民營實體書店發展創新模式建構*

□文│王志標 劉冰冰

根據北京開卷信息技術有限公司發布的數據，2015～2017年實體書店零售市場年同比增長率分別為0.3%、-2.33%、2.33%，網絡書店零售市場同比則分別增長33.21%、30%和25.82%。[1]由此可見，在當前情況下，實體書店銷售困境短期內會持續存在，而民營實體書店因多數實力較為弱小在發展中面臨的困難更多更大。如何實現民營實體書店在新形勢下的涅槃重生是民營實體書店自身、社會和政府普遍關切之事。面對新經濟環境，民營實體書店應把握市場發展趨勢，研究消費者的心理需求，利用自身空間優勢，改變單一經營模式，通過理念創新、管理創新、營銷創新和文化創新方面的多元創新模式實現發展。

一、理念創新

理念是一個企業發展的指導思想，決定著企業未來發展的方向。理念創新則是指企業為了實現其經營目標，在書店全方位指導思想方面實施的創造性變革。[2]面對實體書店普遍衰落的大環境，民營實體書店首先應該突破原有觀念，重新進行自身定位，為書店未來的發展擬定可行的指導性策略。

1.“第三文化空間”發展理念

隨著社會的快速發展，人們對能夠充實自我、放松身心的空間需求越來越強烈。目前，社會上已出現了許多供娛樂休閑的場所，多以放松身心為生存理念，但缺少以文化為核心的自由空間。民營實體書店應該及時轉變單一賣書的生存理念，補位市場空缺，致力于打造成為第三文化空間。[3]所謂“第三文化空間”是指除家庭與工作場所以外供人們進行平等交流的具有文化特質的公共空間。民營實體書店的功能不應該僅僅局限于賣書，還可以作為一個以書為媒介交流知識、情感和信息的場所。在這個空間內，可以設置閱讀區、展覽區、休閑區、文化活動區，通過開展教育培訓、圖書簽售、文化創意產品售賣和電影院線業務將其打造為文化綜合體，以此給消費者營造具有不同文化風格的慢生活體驗。當然，由于每個民營實體書店的規模和業務側重點不同，可以根據不同發展階段的需要重點挑選幾種適合自身特點的業務來經營，形成區位獨特的文化空間風格，使每位消費者可以根據自身的文化需求找到歸屬感。

2.以人為本的設計理念

傳統獨立書店給人的印象是店面雜亂狹小，這種空間上的布局缺少對消費者的視覺吸引力。作為轉型中的民營實體書店，應該堅持以人為本的設計理念，在書店的風格設計上進行創新。一方面，要注意書店的空間布局。民營實體書店應根據自身的發展主題，結合現代建筑元素，利用有限的空間進行裝修設計，以造成獨特的視覺沖擊，使消費者在書店內既能獲得文化體驗，又有舒適自由感。例如，誠品書店在裝修方面是將實木地板與綠色植物相結合，給顧客營造一種溫馨干凈的閱讀氛圍。[4]另一方面，要注意書店內設施的選材。選擇的燈光要以柔和的顏色為主，避免讀者因長時間閱讀而出現疲勞感；設計的沙發桌椅應有舒適感，能方便人們隨時隨地都可以坐下來閱讀；設計的書架要考慮人的身高，將所推薦的書都置于人們容易看到的高度，以方便讀者取書。此外，要使各個區域在設計上相互融合，給人以舒適隨意的感覺。

3.專而精的服務理念

由于資金以及空間的有限性，與網絡書店相比，民營實體書店在藏書量上是遠不能及的，因此應該依托專業化、精細化的服務理念吸引更多的消費者，這就是主題書店脫穎而出的緣由。主題書店分為兩種形式：一種書店是以某一學科類別為主進行建設，例如文學書店、社科書店、建筑書店、醫學書店等大都如此；另一種是以特定讀者群為主，例如臺灣的晶晶書店、倫敦的廚師書屋、臺灣的花栗鼠繪本館、北京的雨楓書店等，都只專注于某一特定類型的圖書。通過主題細分就能將小眾化的消費者聚集起來，細分的消費者具有相同的愛好和相似的想法，能夠在書店里相互交流心得，廣交志同道合的朋友，由此形成的“文化黏性”會積累忠實的顧客群。在專業化發展的基礎之上可以不斷將書店做精。根據所屬目標客戶群再將其進行細化分類，為每種小類的顧客提供有區別的服務。在以某一學科為主的主題書店，可以將顧客分為專業型、初級型和興趣型，從而在采購時采購專業程度不同的圖書；建立會員制，了解客戶情況，針對客戶所需推薦適合的圖書。而在以某一主題為主的書店，可以根據顧客年齡和職業的差別進行推薦，以滿足個性化需要；可以開展貴賓（VIP）業務，利用微信等定期為客戶推送好書。

