基于未來媒介視角的出版產業轉型與重構*

□文│傅異非

現代科技理論研究成果層出不窮，在傳播信息領域內的應用成果也在持續不斷地更新迭代。未來媒介的特征將深刻影響出版產業的轉型與重構。

一、未來媒介特征

麥克盧漢“在20世紀60年代末首創了媒介環境學這個術語”，[1]是媒介環境學的集大成者，他抓住了公眾對于媒介環境學的注意力。20世紀60年代，在電視逐漸普及時，麥克盧漢提出了“地球村”的概念，但遭到了冷遇。90年代，全球電視網和萬維網出現萌芽，麥克盧漢曾警醒公眾的全球意識得到了實踐的檢驗，他的思想逐漸受到了重視。麥克盧漢不僅注意到了他所處的時代的媒介新寵——電視，也發現了未來幾十年的媒介新貴——互聯網，更是對未來媒介的特征做了闡釋。

1.未來媒介是具有社會影響和心理影響的訊息

麥克盧漢指出：“我們在此考慮的，是設計或模式所產生的心理影響和社會影響，因為設計或模式擴大并加速了現有的運作過程。”“任何媒介或技術的‘訊息’，是由它引入的人間事物的尺度變化、速度變化和模式變化。”[2]由于麥克盧漢所定義的媒介是廣義上的媒介，包括口語詞、書面詞、道路、數字、服裝、住宅、貨幣、時鐘、印刷品、交通工具、照片、報紙，等等。因此，在出版領域書本和數字都是媒介。麥克盧漢提出：“實際上，任何媒介的‘內容’都使我們對媒介的性質熟視無睹，這種情況非常典型。”[3]麥克盧漢關注的是媒介的性質而非內容，他關注的是就整個人類發展歷程中媒介對整個社會所起的作用而非某個時間節點媒介對個體所起的作用。由麥克盧漢的視角出發來觀察出版業，傳統出版業的作用，并不是把文字、紙張或者書本引入人類社會，而是通過提高傳播率來創造一種新的閱讀方式。這樣的變化與傳統出版業所傳播的內容是毫無關系的。近年來，由于數字出版業使得人們的閱讀體驗更加方便，它又使傳統出版業所塑造的閱讀體驗趨于瓦解，這個功能與數字出版業所承載的內容是毫無關系的。而同樣的，無論未來媒介所承載的內容如何，它將改變出版的流程、出版運營和出版合作，由此改變人類的閱讀方式乃至生活和生產方式。

2.未來媒介是熱媒介和冷媒介的融合體

麥克盧漢把媒介分為熱媒介和冷媒介。他認為，熱媒介能夠提供“高清晰度”，[4]即提供較多信息，同時要求接收者的參與程度低，如電影、照片、收音機；而冷媒介提供“低清晰度”，[5]即提供較少信息，同時要求接收者的參與程度高，如電視、卡通畫、電話。麥克盧漢所定義的熱媒介和冷媒介具有以下特點：一是熱媒介和冷媒介的內涵和外延都具有相對性，媒介的冷熱性質取決于社會文化的冷熱性質。因此熱媒介與冷媒介的意義不僅存在于接受者的個體層面，也存在于推崇的文化的社會層面。每一項新的技術的產生都會使原有的部分媒介形式受到冷落，使新的媒介得到關注。會話是一種冷媒介，需要會話雙方極高的參與度去完成，面部表情、身體語言、你來我往的對話語句等。相比之下，印刷媒介是一種熱媒介，讀者主要通過視覺，閱讀文字的敘述構建意識中的感知、記憶、思維、想象、言語等認知心理活動，因此印刷媒介比會話熱。隨著電子科技的發展，手機、平板電腦、電腦等電子設備不斷更新迭代，就它們的閱讀功能來說，它們的出現使得印刷媒介除紙質出版物外又多了一個新的載體，但其本質還是熱的印刷媒介。近年來，增強現實技術（Augmented Reality，簡稱AR）和虛擬現實技術（Virtual Reality，簡稱VR）的研發正處于起步階段，也開始應用于出版產業領域，二者都以其高科技為技術基礎而有高清晰度，從而實現減輕接受者的感官運作負擔，從這點上看二者具有熱媒介的性質。但同時，二者是以追求接受者的感官體驗為目標，實現虛擬世界和現實世界相互嵌套的模式，因此需要接收者的高度參與，增強體驗的樂趣，從這點上看二者具有冷媒介的性質。二是熱媒介必須經歷一個由沉潛到反彈的過程。熱媒介一開始出現并不會受到熱捧，反而會受到冷遇，之后才會被廣泛應用。這樣一個緩慢的接受過程，就人的認知系統而言，使得人在接受新媒介時不會一驚一乍；就人的價值觀而言，它保護了人類的核心價值系統，成為價值觀碰撞的緩沖地帶。就出版業而言，這實際上是一個警醒，提示出版產業相關人員要關注新媒介的產生，關注其出現的萌芽，以便對新媒介的未來發展影響出版業做好應對之策。

