故宮博物院文化傳播的“文藝大眾化”研究
——基于馬克思主義文藝理論

孫 潔 樊傳果 （江蘇師范大學 傳媒與影視學院 221009）

一、引言

2019年元宵節，故宮開展“紫禁城上元之夜”，首次夜間開放故宮，邀請勞動模范、快遞小哥、環衛工人、消防人員、武警人員等大眾代表觀燈賞景，同時對普通游客預約開放。這個大動作，瞬間點爆各大媒體平臺的熱榜與頭條，故宮又一次在文化傳播中贏得了大眾的稱贊與認可。

600歲的故宮，自身就是一個巨大的文物，恢弘壯麗且古老莊嚴。早期的故宮只是一個普通的旅游景點，皇城威嚴猶在、氣氛沉悶無趣，讓大眾持有深深的距離感。那時的故宮，大部分區域都不開放，標識系統不完善，基礎設施較缺乏，并且出現了錦旗錯字、展品被盜等丑聞，造成了較差的品牌形象，引起人民大眾的反感。單霽翔院長上任后，規范管理團隊，正視錯誤，逐漸意識到對傳統文化的繼承與傳播必須做出改變。故宮要從內打破束縛，轉變心態，迎合大眾需求。于是，2014年8月，《感覺自己萌萌噠》雍正行樂圖GIF圖上線。雍正賣萌、宮女擺剪刀手，鰲拜比心等等，把嚴肅的歷史和人物用社會化和娛樂精神的角度詼諧展現，利用當代大眾鐘愛的內容畫風讓故宮首次登頂公眾號單篇瀏覽量10W+ 。

2015年3月，《博物館條例》出臺，明確博物館可以從事商業經營活動。故宮通過一系列頗具創意的文創產品走上賣萌、親切、年輕化的網紅文化傳播之路。故宮的網紅之稱，是用數據來支撐的。故宮博物館文創在雙11大戰里超越95%文創類品牌，現如今早已突破一萬多種的故宮文創產品，銷售額更是達到了15億元。原本高不可攀的形象也通過形象的再塑造愈發親近大眾，文化傳播活動也愈發受到大眾廣泛認可。這樣的轉變，是文化傳播大眾化呈現的結果，是將馬克思文藝理論中“文藝大眾化”觀點運用到博物館層面的成功案例。

馬克思主義文藝理論是文藝作品的理論基礎來源，而文藝大眾化觀點是馬克思文藝理論中國化后提出的具體理論。文藝大眾化強調一切文藝活動都是屬于大眾的并且為大眾服務的。博物館作為傳統文化的繼承者、文藝作品的開發者、文化傳播的創造者，不能脫離群眾，而是要讓博物館文化傳播走進大眾，從而更好地宣揚中國傳統文化。本文從馬克思主義文藝理論出發，分析故宮博物院文化傳播的大眾化的特性，從而為我國博物館文化繼承與傳播提供可靠的思考路徑與行為典范。

二、馬克思主義文藝理論的文藝大眾化

（一）文藝大眾化理論

列寧曾說過：“藝術是屬于人民的。它必須在廣大勞動群眾的底層有其最深厚的根基。它必須為這些群眾所了解和愛好。它必須結合這些群眾的感情、思想和意志， 并提高他們。”1毛澤東指出，“文藝應當為千千萬萬勞動人民服務”。2李大釗說，新文學“不是為個人造名的文學”。3鄧小平指出：“人民需要文藝”4，習近平說：“堅持以人民為中心的創作導向”5。從列寧到習近平， 都強調了文藝是人民的需要，文藝應該大眾化發展。

文藝大眾化的問題討論是在新民主主義時期，在馬克思主義傳入中國的背景下，以左翼知識分子為主體的文藝領域的一次碰撞。在馬克思文藝理論的指導下，中國的知識分子意識到文藝應該面向大眾，文藝應該與大眾相結合。馬克思主義傳入中國，成為無產階段的指導思想。我國無產階級知識分子意識到，“圍剿”除了軍事手段之外，文化也是很重要的領域。為了維護共產黨對工農大眾的話語領導權，無產階級的文藝大眾化運動勢在必行。其目的是“改造工農大眾的生活意識”與“鼓動和組織群眾斗爭”。

文藝大眾化運動成功掀起了一場文藝領域上的大變革，讓文藝作品，不再是屬于小部分人手上，讓文藝作品成為大眾所能理解的作品，成為人民大眾所需求的作品。雖然對于當時的時代背景下，目的并不單純，但是其大眾化的思想理念對后來的文藝作品創作都起到了方向性的指導，是馬克思文藝理論中國化的理論成就。

