高質(zhì)量發(fā)展視角下中小出版社特色板塊經(jīng)營戰(zhàn)略*
——以湖南大學(xué)出版社設(shè)計(jì)藝術(shù)圖書為例

□文│王和君 胡建華

當(dāng)前中國特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，如黨的十九大報(bào)告所指出的，“我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾”，為滿足人民對(duì)美好生活的期待，為人民大眾提供豐富多彩的高品質(zhì)的文化產(chǎn)品與服務(wù)，既是出版社的初心和使命，也是出版社高質(zhì)量發(fā)展的重要機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這種形勢下，中小型出版社在選擇發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，不適合走規(guī)模擴(kuò)張的道路，而應(yīng)走內(nèi)涵式發(fā)展道路，適合選擇特色化、專業(yè)化的發(fā)展方向，以優(yōu)特專精的產(chǎn)品取勝。而從產(chǎn)品戰(zhàn)略和定位上看，就是建設(shè)和發(fā)展幾種特色產(chǎn)品板塊和產(chǎn)品線，聚焦特色和高質(zhì)量發(fā)展。本文結(jié)合筆者所在的湖南大學(xué)出版社設(shè)計(jì)藝術(shù)圖書板塊建設(shè)的實(shí)踐，從戰(zhàn)略定位與實(shí)施路徑等維度來探討特色板塊建設(shè)的思路和策略，希望能夠起到拋磚引玉的效果。

一、特色板塊建設(shè)的戰(zhàn)略定位

特色板塊的建設(shè)選擇什么發(fā)展方向、遵循什么原則，怎樣進(jìn)行市場定位和規(guī)劃，這些是需要首先考慮的戰(zhàn)略問題。

1.特色板塊建設(shè)要符合出版社的戰(zhàn)略方向

出版社定位是出版社確定自己的辦社方向和經(jīng)營目標(biāo)，并以此為指導(dǎo)，確立產(chǎn)品發(fā)展方向和選題思路，體現(xiàn)出獨(dú)有的出書品位和風(fēng)格，樹立自己的產(chǎn)品聲譽(yù)和形象，取得自己的有利地位。辦社方向和經(jīng)營目標(biāo)是出版社的宏觀定位，板塊開發(fā)與建設(shè)屬于出版社的中觀定位，具體的選題思路和策略屬于微觀定位。在出版社的辦社方向和經(jīng)營目標(biāo)既定的前提下，出版社產(chǎn)品線和產(chǎn)品板塊要與出版社的戰(zhàn)略方向一致，要符合出版社的長遠(yuǎn)利益，并且是出版社的特長和專長。例如， 大學(xué)出版社一般將自己定位于服務(wù)于大學(xué)的教學(xué)、科研和人才培養(yǎng)，以出版優(yōu)質(zhì)的教材和優(yōu)秀的學(xué)術(shù)著作為己任。這是大學(xué)出版社的出版方向和宏觀定位。具體的產(chǎn)品方向和板塊是體現(xiàn)宏觀定位和服務(wù)宏觀定位的。實(shí)踐過程中，要避免追求短期效益，缺乏戰(zhàn)略定位定力，出版并不是自己出版特長的產(chǎn)品；避免確定產(chǎn)品板塊時(shí)，戰(zhàn)略思路不清晰，抓不住重點(diǎn)，什么書都想出，盲目跟風(fēng)。一定要從自己的宏觀戰(zhàn)略定位出發(fā)，因社制宜，選準(zhǔn)適合自己社情的產(chǎn)品發(fā)展方向。

2.特色板塊建設(shè)要以特色的資源和優(yōu)勢資源為基礎(chǔ)

廣義的出版資源包括內(nèi)容資源、作者資源、編輯資源、渠道資源、平臺(tái)資源和技術(shù)資源等。這些資源中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)有優(yōu)勢，就為形成出版特色、出版優(yōu)勢打下基礎(chǔ)。例如，大學(xué)出版社憑借以其所背靠的母體大學(xué)所具有的學(xué)科、學(xué)術(shù)和專家學(xué)者資源，容易形成選題優(yōu)勢和特色。例如，清華大學(xué)的計(jì)算機(jī)類圖書板塊就是得益于該校優(yōu)勢的計(jì)算機(jī)學(xué)科提供了強(qiáng)有力的支撐。