3.未來媒介具有人性化特征

麥克盧漢振聾發聵地提出：“任何發明或技術都是人體的延伸或自我截除。”[6]麥克盧漢的這一觀點是建立在生理學的理論基礎之上的。麥克盧漢指出，在生理學上，中樞神經系統對協調人體感知媒介起著非常重要的作用。“凡是威脅中樞神經系統功能的東西都必須受到遏制，必須把它限制在局部范圍或者把它切斷，甚至連威脅中樞神經系統的器官都要截除。”[7]隨著電力技術到來之后，人延伸出（或者說在體外建立了）一個中樞神經系統的模式，即應對外界不適的刺激時，通過采取一定技術手段來截除這部分不適的感覺。部分不適的感覺被自我截除或者說“關閉”，與此相對應，必然有其他種類的感覺得到延伸。就傳統出版產業來說，出版物主要是通過強化視覺這種感官，通過文字排版、書籍裝幀、符號美學等方式提高視覺上的舒適度，促進讀者良好的閱讀體驗。但傳統出版業的出版物主要以紙質和電子版的形式出現，僅僅依靠視覺來進行閱讀，難以發揮其他感官的配合作用，因此容易導致視覺疲勞，包括眼睛的酸澀等生理疲勞和審美疲勞。因此，未來媒介的發展必然會是延伸讀者的多種感官，充分考慮讀者閱讀體驗。

二、出版產業轉型與重構

近年來，微信、微博等新興媒體日益沖擊著人們的生活，人工智能、可穿戴設備、網絡支付等新興技術不斷演進，出版產業面臨著轉型與重構。根據麥克盧漢關于未來媒介的特征理論，出版產業的轉型與重構將可能趨向以下幾方面的發展方向。

1.出版產業的形式走向多樣化

麥克盧漢認為，“所謂媒介即訊息只不過是說：任何媒介（即人的任何延伸）對于個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事物中引進一種新的尺度。”[8]基于科技的現代性發展，出版媒介的影響力也隨之發生變化，這種影響力的產生并非在于出版的內容，而在于出版的形式，也就是說，出版的形式是評價出版產業的重要依據。

就出版的流程來說，人工智能技術正以加速度進入出版領域，使出版業各個領域的發展模式都發生了變化。尤其是新聞出版業，人工智能的介入性更為明顯，新聞出版流程將轉變為稿件由語音錄入，校稿和寫作也由機器來協助等。從消極因素來看，這一轉變會淘汰出版流程內可被機器代替的就業崗位；從積極因素來看，這一轉變會帶來新的團隊協作模式和善于挖掘新聞熱點的人才培養模式。因此，出版產業的智能化趨勢取消了出版產業內分割的、膚淺的運作方式，增強了出版產業內整體的、有深度的運作方式，這將為出版業的轉型和重構帶來更多可能性。

就出版運營來說，客戶流量仍然是現代出版產業發展的關鍵因素。出版產業不應僅僅著眼于如何做出吸引讀者的產品，也應該進行客戶流分析，把握客戶流向。出版產業不應將視野局限于做客戶端和入口，而應該“做垂直信息服務系統，即利用它的“在地性”的資源優勢，通過信息服務去匹配和連接各類‘在地’資源，形成更多的價值鏈的對接”。[9]也就是說，一方面，出版產業在線上應當充分利用入口級平臺的大流量優勢，實現自身的各類內容資源、社會資源、商業資源與入口級平臺流量的結合；另一方面，出版產業應當依據大數據進行多維度的分析，同時實現與地下商鋪的對接，深挖經營與管理中可能存在的問題和可能發現的機會，將線下客流、會員、客戶關系管理（CRM）數據打通，了解客戶群的消費習慣，為實體商鋪的經營和廣告營銷建構可靠完善的數據支持。

就出版合作來說，出版產業需要技術的支持，應當與技術公司、互聯網企業進行合作；出版產業也需要開拓市場，應當與公共圖書館、城市書房、各級各類學校圖書館進行合作。更重要的是，由于數字教育出版的格局初露端倪，在線教育逐漸發展為廣受歡迎的教育模式，因此出版應當與高等院校或研究所合作，以完善的出版流程為基礎，以技術和平臺為支撐，以優秀的教育教學資源為核心，逐漸形成完善的數字出版教育格局，實現教育的普及化和開放性。這種合作不僅影響出版產業的發展，也將影響人們的生活和生產方式。