二、管理創新

管理創新對于民營實體書店的發展至關重要。民營實體書店的管理由員工管理、客戶管理和圖書管理構成，其核心是客戶管理，員工管理和圖書管理都服務于客戶管理，而員工管理又是實現圖書管理目標的基礎，具體如圖1所示。

圖1 民營實體書店實現發展的管理創新關系圖

1.員工管理

無論經營者成立民營實體書店的初衷如何，隨著書店規模逐漸擴大，在對員工的管理方面就會暴露出問題。如果缺乏科學的管理方法，就難以使員工很好地適應書店的需要，這會制約書店的發展。首先，應該制定出明確、科學、有效的員工管理制度，規范員工工作時的行為，使員工盡可能做到以客戶為中心。其次，對于店內員工要定期進行業務培訓，培訓內容包括合理擺放各種圖書的位置、熟練報出圖書的價格、向顧客詳細描述店內的活動詳情等。因為員工業務的熟練程度關系著客戶的消費意愿，實體書店面對的客戶群多是小規模消費者，所以每個客戶對書店而言都至關重要。只有通過不斷的培訓才能增進客戶滿意度，提升他們在實體書店內的購買意愿。最后，要根據書店目標對員工進行階段性、周期性考核。通過引入目標考核機制引導員工執行書店既定制度和階段性任務，從而實現績效改進。

2.客戶管理

民營實體書店在向專業化精細化方向發展中必須重視客戶管理。唯其如此，才能在維持原有客戶的基礎之上拓展更多的客戶資源。對客戶資源的管理要堅持線上線下同步進行。對于線上客戶，要及時記錄顧客所買圖書類型和次數。對于線下客戶，只要其進店消費過，就可以為其辦理會員卡，這樣顧客每次消費時都可以通過刷卡贏得積分，書店則可以通過會員卡及時掌握顧客的信息，例如顧客消費偏好、消費次數、消費金額等。掌握顧客信息后，書店就可以通過分析顧客消費傾向及時有針對性地將店內新書信息和活動信息通過微信、短信和電子郵件等方式進行推送。此外，以積分的數量為標準將顧客分為不同的層次，從而使不同顧客享受到不同的增值服務，例如可以為高級客戶提供書房整體定制服務，包括設計書房、開列書單、采購圖書等。

3.圖書管理

圖書管理是民營實體書店經營的重要內容。首先，書店應該根據自身空間的大小和資金的多少慎重選擇圖書類型，計劃好整體庫存的數量，一般遵循“優質、經典、暢銷”的原則，使圖書能滿足不同精神層次消費者的需求。其次，要對圖書實行電子化管理，這樣通過電子系統就能夠及時掌握每種圖書的銷售量、庫存量，以便做好補貨或促銷的準備。再次，在消費者將圖書從書架中拿出后，如果其在閱讀后將書放回書架，那么有可能放錯位置，書店要在當天歇業時及時檢查，將店內圖書進行歸類、整理、復位。最后，對于重點圖書或者暢銷書要擺放在一個顯眼的位置，制作宣傳海報，利用電子顯示屏對圖書背景和內容進行介紹和評論，以促進讀者對圖書的了解，迅速抓住消費者眼球。

三、營銷創新

民營實體書店的銷售是以圖書消費者為主導的。消費者因圖書需求而衍生出了對于食物、電影、休閑等其他馬斯洛關聯需求，這些需求是實現民營實體書店價值的關鍵所在。而圖書消費者至為敏感的是對于圖書的感受，圖書感受受到圖書價格、圖書擺放位置等因素的影響。要增進圖書感受，可以采取價格營銷方式，這種方式沒有改變圖書價格，但是增加了提供的相關服務；也可以采取體驗營銷方式，使消費者能夠超越圖書看書店。而消費者是在這家書店還是那家書店消費則取決于消費者對于書店的熟悉程度，這就需要提供盡可能多的消費者圖書接觸機會。因此，就提出了另外兩種營銷策略——打通“線上線下”渠道和運用新媒體營銷。這兩種營銷策略都是為增加消費者對于書店的圖書接觸而設計。“線上線下”渠道的綜合運用有助于提高消費者的圖書需求，新媒體營銷有助于改變消費者的圖書感受。這些營銷策略與因素之間的關系如圖2所示。