對(duì)出版資源，要辯證地看待，有些資源在全國是優(yōu)勢，是特色；有些資源可能只在區(qū)域市場具有優(yōu)勢和特色。因此，在利用這些出版資源開發(fā)選題時(shí)，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。特別是綜合性大學(xué)，學(xué)科眾多，覆蓋面廣，這需要出版社選準(zhǔn)優(yōu)勢和特色資源，重點(diǎn)發(fā)展。例如，湖南大學(xué)有很多在全國有影響的學(xué)科和專業(yè)，為服務(wù)學(xué)校的教學(xué)科研，湖南大學(xué)出版社出版了相關(guān)學(xué)科的圖書，但其出版重點(diǎn)和拳頭產(chǎn)品是設(shè)計(jì)藝術(shù)圖書，因?yàn)樵撔５脑O(shè)計(jì)專業(yè)是全國成立最早的設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)科之一，1993 年首批獲得工業(yè)造型設(shè)計(jì)碩士學(xué)位授予權(quán)，在全國學(xué)科評(píng)估中被評(píng)為A 類學(xué)科，兩次獲得國家級(jí)優(yōu)秀教學(xué)成果一等獎(jiǎng)，更有特色。

3.特色板塊建設(shè)要以可持續(xù)發(fā)展為前提，制定可行的發(fā)展規(guī)劃

要規(guī)劃一條產(chǎn)品線，開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品板塊，必須要對(duì)它的市場發(fā)展空間和發(fā)展前景作出充分的分析和評(píng)估。否則就會(huì)如曇花一現(xiàn)，浪費(fèi)資源。例如，我國出版設(shè)計(jì)藝術(shù)圖書的出版社有幾百家，而設(shè)計(jì)藝術(shù)圖書動(dòng)銷品種200 種以上的出版社，全國只有六七家，包括西南師范大學(xué)出版社、重慶大學(xué)出版社、合肥工業(yè)大學(xué)出版社、遼寧美術(shù)出版社、湖南大學(xué)出版社、哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社、中國青年出版社等。而這些出版社早在2000 年左右開始涉足設(shè)計(jì)藝術(shù)圖書了。2002 年前后全國80% 的高等院校設(shè)置了設(shè)計(jì)類專業(yè)，每年的美術(shù)類考生人數(shù)不斷增長，號(hào)稱“10 萬大軍”。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和我國高等教育的發(fā)展，社會(huì)藝術(shù)人才的需求在很長一段時(shí)間內(nèi)不斷增長，這是一個(gè)有長遠(yuǎn)發(fā)展空間的市場。它們對(duì)整個(gè)板塊建設(shè)有中長期規(guī)劃和愿景表達(dá)，以此引領(lǐng)產(chǎn)品板塊的長足發(fā)展。無論是量化的發(fā)展指標(biāo)還是定性的目標(biāo)訴求，都以 “特色” 為中心，圍繞著做足 “特色” 這篇文章做好資源布局、選題規(guī)劃和品牌打造。實(shí)踐證明，這些出版社選擇設(shè)計(jì)藝術(shù)圖書板塊作為發(fā)展方向是正確的，是有長遠(yuǎn)眼光的。

二、特色板塊建設(shè)的路徑選擇

一個(gè)板塊要形成特色和品牌，必須在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、規(guī)模等著力點(diǎn)上強(qiáng)化特色，形成品牌。同時(shí)，出版高質(zhì)量發(fā)展的核心也是提高質(zhì)量、優(yōu)化結(jié)構(gòu)和規(guī)模。

1.以工匠精神打造質(zhì)量

質(zhì)量是出版社的立社之本，是圖書產(chǎn)品和圖書品牌競爭力的核心。特色板塊的特色和品牌要以過硬的質(zhì)量為內(nèi)核。為了滿足人民日益增長的美好生活需要，出版工作者要牢固樹立質(zhì)量意識(shí)，多出好書，多出精品書。

提高新版圖書的質(zhì)量。第一，突出選題的特色和質(zhì)量，占領(lǐng)市場的制高點(diǎn)。在選題上要貫徹 “人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特” 的理念。湖南大學(xué)出版社最近開發(fā)的 “高等教育書法教育叢書” 就是針對(duì)高等書法教育中沒有成體系的書法教材這一現(xiàn)狀而編寫的。第二，精選作者，為圖書內(nèi)容質(zhì)量奠定基調(diào)。合適的作者寫合適的書。第三，著力于表達(dá)形式方面的創(chuàng)新。要抓好組稿、審稿、編校、印制等各個(gè)環(huán)節(jié)，全面提升出版物質(zhì)量。

