道家文化在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
——以無(wú)印良品的視覺(jué)表現(xiàn)為例

向 菲 方若蘭 （湖北工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 430064）

道家文化來(lái)源于《道德經(jīng)》，其言簡(jiǎn)而意義豐富，古往今來(lái)被人們稱為“哲理詩(shī)”。道家文化主張質(zhì)樸的生活方式，這一理念對(duì)現(xiàn)代包裝的文字、色彩、材質(zhì)、設(shè)計(jì)都產(chǎn)生了重要的影響。日本品牌無(wú)印良品和道家推崇的理念相結(jié)合，設(shè)計(jì)出個(gè)性化的包裝。當(dāng)今的包裝設(shè)計(jì)中，越來(lái)越側(cè)重視覺(jué)上的表現(xiàn)，無(wú)印良品包裝中的視覺(jué)表現(xiàn)使其貼合產(chǎn)品定位，品牌形象深入人們的日常生活，向人們傳達(dá)了一種淡化品牌意識(shí)、返璞歸真的生活觀念。

一、“無(wú)印良品”包裝設(shè)計(jì)與道家文化的聯(lián)系

《道德經(jīng)》中說(shuō)：“少則得，多則惑。”其中“少”是指人擁有的事物少，專(zhuān)一事物的少，會(huì)使人更加珍惜、更加專(zhuān)注，從而付出努力和更多思考。而“多”正是人們擁有的事物過(guò)多則可能導(dǎo)致更多的困惑。無(wú)印良品在包裝設(shè)計(jì)中遵循“少即是多”的觀點(diǎn)，去除了一切不必要的加工和顏色，只專(zhuān)注于素材和功能性本身，這當(dāng)中傳遞的是簡(jiǎn)約，是精煉地表達(dá)出產(chǎn)品的信息，滿足消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)和功能的需求。例如，無(wú)印良品在包裝設(shè)計(jì)的圖形上只運(yùn)用了“無(wú)印良品”四個(gè)字的標(biāo)簽，無(wú)多余裝飾，使消費(fèi)者享受的是一種生活態(tài)度，一種質(zhì)量的保障。

正如原研哉所說(shuō)無(wú)印良品的設(shè)計(jì)理念是要追求人們?nèi)粘Ｉ畹摹盎拘浴焙汀捌毡樾浴保窍虢o人們一種滿足感，不是“必須要”而是“就這樣”的感受，追尋的是簡(jiǎn)化而不是廉價(jià)化，是導(dǎo)向美學(xué)的具體體現(xiàn)。無(wú)印良品看重的不在奢華和繁瑣之間，而在簡(jiǎn)約之上，體現(xiàn)了低調(diào)的豐富感，并建立了一套自己的美學(xué)觀念。

二、道家文化在無(wú)印良品包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)表現(xiàn)

包裝設(shè)計(jì)是將色彩、文字、材質(zhì)等諸多元素整合后，按照品牌的特性進(jìn)行創(chuàng)造。它是向消費(fèi)者傳遞品牌信息的同時(shí)，以達(dá)到留下深刻印象的目的。在整個(gè)設(shè)計(jì)中，如何以最有利的表達(dá)方式，最大限度地將信息進(jìn)行傳播，文字、色彩、材質(zhì)的選擇尤為重要。