（二）現實的指導意義

在新民主主義的時代變革的背景下，文藝大眾化是帶有明確的階級色彩與目的性的，其大眾化是藝術家們主動賦予的。但是隨著人民大眾文化水平的日益提高與對精神文化消費的逐漸升級，文藝大眾化已經成為文藝作品的必須擁有的屬性，是被動的，是普遍的。文藝大眾化理論的意義就在于將文化與大眾緊密結合在一起，用大眾所喜愛的文藝作品傳播文化，并以大眾的力量宣傳繼承文化。我國在一步步走向經濟大國的同時，也在向著文化大國靠攏！

博物館文化產業是近幾年來的新型產業，但是發展迅速，逐漸成為國家支柱產業、戰略新型產業。在博物館文創產業快速發展的同時，也暴露出一些亟待解決的問題。大多數博物館將自己定位為文化的傳承者，認為傳統文化是神秘高深不可侵犯的，從而擺出一副高姿態。這些博物館的文化傳播活動，局限于文物自身的呆板介紹與說教式般的無聊講座，內容晦澀難懂，形式單調無趣，且傳播范圍狹窄，傳播效果微薄，沒有二次傳播的效果。究其根本，是文化傳播脫離群眾的問題。解決這個問題，就是要堅定文藝大眾化理論，走出自己博物館所在的舒適圈，學習新思想，掌握新平臺。

三、故宮博物院文化傳播的大眾化體現

經過管理層的巨大變動與新增加的創意年輕血液，故宮博物院開始了圖謀已久的變革。敢于打破常規，摒棄傳統思維，從大眾視角考慮文化傳播的一系列事務，從內容與形式都做到了為群眾所喜愛的變化。

（一）內容大眾化

故宮博物院院長單霽翔，此前在接受記者采訪時表示，“以人為本”是文化傳播領域的探索和創新需要遵循的理念原則，“要建立在對自身文化內涵的發掘上，在對時代精神、流行文化的把握和共情基礎上?！?對時代精神、流行文化的探索，對于博物館文化傳播層面而言便是傳播內容上的大眾化趨向。文化傳播最重要的是其內容的傳播，內容能否被大眾所接受與喜愛，是核心問題。

故宮博物院的傳播內容有趣生動，貼近生活。以明清年代皇宮生活為中心，打造了皇帝、娘娘、格格、宮女、小太監等眾多IP形象，將他們的形象與現代人的生活態度與生活方式結合在一起，是故宮最代表的大眾化作品。皇帝用微信群辦公、娘娘用VR眼鏡看電影、宮女們用相機拍照等等，用最直接的現代與古代的結合碰撞，喚醒人們的好奇心與關注度。在網紅IP形象的熱潮與國家政策的支持下，故宮將文化內涵創意賦予日常用品上，推出來系列文創產品。文創產品因其自身集功能與文化內涵于一身，深受消費者追捧。比如故宮推出的行李牌系列，被號稱買了就會被偷的行李牌。將皇帝玉佩的創新設計，運用到日常的旅行用品中，利用“如朕親臨”“奉旨旅行”等詞匯滿足消費者彰顯皇宮貴族身份的需求，更是一種生活場景的二次傳播利用。

故宮博物館的傳播內容層次分明，老少皆宜。博物館因其特殊的展館屬性，參觀人群年齡層次跨度大，根據消費者細分層面考慮，結合大眾化思維思考，推出了符合不同年齡層次的文化傳播內容。例如，在2018年，故宮博物院攜手梅賽德斯-奔馳、中國青少年發展基金會等單位組成愛心團隊，探訪北京市大興區行知學校，為這所打工子弟學校的孩子們送去暖心禮物和精心準備的互動課程。故宮博物館明確表示，傳統文化的傳承要從小開始，要讓孩子了解文化、喜愛文化。于是，故宮刻意關注兒童群體，組織講座，開展手工活動、進行體驗習俗等活動，將傳播內容動漫化，傳播孩童喜愛的文化內容。文化傳播的內容層次分明，按照不同的人民群眾需求給予不同文化傳播，雖然工程量巨大，但是成效頗多。故宮博物院不僅是文物修復、文化研究的集大成者，更成為了一個國民文化品牌，成為了大眾最喜愛的文化創意產出者。