遵循產(chǎn)品生命周期規(guī)律對(duì)產(chǎn)品保鮮升級(jí)。圖書也像其他產(chǎn)品一樣，進(jìn)入市場后，遵循市場生命周期規(guī)律，即經(jīng)歷投入期、成長期、成熟期和衰退期這樣一個(gè)周期、過程。要研究影響它們生命周期的因素，采取措施盡量延長其生命周期。影響圖書生命周期的因素包括三個(gè)方面：一是社會(huì)的因素，如科技和文明的進(jìn)步，社會(huì)風(fēng)尚的變化等；二是讀者構(gòu)成的變化，閱讀口味的變化、閱讀習(xí)慣的變化等；三是市場的競爭等。延長圖書市場生命周期的做法主要有兩點(diǎn)。一是對(duì)圖書的內(nèi)容進(jìn)行更新、修訂，進(jìn)一步提高質(zhì)量。特別是針對(duì)高校教材，無論是教育主管部門還是使用高校，都要求教材及時(shí)更新，即所謂 “三年一大改，一年一小改”。不能及時(shí)修訂的教材難有競爭力。二是強(qiáng)化品牌形象，努力維持品牌優(yōu)勢。包括更新裝幀設(shè)計(jì)，強(qiáng)化市場營銷手段，不斷提高服務(wù)水平。

給產(chǎn)品插上融合發(fā)展的翅膀。在 “互聯(lián)網(wǎng)+” 時(shí)代，主動(dòng)適應(yīng)媒體融合發(fā)展的形勢，對(duì)教材實(shí)行立體化開發(fā)和改造，以滿足讀者新的需要。從特色板塊的數(shù)字化發(fā)展來說，要有整體的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。例如，湖南大學(xué)出版社是通過國家項(xiàng)目平臺(tái)、專業(yè)網(wǎng)站和微課教材 “三位一體” 來打造設(shè)計(jì)圖書融合發(fā)展體系的。該社 “高校教材數(shù)字化、立體化出版平臺(tái)建設(shè)” 是新聞出版改革發(fā)展項(xiàng)目庫入庫項(xiàng)目?！爸袊こ淘诰€” 分別得到湖南省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金資助，2013 年得到國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金資助。建立了 “設(shè)計(jì)書院”“中國工程在線” 等專業(yè)網(wǎng)站。“設(shè)計(jì)書院” 不但可以存放和下載課件、微課，還提供了業(yè)內(nèi)資訊、讀者服務(wù)等功能。2018 年新開發(fā)的高等職業(yè)教育藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè) “十三五” 規(guī)劃教材共有16 種，以 “設(shè)計(jì)書院” 網(wǎng)站為平臺(tái)，運(yùn)用二維碼技術(shù)，為讀者提供海量教學(xué)資源、PPT 課件、演示動(dòng)畫、資料性圖片、微課和數(shù)字化教學(xué)平臺(tái)服務(wù)。

2.優(yōu)化結(jié)構(gòu)，打造板塊生態(tài)系統(tǒng)

板塊的結(jié)構(gòu)和規(guī)模，雖然是 “量”，但也會(huì)影響 “質(zhì)”，一定條件下會(huì)轉(zhuǎn)化為質(zhì)。優(yōu)化的結(jié)構(gòu)，能提升整個(gè)板塊的競爭力和品牌影響力。這與物質(zhì)的結(jié)構(gòu)影響物質(zhì)性質(zhì)這一物理化學(xué)規(guī)律有著異曲同工之妙。在圖書板塊建設(shè)的不同時(shí)期，要注意圍繞板塊的特色、競爭力和品牌影響力來調(diào)整、優(yōu)化結(jié)構(gòu)。一個(gè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、規(guī)模適度的圖書板塊，就是一個(gè)有旺盛生命力的有機(jī)生態(tài)系統(tǒng)。

