基于大數據的海南旅游精準營銷研究

陳凱軍

(海南大學 旅游學院,海南 海口 570228)

1 引 言

隨著我國互聯網、移動互聯網的普及以及云計算、物聯網、人工智能等新興技術的發展,大數據研究已經逐漸細化應用到各行各業。例如,秦榮生研究了大數據、云計算對審計行業的影響,并提出了制定長遠發展戰略等建議；[1]胡水星將大數據應用到教育行業,并提出大數據可為教育教學的決策制定提供有效支持的觀點。[2]旅游大數據的概念也被旅游學學者引用,并認為上述技術能夠為旅游大數據的發展提供條件。[3]可見,在旅游行業中應用大數據已成為一種行業趨勢。

2010年1月4日,《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》正式發布,由此,海南國際旅游島建設被正式提上日程。2017年海南省統計公報顯示,海南2017年旅游業產業增加值達347.74億元,接待游客總人數6745.01萬人次。全年旅游總收入811.99億元,增長20%以上。2018年4月11日,國家出臺《中共中央 國務院關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》的政策,提出要在海南“探索建設中國特色自由貿易港”,并明確了“以發展旅游業、現代服務業和高新技術產業為主導”的發展路線。

綜上所述,以海南作為應用大數據進行旅游精準營銷的研究對象,具有一定的科學性和實踐價值,其研究結果將促進海南國際旅游島和自由貿易港的建設。

2 大數據及其在旅游中的應用研究

“大數據”概念于2009年逐漸在社會上傳播,奧巴馬政府在2012年高調宣布了其“大數據研究和開發計劃”,此事件也被認為是開啟“大數據”時代的標志。[1]

目前,已有學者對大數據在旅游學中的應用進行劃分。曾現進認為,大數據在旅游中的應用主要集中在游客的服務、游客的管理以及旅游的營銷三個方面 ；[3]鐘櫟娜結合大數據的研究層次,將大數據應用于旅游學劃分為五個方面：旅游現狀的描述、旅游未來發生的預測、旅游行為的解讀、旅游的推薦(旅游的精準營銷)、相關政策制定時的決策優化 。可以看出,雖然研究者對大數據在旅游中的應用劃分不盡相同,但是大都認為大數據可以應用于旅游的精準營銷。

3 大數據在旅游精準營銷中的技術方法研究

如前文所述,大數據具有大量、多樣等特點。根據數據來源的不同,學者們對其進行了劃分,相對于不同的數據來源,其組織結構不同,數據的技術處理方法也不同。

社交媒體產生大數據。近年來,由于社交媒體的快速發展,數據通過各種社交軟件快速匯聚,最終形成了海量、豐富的數據。社交媒體產生數據可以是文字也可以是圖片。當數據以文字為主時,此種類型的數據,一般經過：數據獲取,此部分可以使用Python等爬蟲工具,或者是借助平臺本身工具,例如微博的API,對數據進行采集；數據儲存,而經過模塊化清洗、結構化預處理的數據可以儲存在Hbase上,或者儲存在有SQL Server、Access、Oracle等數據庫中；數據處理,采用TF-IDF方法對數據進行篩選,并借助Word2vec等工具進行數據的向量化,以幫助數據特征的提取；應用展示,內容可包括信息梗概、統計結果等,可幫助精準營銷的進行。當數據主要為圖片時,其研究過程與文字數據大致相同,但是需要通過NVivo等軟件對圖片內容進行編碼等分析。[4]

軌跡大數據。軌跡數據包括人們的移動數據、交通信息數據甚至自然現象數據。對軌跡數據的研究,可以探索出用戶的行為特征、興趣偏好甚至社會地位等信息。在此類型的數據中,重點是對起初存在許多數據贅余和噪聲的原始軌跡進行數據的清理。第一是數據清洗,其重點技術手段包括噪聲濾波和停留點檢測等技術；第二是對軌跡壓縮,可以采用基于路網的軌跡壓縮算法等方法；第三是軌跡分段,此過程是對長段的軌跡進行切割和標注,獲得更加細致和詳盡的信息,其方法主要有幾何拓撲等。經過此三步處理之后的軌跡會形成校準軌跡,其可存入上文所提到的數據庫,經過儲存、分析、聚類等方法進行處理,最后通過可視化技術進行展示應用。

運營商大數據。運營商大數據與以上數據來源相比較,具有體量大且全、準確度高、數據連續性和溯源性強的特點。運營商可以通過實時的信令等數據估算人流的數量,實現對客流的監控；也可以通過注冊信息獲得游客的年齡層次、性別、客源結構等寶貴信息,以此得到客源地分析；亦可根據手機自身攜帶的GPS等工具,獲取到游客的旅游軌跡；同時,還可以根據入境游旅游在到達我國后的網絡切換,即可獲得入境游旅客的大致統計信息。運營商大數據最為規整也最為高效,可以為精準營銷的開展提供高效、準確的信息支持。

4 基于大數據的海南旅游精準營銷建議

4.1 確定精準營銷的戰略定位

《海南省旅游業發展“十三五”規劃(2016—2020)》中第七章對海南旅游市場營銷規劃中雖然有“精準營銷策略”的相關內容,但僅僅是對客源地的明確劃分。在大數據逐漸深入各行各業的今天,海南有必要確立使用大數據進行精準營銷的戰略定位,針對微信、手機廣告等媒體,不應再采用廣撒網式的事件和活動宣傳,而是應該與時俱進,通過大數據進行旅游的現代化精準營銷,提高營銷效率。

4.2 通過社交媒體進行精準營銷

現代旅游消費者廣泛利用社交媒體,在目的地的信息搜索和決策方面尤為突出。可見,應用社交媒體進行精準營銷具有一定的科學性和必要性。通過對社交媒體中產生的海量數據進行挖掘、收集、儲存和分析等技術操作,可以預見消費者的各種偏好,應用此技術,對具有旅游偏好的用戶進行篩選,同時分析其個人喜好、消費習慣、購物需求等特點,通過社交媒體軟件向其推薦海南所特有的紅色旅游、醫療旅游等特色旅游產品,達到產品推介的營銷目的。

4.3 基于軌跡進行精準營銷

基于軌跡的營銷多種多樣,海南可根據消費者不同的軌跡偏好向其推薦具有特色的旅游產品。同時,當檢測到旅游者軌跡正在島上活動時,可向其推薦其周邊的線下旅游活動。

4.4 與通信運營商合作進行精準營銷

運營商大數據最為規范和易于整理,而且其中所能挖掘到的信息更加豐富、多樣,因而政府、企業、科研機構應主動積極地與通信運營商進行合作,爭取數據共享,實現數據的最大化利用。在精準營銷方面,可以通過運營商獲得用戶的年齡結構、消費傾向等信息,據此向顧客推薦不同的旅游產品,提高推薦的成功率。

值得注意的是,在應用以上各類大數據進行旅游精準營銷時,需要格外注意保護消費者的個人隱私,同時,需建立“免打擾”機制,使消費者擁有對服務的自主選擇權,從而提升海南旅游業的服務水平,增加海南游客的滿意度。