（二）形式大眾化

故宮博物院并不驕傲于自己的網紅IP形象帶來的暫時性的熱度，而是將這樣的熱度結合更多優秀的內容以多形式的方式進行傳播，樹立故宮博物院正統而又主流的品牌形象。在互聯網時代，多形式即意味著多機會。

1.央視綜藝節目

除了網紅IP形象，2016年期間《我在故宮修文物》的節目也在年輕人喜愛的平臺B站上突然爆紅。年輕群體被修文物的專家的能力、耐心等魅力吸引，感覺接觸了新大陸。隨后的幾年，文物修復專業成為了熱門專業，都想為文物的保護貢獻自己的一份力量。故宮借此機會，發現了大眾對故宮的好奇心與期望值，于是進一步在《國家寶藏》、《如果國寶會說話》等央視文化類綜藝中，凸顯出自己更深層次的文化底蘊，樹立自己的品牌深度。在2018年年底還將文創產品與明星相結合，推出《上新了，故宮》節目，也廣受年輕群體的追捧贊揚。

2.新媒體平臺的運用

故宮博物院的文化傳播大眾化過程也是一個緊跟潮流趨勢的過程。在這個過程，博物院招攬新媒體人才，將官網、微信公告平臺、微博等主流平臺重新打造，與大眾互動升級。在售賣環節，增加了天貓文創旗艦店，出版旗艦店、故宮微店，增加大眾接觸故宮文創的機會，從而轉化為購買力。除了以上的最基礎的操作之外，最令人驚喜的還有故宮專屬的APP部分。故宮博物院意識到場館的局限性，將APP作為接觸大眾的方式，將龐大的故宮細分成不同的版塊，找到大眾喜愛的版塊做成展覽互動類的APP，如《每日故宮》、《故宮展覽》、《故宮社區》等等。在這樣的情境下，人們可以利用手機，就可以游覽故宮的每個角落，了解故宮的具體藏品，傳播范圍較大、傳播效果廣泛，是文藝大眾化中傳播形式中最具創新的形式。

3.跨界合作

故宮在擁有大批忠誠粉絲后，逐步走上了跨界合作之路?？缃绾献魇瞧放婆c品牌的疊加，更是傳播效果的倍數疊加。跨界對于文藝大眾化的意義是將大眾接觸的方式不束縛于故宮這個關鍵詞，而是擁有更多的關鍵詞可以與故宮文化傳播想聯合，是粉絲交換疊加傳播，是一種雙贏。故宮的跨界合作方涉及大眾生活的方方面面，服裝、化妝品、游戲、電子產品、汽車等等都是其涉獵的跨界領域。這對于文藝大眾化而言是一個全方面包圍的進程，是博物館文化傳播的再一次升級

4.線下店鋪

提到博物館的線下店鋪，大眾普遍的第一印象都是在博物館出口處的一間擺滿各種文創商品的店鋪。但是故宮在這樣線下店鋪方向進行延伸，開啟了餐飲線下之路。先后在故宮博物院中開了角樓咖啡館、角樓餐廳。而2019年的故宮火鍋店更是占據了微博熱搜第一名，成為了火爆預約的美食。但是，這并不是單純的一個盈利模式，而是一個文化傳播大眾化的形式。不管是咖啡館還是火鍋店，在菜單、餐具、菜品上都是文化傳播的一個載體。比如菜單是采用的圣旨的形式，而火鍋店推出的菊花鍋更是慈禧太后最愛的美食。將現代人民最喜愛的美食形式與文化傳播相結合，是文化傳播層面的創新突破。

四、總結

從文藝大眾化的角度分析故宮博物館的文化傳播，使故宮博物館的文化傳播行為延伸到馬克思主義的思想高度，進入更加正確且開闊的思維視角，為我國博物館產業提供了優秀的文藝大眾化案例與思路方向。從內容與形式兩個層面分析其大眾化表現，更加系統、科學。文藝大眾化是現代文藝作品必須擁有的屬性，是博物館文化傳播變革的思維方向。博物館應拒絕老舊傳統的傳播內容與傳播方式，而要以大眾需求為出發點，做大眾喜聞樂見的文化傳播活動。

注釋：

1.列寧名言錄[M]. 北京：中國少年兒童出版社， 2003.07.

2.毛澤東選集：第 3 卷[M].北京：人民出版社，1991.

3.鄧小平文選：第 2 卷[M].北京：人民出版社，1983.

4.李大釗選集[M].北京：人民出版社，1959：276.

5.習近平. 在文藝工作座談會上的講話[J].美術，2015（11）.

6.https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1627397650283456401&wfr=sp ider&for=pc.