一是成系列，品種全。整套教材體系完整，體例統(tǒng)一，風(fēng)格統(tǒng)一，內(nèi)容銜接，這樣更便于教學(xué)。品種全，方便讀者購買。特別是在教材建設(shè)初期，或同類教材不多的情況下，出全出齊是贏得競爭力的一種方式，也是出版社的一種責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。當(dāng)然，當(dāng)教材進(jìn)入成熟后期或衰退期，某些教材可能因質(zhì)量或市場的變化發(fā)行量很少，系列教材中有一部分經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)還有較大的市場，出版社可以采取精簡策略，只對(duì)比較經(jīng)典的教材進(jìn)行修訂，主動(dòng)放棄部分沒有生命力的教材。

二是著力打造核心產(chǎn)品和重點(diǎn)產(chǎn)品，實(shí)施重點(diǎn)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，提升品牌。在一個(gè)產(chǎn)品板塊中，核心產(chǎn)品和重點(diǎn)產(chǎn)品既是利潤的主要來源，也是品牌形成的支撐。

三是適時(shí)拓展和延伸相關(guān)產(chǎn)品，向更大更高層次的板塊轉(zhuǎn)型。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品板塊達(dá)到成熟期，整個(gè)市場同類產(chǎn)品非常飽和時(shí)，需要未雨綢繆，考慮開發(fā)新的相關(guān)產(chǎn)品，尋求新的增長點(diǎn)，一方面可以延長產(chǎn)品成熟期，另一方面可以拓展板塊的外延，向更高層次、更大板塊發(fā)展。

3.科學(xué)發(fā)展，合理發(fā)展規(guī)模

要從層次上、動(dòng)態(tài)上、辯證上理解板塊規(guī)模和科學(xué)發(fā)展規(guī)模。合理的規(guī)模是出版高質(zhì)量發(fā)展的題中應(yīng)有之義。規(guī)模的指標(biāo)包括板塊總品種，年出書品種，年生產(chǎn)碼洋、發(fā)行碼洋、發(fā)行實(shí)洋、發(fā)行總冊數(shù)、市場占有率等。

從層次上講，整個(gè)板塊要有適度規(guī)模，沒有一定規(guī)模，板塊的影響力難以形成；板塊內(nèi)部的各個(gè)品種系列也要有一定規(guī)模，產(chǎn)品系列化才能規(guī)?；?。

從動(dòng)態(tài)上講，在板塊建設(shè)過程中，要有節(jié)奏、有計(jì)劃地適時(shí)推出有一定規(guī)模的系列產(chǎn)品，才能保持在市場的活躍度和活力。如果一個(gè)板塊好幾年沒有成規(guī)模的新品推出，它在市場的影響力就會(huì)大大降低。一般來說，一個(gè)有影響力的圖書板塊每年要保持出版新書10 種以上。在板塊建設(shè)初期，規(guī)模相對(duì)要小，以抵抗風(fēng)險(xiǎn)和不確定性；在板塊的成長和成熟期，規(guī)模上升得較快，規(guī)模達(dá)到較大；在系列產(chǎn)品或板塊的衰退期，要壓縮規(guī)模和品種，留下盈利的精品。當(dāng)然也有板塊建設(shè)初期大規(guī)模推出系列產(chǎn)品以規(guī)模贏取市場的策略，這要具體問題具體分析。

從辯證角度理解，就是規(guī)模與質(zhì)量、效益的辯證關(guān)系，規(guī)模的度要以保證質(zhì)量、效益為前提。一方面，沒有一定的規(guī)模，板塊建設(shè)不起來，效益也提升不起來；另一方面，如果沒有單品種的質(zhì)量和效益，盲目擴(kuò)大規(guī)模，導(dǎo)致板塊不能可持續(xù)發(fā)展。