《道德經(jīng)》二十八章中說(shuō)道： “為天下谷，常德乃足，復(fù)歸于樸。” “樸”指的是木之未雕，樸然混全，是在追尋返璞歸真，去掉外飾，還其本質(zhì)。夸張的字體雖然能彰顯個(gè)性，但是樸實(shí)的文字能通俗易懂地使受眾了解到品牌形象，能傳遞出多重語(yǔ)言的象征意味。字體的形式美在整體包裝設(shè)計(jì)中占重要地位，文字美還能形成一種具體的標(biāo)識(shí)能給人留下深刻的印象，能對(duì)品牌文化的定位起到?jīng)Q定性作用。無(wú)印良品包裝上的“MUJI”、“無(wú)印良品”字體是由設(shè)計(jì)師田中一光在黑體的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，選擇成為無(wú)印良品的識(shí)別用字。字體樣式采用無(wú)襯托規(guī)則式，筆畫(huà)簡(jiǎn)潔大方、字體結(jié)構(gòu)勻稱，文字間沒(méi)有過(guò)多的穿插、變形，logo具有很高的識(shí)別性，降低無(wú)印良品宣傳的阻礙，有效傳達(dá)出品牌一向追求的品牌理念；在包裝上的字體色彩上選取了紅色和白色兩種的色調(diào)，選用素淡的顏色，讓整個(gè)產(chǎn)品的色彩表現(xiàn)更加和諧。無(wú)印良品的文字美和道家文化完美結(jié)合，與整體的品牌理念相呼應(yīng)，增加了商品的觀賞美，從而帶動(dòng)品牌形象的提升和傳播。

道家的色彩觀主張“無(wú)色而五色成焉”，在《道德經(jīng)》十二章談到“五色令人目盲”一說(shuō)，莊子繼承了此思想并指出“五色亂目、使目不明”，從字里行間能看出道家對(duì)色彩的態(tài)度是不留戀于華麗的顏色，以色彩的低度來(lái)維護(hù)色彩的本性。在無(wú)印良品的包裝色彩上不使用視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、飽和度高的色彩，多使用柔和的自然色系和中間色系。例如，無(wú)印良品的基礎(chǔ)水乳包裝，采用圓柱形的瓶子，透明的外包裝加上簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹，卻顯示出不同的風(fēng)貌。擺脫了傳統(tǒng)的束縛，不追求色彩繽紛的外包裝，而是采用不加裝飾的透明瓶身，瓶蓋是鋁制的，瓶身是塑料的，簡(jiǎn)潔到極致。其商用標(biāo)簽貼都是以白色、米色為基調(diào)，并且是以沒(méi)有加工的本色紙進(jìn)行制作。基本色的應(yīng)用更能使人集中在產(chǎn)品本身，而不是鮮艷的色彩上，著重地體現(xiàn)產(chǎn)品文字。

《莊子·天道》提到：“樸素而天下莫能與之爭(zhēng)美。”樸素，是一種態(tài)度。任時(shí)光荏苒斗轉(zhuǎn)星移，樸素是我們堅(jiān)持的信念。無(wú)印良品的設(shè)計(jì)師們將綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展融入了包裝的設(shè)計(jì)中，大量的使用生態(tài)材料，例如，藤條、無(wú)漂白的紙張、木質(zhì)、棉線等，保留材質(zhì)自身的美感，保證消費(fèi)者享受自然材質(zhì)的同時(shí)，又能保護(hù)環(huán)境。無(wú)印良品的手帕包裝使用的是無(wú)漂白竹纖維的材質(zhì)，產(chǎn)品是透明的外包裝，無(wú)奢華的外表，這種設(shè)計(jì)充分的體現(xiàn)了“適度包裝”的原則。國(guó)內(nèi)許多的手帕包裝設(shè)計(jì)都采用豐富色彩的外包裝，并且使用壓花、鏤空的工藝，但其實(shí)是忽視了最基本的功能是方便攜帶，復(fù)雜的工藝是對(duì)資源的一種浪費(fèi)。無(wú)印良品的設(shè)計(jì)師希望能夠有限減少材料量的使用，以展現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)用功能為主，用“少”的風(fēng)格來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的魅力。無(wú)印良品對(duì)自然包裝材料的廣泛使用，正在逐漸地轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南敕ā?/p>

三、道家文化在無(wú)印良品包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值體現(xiàn)