2.出版產業的生產走向高清晰度和高互動性

根據麥克盧漢的觀點，未來出版產業將走向高清晰度。伴隨出版行業數字化轉型升級步伐的加快，以手機、平板電腦等移動客戶端為主要載體的閱讀方式正在加快發展，AR和VR等技術應用于數字出版也開始嶄露頭角。AR技術融入圖書出版，具有如下幾個優勢：智能編輯排版、權威知識檢索、用戶原創內容（UGC）分享、精準數據分析、立體四維空間（4D）顯示、杜絕盜版問題。而VR技術融入圖書出版，則會實現新的閱讀形式，如在虛擬體驗方面，可以配套人文、科技等虛擬空間內容，讓讀者四處神游，體驗天地廣博；在內容集成方面，圖書館現有數據庫內容通過VR集成、通過VR方式多終端展示。總之，新興技術的興起，是出版產業實現高清晰度的直接途徑，也是出版產業自我賦能的新機遇。

此外，未來出版產業也將具有高互動性。這種特性一方面是由科技主導的，如上所述，AR和VR等新興科技技術帶來了出版產業的變革，實現了全新的閱讀體驗，這種閱讀體驗能夠實現讀者與文本的互動，使讀者的感知、記憶、思維、想象、言語等認知心理活動得到充分的發揮，使文本的含義得到充分的挖掘。另一方面，這種互動性也受到市場的影響。滿足用戶的需求是出版產業的制勝法寶，因此出版產業將立足移動互聯網環境下的用戶習慣，針對用戶需求，進行個性化、定制化內容與服務的精準推送，這將實現讀者需求與出版產業服務的良性互動。

3.出版產業的體驗走向人性化

麥克盧漢認為，“人在正常使用技術（或稱之為經過多重延伸的人體）的情況下，總是永遠不斷受到技術的修改。反過來，人又不斷尋找新的方式去修改自己的技術。”[10]隨著移動互聯網迅速崛起，用戶的需求在使用以互聯網為技術基礎的出版產物的過程中日益呈現出多元化的特點，根據用戶需求實現技術的轉型升級與融合發展已成為出版行業被頻繁提及的理念，由此也催生了一批新領域、新形態的技術，這就是麥克盧漢所謂的人與技術的相互作用關系。因此，在現有的技術和用戶需求的關系上，出版產業也提出了新的要求。

一方面，出版物在開拓視覺感官的基礎上，充分發揮聽覺、觸覺等其他感官的作用。聽書作為一種“特殊閱讀”形態，基于移動互聯網的快速發展，已從滿足特定群體的小眾市場轉變為一種大眾性、全民性的特殊閱讀形態。相較于傳統磁帶、光盤、移動數字終端等實體有聲讀物，新型有聲讀物以單一的移動設備與多樣的移動智能終端的第三方應用程序（APP）種類相結合的方式，便于攜帶，選擇性大，因此備受青睞。作為一種新興產業，有聲讀物一方面迎合了數字時代讀者的消費需求，另一方面也為出版業由傳統出版向數字出版轉型開拓了新途徑。我國《2017年度數字閱讀白皮書》的數據顯示，2017年中國有聲閱讀市場同比增長39.7%，規模達到40.6億元。[11]這實際上說明了出版產業正在加快開拓讀者除視覺以外的感官體驗領域，實現多感官的互動參與。移動互聯網的發展降低了閱讀成本，更重要的是實現了聽覺參與閱讀的可能，但作為一種新興閱讀方式，推廣程度還有待提高。而其他感官的利用，仍有待各類新興技術的發展。

另一方面，使讀者的閱讀體驗不僅局限于自我想象力的構建，也提供現實的場景模式。出版產業應當轉變服務觀念，圍繞終端渠道進行業態升級。目前已有出版單位將出版與餐飲、娛樂等元素融合，呈現出融合發展的新業態，如“咖啡屋”“書吧”“線上—線下（O2O）體驗店”等。同時對于各類出版物的內容，可以適當運用插圖或者以二維碼掃描的方式提供與出版物內容相關的插圖或小視頻，增強讀者對于文本環境的理解，由此獲得讀者的認可。出版產業也將走向專業化和精細化的軌道。出版產業應盡力從讀者需求出發，在供給側方面進行改革，從而實現讀者與出版社的雙贏。

三、結語

麥克盧漢因為預言未來媒介的發展而被稱為“先知”，實際上他對于媒介的核心觀點是一切媒介是技術，技術是人的延伸，人應該成為媒介的控制者，讓媒介朝著有利于人類的方向發展。出版產業擔負著傳播知識、教化民眾的責任，更加應當在洞悉未來媒介發展特征的基礎上，適當地利用媒介，成為未來媒介的掌舵手。