三、融媒體時(shí)代設(shè)計(jì)類圖書的出版創(chuàng)新思考

明年是 “十三五” 規(guī)劃的收官之年，也將迎來“十四五” 規(guī)劃。筆者對(duì)有關(guān)出版社設(shè)計(jì)藝術(shù)板塊的建設(shè)歷程和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行了回顧、總結(jié)和反思。這些出版社設(shè)計(jì)藝術(shù)圖書板塊的成功主要得益于它們堅(jiān)持實(shí)施特色產(chǎn)品戰(zhàn)略和精品戰(zhàn)略，合理定位，專注、專心于設(shè)計(jì)藝術(shù)圖書這個(gè)專門的領(lǐng)域。同時(shí)，設(shè)計(jì)藝術(shù)圖書在發(fā)展中碰到了一些問題和挑戰(zhàn)。例如，設(shè)計(jì)專業(yè)和課程改革力度大、變化快，教材修訂和更新步伐跟不上，如 “金課計(jì)劃” 對(duì)課程和教材改革和建設(shè)提出了很高要求；各高校越來越注意突出辦學(xué)特色和教學(xué)特色，教材的使用面越來越縮小；設(shè)計(jì)類圖書一般圖文混排，用紙和印制要求高，價(jià)格也很高，影響發(fā)行；“90 后” 和 “00 后” 的閱讀和學(xué)習(xí)習(xí)慣有很大不同，需求變化很大；網(wǎng)絡(luò)出版和電商的經(jīng)營模式不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的編印發(fā)模式已經(jīng)邊緣化，等等。為應(yīng)對(duì)如上問題，筆者對(duì)融合出版做了如下思考。

一是總的思路是以 “連接” 實(shí)現(xiàn)融合。在融媒體時(shí)代，要圍繞 “連接” 這個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)圖書出版進(jìn)行調(diào)整，關(guān)注與讀者的連接，在作者和讀者之間搭建一個(gè)平臺(tái)，連接讀者與作者、編輯，三者可以互動(dòng)。同時(shí)啟用新媒體矩陣作為營銷工具，在銷售渠道也與用戶產(chǎn)生連接。連接之后會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，用算法的方式來做內(nèi)容分發(fā)。二是從初級(jí)階段的融合向深層次融合發(fā)展。初級(jí)階段的融合主要是做好 “現(xiàn)代紙書”?；ヂ?lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)為制作紙電融合的現(xiàn)代紙書提供了廣闊的發(fā)展空間。出版社可以將紙書做薄，將海量的案例和實(shí)務(wù)操作流程數(shù)字化并與紙書上的二維碼連接，讀者通過掃碼實(shí)現(xiàn)閱讀、提問和測試等功能。深層次的融合主要是產(chǎn)品數(shù)字化和開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品。例如，湖南大學(xué)出版社正在開發(fā)“藝術(shù)書院” APP，探索設(shè)計(jì)類圖書的數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營，試圖建立一個(gè)基于數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)的賦能互動(dòng)教學(xué)創(chuàng)新平臺(tái)。三是選題方向要具有前瞻性。選題方向既要符合未來發(fā)展的需要，也要符合保持并強(qiáng)化設(shè)計(jì)藝術(shù)圖書板塊特色的需要。例如關(guān)注高端設(shè)備與交通運(yùn)輸、智能產(chǎn)品與交互設(shè)計(jì)、媒體藝術(shù)與社會(huì)創(chuàng)新以及以提升文化自信與國際競爭力為核心的提升設(shè)計(jì)實(shí)踐創(chuàng)新能力的選題和培訓(xùn)，還可以結(jié)合地方特色文化來做選題。

不忘初心，牢記使命，推動(dòng)出版高質(zhì)量發(fā)展是出版社的光榮使命。面對(duì)新時(shí)代，針對(duì)新的文化生產(chǎn)和傳播形勢，中小出版社要進(jìn)一步加強(qiáng)特色板塊、特色內(nèi)容的建設(shè)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)與同類產(chǎn)品的區(qū)分度，進(jìn)一步提高數(shù)字化水平，更好地滿足人民對(duì)美好生活的需求，書寫出版高質(zhì)量發(fā)展的新篇章。

注釋：

[1]王和君.定位·理念·戰(zhàn)略——論大學(xué)出版社走有自身特色的可持續(xù)發(fā)展道路[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)( 社科版)，2004(3)

[2]王和君，陳建華.選題資源的特點(diǎn)及其有效利用[J].中國出版，2005（3）

[3]胡建華.湖大藝術(shù)設(shè)計(jì)類圖書 “老樹發(fā)新芽”[N].中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2017-12-08

[4]盧媛.論教材編輯的工匠精神[J].中國出版，2018（15）

[5]藥蓉.論新時(shí)代大學(xué)出版社高校教材建設(shè)新思路[J].中國出版，2018（21）

[6]劉小瓊.小題大做——湖南大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)項(xiàng)目部[N].中國圖書商報(bào)，2010-10-12