無(wú)印良品的包裝設(shè)計(jì)一貫追求“少”的風(fēng)格，也正是這種格調(diào)使得整個(gè)包裝具有魅力，無(wú)論是在理念、色彩、材質(zhì)以及視覺(jué)感上都給人舒服、愉悅的感覺(jué)。例如安娜蘇的香水，運(yùn)用了繁瑣的線條和形狀來(lái)設(shè)計(jì)外在的包裝，這與無(wú)印良品的設(shè)計(jì)是截然不同的。無(wú)印良品的包裝結(jié)構(gòu)選擇大多采用的是一紙成型，減少了繁瑣的程序，外包裝上多采用直線，方形，圓形或不規(guī)則的幾何形，減少一切不必要的細(xì)節(jié)和凹凸，簡(jiǎn)單利落，在功能性上體現(xiàn)出巧妙的設(shè)計(jì)，同時(shí)方便運(yùn)輸時(shí)減少不必要的麻煩。無(wú)印良品將品牌通過(guò)“簡(jiǎn)”和“減”的設(shè)計(jì)帶來(lái)了無(wú)窮的張力，樹(shù)立了自己的包裝風(fēng)格。

好的包裝設(shè)計(jì)對(duì)整個(gè)商品的幫助是巨大的，不僅能帶來(lái)宣傳效果，所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也是不容忽視的。無(wú)印良品2018年在中國(guó)市場(chǎng)收入為689億日元，相較于2015年無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了20%。無(wú)印良品的優(yōu)質(zhì)原料美妝產(chǎn)品在中國(guó)銷(xiāo)售量極高，貢獻(xiàn)了四分之一的銷(xiāo)售額。對(duì)無(wú)印良品包裝設(shè)計(jì)而言，以平實(shí)簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)哲學(xué)還原了商品本身的價(jià)值，帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。良好地運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)，能幫助企業(yè)提升其品牌形象，從而帶來(lái)更高的利潤(rùn)空間，這也是包裝設(shè)計(jì)給無(wú)印良品帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的客觀體現(xiàn)。

無(wú)印良品的設(shè)計(jì)聞名于世界，是創(chuàng)造性地將本土文化和道家文化有效的融合在一起，創(chuàng)造出自己獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格。如，無(wú)印良品的鉛筆盒半透明磨砂設(shè)計(jì)，不添加顏料，簡(jiǎn)約又耐用，筆盒叩搭設(shè)計(jì)，輕松合上，省去使用過(guò)程中的繁瑣。去掉了夸張的外在裝飾，恢復(fù)到了最初的狀態(tài)。無(wú)印良品的包裝設(shè)計(jì)蘊(yùn)含著濃厚東方哲學(xué)意味的價(jià)值隱喻，這種設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單地圖形堆砌，而是遵循道家文化中“以退為進(jìn)，以柔勝?gòu)?qiáng)”、“法天貴真，純素自然”的理念。日本是一個(gè)靠著吸收多元文化以及學(xué)習(xí)其他國(guó)家的技術(shù)迅速發(fā)展的國(guó)家，在道家美學(xué)的思想上，形成了自己的品牌理念。

四、結(jié)語(yǔ)

道家文化對(duì)無(wú)印良品的包裝設(shè)計(jì)影響十分廣泛，在無(wú)印良品的概念和設(shè)計(jì)構(gòu)想中表現(xiàn)為崇尚自然、淳厚素樸、少即是多的美學(xué)感悟，是一種更為純粹的設(shè)計(jì)對(duì)話。色彩、文字、材質(zhì)構(gòu)成無(wú)印良品包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)元素，及其藝術(shù)的處理給消費(fèi)者帶來(lái)了視覺(jué)觸覺(jué)的感官刺激。無(wú)印良品的包裝滿足了大眾的生活需求，以一種更柔軟的呈現(xiàn)方式作為品牌品質(zhì)的保障，使其品牌本身成為一種態(tài)度、一種風(fēng)格、一種理念、一種哲學(xué)。