的糕點總是有一種淡淡地滿足，而這種滿足也不僅僅局限于口味更是一種與文化產生共鳴的享受。

1.伴手禮包裝設計

（1）材質運用

“老杭邦”伴手禮的包裝材質選用紙盒或是做舊的鐵盒等材料。一般以紙盒為多，特點是輕便便于攜帶，而且容易塑造形象和增添創意，會根據創意和文化設計的需要來選擇不同的材質，比如在端午節的時候會選用天然的麻材料作為包裝等一部分，麻有著天然的紋理效果和質地，也和端午節的節氣和整個節日的氛圍相契合，這樣一來，不同的材質在表現文化元素時發揮了不同的作用。

（2）創新的視覺設計

一件好的產品視覺設計必然有著文化的深度和創意的廣度。再加上當地的文化要素、人文感情、實用和民主。每個商品設計的背后都有戲劇性的故事。譬如，是現在每個旅游景點能看見的“上海女人”。該企業是以民國化妝品為元素結合了舊上海弄堂文化，近年來復古風氣不斷，該品牌的包裝視覺設計抓住了群眾的新奇的心理。作為旅游伴手禮不可缺少的是文化本身，不斷革新是弘揚的根本。包裝作為旅游者在品嘗當地特有的美食的同時而留存下來的唯一實體，老杭邦企業在設計過程中更傾向于創造他們更加熟悉的商品。例如，許仙與白娘子、斷橋、雷峰塔等最具代表性的文化形象，作為設計的基礎，加以傳統的杭州茶點。文化創意伴手禮的整體呈現的效果是“雅”和“善”。

（3）獨特的地域文化元素

看上去像是南宋的古書，打開一看是傳統的茶點。這樣創意的設計在老杭邦比比皆是。地域文化作為中國特有的特色，每個地域因為環境和人文不同而有著不同的地域文化。每個地區都有著代表性的文化元素會讓旅游者有想法去購買。為了這些伴手禮被旅行者看到之后，會想起自己珍貴的回憶和獨特的人生體驗，這樣一來就與大眾產生了文化的共鳴。老杭邦在杭州的文化傳承和創新中發揮了重要的作用。

2.伴手禮設計

在文化創意層次不窮的今天，想要脫穎而出成為在行業里獨樹一幟的企業確實是一件不容易的事情，既要有對文化元素拆分組合的新型理念也要求伴手禮本身與包裝的完美結合。如今很講求“代入感”。老杭邦企業在伴手禮創新中不斷發展，更加注重了伴手禮的實用性和趣味性讓游客在拿到伴手禮的一刻就會有一種“代入感”。將具有杭州文化代表的元素比如花燈、油紙傘、西湖上的游船為原型加入設計巧思，使伴手禮變的更有趣味和文化創意。

（1）類型與文化寓意

老杭邦企業不斷的發展，在眾多旅游紀念品中脫穎而出，主打的是將高端伴手禮與文化結合發展配合以健康的飲食模式。旅游伴手禮的根在文化，重在創新，要想得到更廣大群眾的共鳴，一定要提高創意的附加值，通過傳統文化視覺形象的“再創造”比如故宮博物院一系列的文創產品既實用又充滿了文化含義。把深厚的歷史底蘊與文化積淀，通過創意產品將杭州老底子文化與普通大眾之間架起了一座溝通了解的橋梁。

老杭邦企業給杭州傳統茶點賦予了不一樣的文化含義，讓我們關注了伴手禮本身帶去的文化價值。將文化元素不斷提取，比如在西湖發生的愛情故事許仙和白娘子，老杭邦以這個傳說為切入點，在中國傳統的七夕節、西方的情人節設計出有著愛情寓意的伴手禮，讓人們享受愛情甜蜜的同時也能借助這些愛情傳說相信自己的愛情能夠長久，這就抓住了消費者的心理。杭州曾是文人墨客的留戀之所，詩詞文化也是杭州的一大寶藏，左圖包裝的靈感就來自于來自蘇軾的浣溪沙：細雨斜風作曉寒。淡煙疏柳媚晴灘。入淮清洛漸漫漫。雪沫乳花浮午盞，蓼茸蒿筍試春盤。人間有味是清歡。這樣將詩句文化演變為伴手禮饋贈他人便有了不一樣的含義。人文雅致在一件小小的伴手禮中展現的淋漓盡致，也將杭州的文化底蘊透過創新的設計得到更高的升華。

（2）設計風格與設計原則

老杭邦整體伴手禮的風格特征體現了“善”與“雅致”，適當加入民國復古風的元素，將杭州傳統文化元素與民國復古元素再加入現代設計的創新共同造就了老杭邦高端伴手禮企業，整體色調搭配雅致，元素的配合也恰到好處，有時以卡通形象展示有時以傳統的中國元素展示。他們的設計風格做到了讓游客拿到手里就會感受到“有三秋桂子，十里荷花”的杭州美景，吳儂軟語的氣質也展現無遺。在一個花燈上面有著剪紙形象的杭州西湖名勝古跡誰能想到這是老杭邦燈火闌珊主題的伴手禮，這樣的創意讓人眼前一亮，現代設計與歷史底蘊的結合造就了老杭邦獨有的設計風格。

每一個有影響力的文化元素設計都有著屬于自己的一套設計原則，而老杭邦企業的設計原則與品牌理念都可以用一個“善”字概括，一個善字體現的不僅僅是對企業的做事理念更是一種設計方面的人文關懷，也是一種少即是多的概念，盡可能的將杭州本身的文化含義傳遞給游客，再讓拿到伴手禮的親朋好友感受到送禮人的“善”生活中溫情的小瞬間也就不過如此了。

四、結語

論文由老杭邦企業在產品包裝設計中研究文化的傳承與創新。本次研究的內容是高端伴手禮對杭州城市文化的繼承，并得出結論。在文化創意日新月異的今天，不斷革新的是產品包裝的創意，不變的是文化的傳承，老杭邦企業正是因為認識到這一點才會有更好的發展。每一件產品的設計都包含著文化的清香和文人的雅致。每一次向其探索都有著不同的文化故事和新奇理念，每一樁美好傳說都成為設計元素和古杭味韻。