心理暗示在廣告中的應(yīng)用—以保潔公司和飲品行業(yè)為例

李道毓 上海外國語大學(xué)

心理暗示在現(xiàn)代商業(yè)背景下人與物關(guān)系之中運(yùn)用的重點(diǎn)與發(fā)揮的主要作用便在于擇物環(huán)節(jié)—也就是生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接接觸的環(huán)節(jié)，即運(yùn)用心理學(xué)原理把握市場促成更好的銷售，影響更多的消費(fèi)者。暗示心理發(fā)揮的關(guān)鍵作用是可以潛移默化地、持久性地影響人們的消費(fèi)行為并作出相應(yīng)的引導(dǎo)，其就是將產(chǎn)品的利益承諾不斷的強(qiáng)化、對(duì)消費(fèi)者長期培養(yǎng)的廣告表現(xiàn)手法。 因而，心理暗示在快消品廣告中的應(yīng)用尤為廣泛。合理利用暗示心理的影響可以促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，激發(fā)與創(chuàng)造新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)并且牢固自身的品牌形象。

總的來說，心理暗示在三個(gè)階段影響了消費(fèi)行為進(jìn)程。首先，利用心理暗示可以引起或深化消費(fèi)者的消費(fèi)欲望：消費(fèi)行為的形成的第一步是要使消費(fèi)者形成消費(fèi)欲望。任何全案如果不從前期調(diào)研開始做就會(huì)顯得不完整，而市場調(diào)研、開發(fā)價(jià)值、可行性等分析，其實(shí)質(zhì)就是圍繞消費(fèi)者的需求欲望所展開的各項(xiàng)工作。緊接著可以進(jìn)一步利用心理暗示創(chuàng)造消費(fèi)動(dòng)機(jī)：產(chǎn)生了消費(fèi)欲望即會(huì)產(chǎn)生需要，而如果說需要作為消費(fèi)行為的原動(dòng)力，需求的缺乏能夠給消費(fèi)行為指出方向的話，那么，消費(fèi)動(dòng)機(jī)則是在心理強(qiáng)化之下給需求的方向以定位，并推動(dòng)有機(jī)體朝著預(yù)期的目標(biāo)行動(dòng)。最后，通過心理暗示可以進(jìn)一步建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)同度和忠誠度：這是幾乎所有的奢侈品或者賣“品牌”和“情懷”的生產(chǎn)者需要使用的手段，尤其是在商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重與同類商品數(shù)量泛濫的糟糕環(huán)境下其產(chǎn)品比同類產(chǎn)品價(jià)格高出很多的情況下。品牌可以暗示顧客進(jìn)行自我歸屬，其實(shí)顧客在對(duì)品牌進(jìn)行選擇時(shí)已經(jīng)受到了來自品牌暗示而自發(fā)進(jìn)行了自我歸屬。因此，品牌價(jià)值下產(chǎn)生的心理暗示作用無疑加強(qiáng)與鞏固了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

廣告中的暗示一般是借助于情景的設(shè)置，或者一些暗示性語言的運(yùn)用，喚起情感共鳴，激發(fā)潛在動(dòng)機(jī)等。由此心理暗示的正確運(yùn)用會(huì)使廣告更有說服力：寶潔公司的廣告就是“心理暗示”的一個(gè)典范。在“飄柔”的廣告里，無論是當(dāng)紅的明星，還是氣質(zhì)佳的素人，無一例外都有一頭烏黑飄逸到有些夸張的秀發(fā)。屆時(shí)再加上一句“用飄柔，讓你的頭發(fā)又飄又柔” ，直達(dá)人心的利益承諾，對(duì)消費(fèi)者灌輸?shù)摹坝蔑h柔，讓你的頭發(fā)又飄又柔”心理暗示。促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”的購買意愿。

在“舒膚佳”的廣告里，煙塵彌布的街頭、喧囂的菜市場，無一例外以夸張的手法表現(xiàn)出到處充滿對(duì)人體有害的細(xì)菌，而 “用舒膚佳清除細(xì)菌，保護(hù)您和家人健康”的利益承諾更是充滿關(guān)懷和人文氣氛，讓消費(fèi)者從心理上認(rèn)同了“舒膚佳” 。

“農(nóng)夫山泉” 最經(jīng)典廣告成就首先啟動(dòng)于 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這個(gè)經(jīng)典訴求語言。這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體受眾并令人影響深刻。它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。中國的飲用水市場上競爭激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)。堪稱中國廣告史上的經(jīng)典。

這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，甚至可以說令我們印象深刻的廣告或多或少都到了心理暗示。從“怕上火喝王老吉”到“南方黑芝麻糊我從小喝到大”，從德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”到腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，心理暗示似乎已經(jīng)成為廣告創(chuàng)作中必不可少的部分。

以消費(fèi)進(jìn)程分析為基石，廣告案例分析為踏板。總結(jié)出心理暗示在廣告中有加強(qiáng)對(duì)品牌記憶的心理功能：在很多廣告設(shè)計(jì)的案例中可以發(fā)現(xiàn)，通過具有戲劇沖突的場景化情景，可以給受眾以極大地心理暗示作用，這種作用可以以其藝術(shù)性將人的內(nèi)在情感激發(fā)出來，在引起共鳴的同時(shí)具有極大的感染力，從而起到打動(dòng)人心的作用；激發(fā)受眾的潛在消費(fèi)欲望：潛意識(shí)產(chǎn)生的活動(dòng)并非毫無動(dòng)機(jī)，它其實(shí)是被個(gè)體有意或無意地壓抑于內(nèi)心深處，而廣告在設(shè)計(jì)過程中如果能夠懂得如何將這些被壓抑的意識(shí)激發(fā)出來，用相應(yīng)的心理暗示去挑逗受眾，增強(qiáng)受眾的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)，就能夠“使一個(gè)人不加批判地接受他人語言或其他刺激，由此而產(chǎn)生特定的知覺觀念、信念、情感和行動(dòng)。”；避免廣告說服的抵觸情緒：廣告的設(shè)計(jì)者需要知曉如何利用心理暗示的作用，從而達(dá)到繞過防衛(wèi)意識(shí)、避免抵觸情緒的目的，以暗示或者勸告而并非命令的方式去說服消費(fèi)者，因?yàn)橹挥性谶@種情況下，廣告受眾才不會(huì)在心理層面上產(chǎn)生被壓迫感，不會(huì)對(duì)廣告想要傳達(dá)的信息產(chǎn)生逆反心理，從而使廣告在受眾中產(chǎn)生滿意的效果。

總結(jié)：市場營銷中的心理暗示不僅僅是暗示學(xué)，還和經(jīng)濟(jì)、心理、社會(huì)文化、人類社會(huì)學(xué)緊密相關(guān)。最終的目標(biāo)是把品牌的價(jià)值和他的"含義"聯(lián)系起來，從文化的角度，利用一些關(guān)鍵的因素來駕御消費(fèi)者的購買心理和習(xí)慣。因而廣告創(chuàng)作越來越離不開對(duì)心理暗示的應(yīng)用，它可以幫助廣告用來加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、激發(fā)受眾潛在消費(fèi)欲望以及減少廣告說服中的抵觸情緒。“心理暗示”是對(duì)產(chǎn)品的利益承諾不斷的強(qiáng)化，對(duì)消費(fèi)者長期培養(yǎng)的廣告表現(xiàn)手法，在使用時(shí)同時(shí)也要遵循簡報(bào)分析、受眾分析、策略制定、按策略進(jìn)行創(chuàng)意的步驟。