圖2 民營實體書店實現發展的營銷創新關系圖

1.體驗營銷策略

體驗式營銷是以消費者為中心，通過創造獨特的消費環境和設計新穎的消費主題，吸引消費者主動參與其中，從而讓消費者獲得不一樣的消費感受。[5]民營實體書店最大的優點在于可以為顧客提供體驗式的購書環境。目前，精神層面的滿足是消費者越來越重視的東西。民營實體書店應該在挖掘消費者潛在需求的基礎上進行體驗式營銷，以通過差異化與網絡書店劃分市場。首先，書店可以擺設形態各異的沙發或座椅，引入簡單而具有特色的餐飲，以滿足消費者的更多需求，轉變書店以往在消費者心目中刻板的形象，進而營造出溫馨貼心、平易近人的感覺，吸引更多的潛在消費者。其次，書店可以根據自身的主題設置文化活動區，供顧客親身體驗，以提高實體書店的辨識性。例如，倫敦的廚師書屋每天舉辦烹飪與試吃活動，這既滿足了消費者的精神需求，也滿足了他們的口腹之欲；青少年閱讀大世界書店設置有手工區、烘培區和親子區，可供有不同需要的顧客獲得令自己滿意的文化體驗。最后，書店可以設置讀書沙龍區和作家簽售區，以便開展文化講座、讀書會等活動，消費者可自主參與討論，開闊視野，獲得增益。總之，體驗營銷要讓孤立的個體消費者在消費過程中獲得自身的存在感和價值增值感。

2.價格營銷策略

價格劣勢是以往民營實體書店被網絡書店打敗的致命之處，一直是民營實體書店的切膚之痛。隨著消費觀念的轉變，價格營銷觀念也應該隨之改變。民營實體書店應以消費者需求為導向進行定價，實行理解價值定價法，努力提高支付圖書價格所得的附加值，讓消費者心理上產生與網購的區別性差異。例如，可以為購買圖書的消費者免費提供有關這種圖書的講座，為購書的消費者提供免費的茶飲、舒適的閱讀環境以及贈送店內設計的文化創意產品等。以東野圭吾新書《圣女的救濟》為例來分析理解定價法。該書的統一定價是45元，民營實體書店售賣價格是38元，高于網絡書店的27元，但是它可以提供茶水、免費講座等增值服務，這些增值服務使其提供的圖書有別于網絡書店，從而實現了差異化競爭策略。

3.打通“線上線下”渠道

數字化時代，以往民營實體書店的發展模式已經不適應現實需要，在轉變發展模式的同時，實體書店必須借助于網絡化渠道實現線上線下的合理整合與利用，才能滿足客戶多樣化的需求。一方面，可以在線上建立網絡銷售店鋪，例如利用孔夫子網、淘寶網等最大限度地展示圖書種類。采取線上下單、線下取貨、線下送貨的方式拓寬銷售渠道；對于店內各種體驗活動，可以采取線上支付，線下體驗的方式進行推送；通過網絡平臺接受售前售后咨詢。將線上作為售賣中心，線下作為體驗中心，實現兩者的相互配合，為客戶提供全方位的服務。另一方面，可以實現線上與線下書店的互相宣傳。首先印制實體書店的明信片，線下售書時，在每個郵寄包裹中放入實體書店的照片，采取宣傳單的方式將主題活動和實體書店地址等詳細信息知會消費者，以吸引更多的消費者進入實體書店感受。同時，為在線下書店體驗的消費者提供線上書店的網址，以滿足他們隨時隨地購買圖書的需求。

4.運用新媒體營銷

目前，以即時通信（QQ）、微信、微博為代表的新媒體軟件覆蓋了巨大的客戶群，締造了一個新興的大市場。傳統上，民營實體書店依靠客戶進行口碑宣傳，而口碑宣傳傳遞范圍有限、傳遞速度緩慢；新媒體的出現為民營實體書店提供了有效宣傳的新途徑。利用新興媒體的宣傳推廣成本很低，有利于民營實體書店在宣傳方面快速打開局面，所以積極運用新媒體營銷是書店破除實體店地理范圍局限的理想途徑。一方面，民營實體書店應該做好客戶信息的售后統計，建立QQ讀者交流群、微信讀者交流群等，及時將新顧客拉入群中，為顧客在群中分享讀書心得提供機會，利用顧客智慧為書店獻計獻策，使顧客通過參與討論對書店產生認同感。另一方面，開通新浪微博、搜狐微博等大眾微博和微信公眾號，將這些號碼置于線上線下書店的顯著位置，供顧客隨時掃碼關注，及時在這些平臺上推薦好書，發布書店促銷活動、書店講座、讀書沙龍的活動時間，不定時推薦好的文章，與線上粉絲形成交互式的溝通，定期在新媒體平臺選取幸運粉絲，為他們發放店鋪優惠券，以激發新媒體平臺顧客的參與興趣，使多種新興宣傳媒介齊頭并進，最大限度擴張消費群體。

四、文化創新

文化創新是拓展民營實體書店價值鏈的關鍵途徑。與此相關的創新包括文化形式創新、文化創意產品創新和與文化旅游相結合三種類型。文化形式創新起到活躍書店氛圍、集聚書店人氣的作用，文化創意產品創新可以實現書店價值鏈增值，與文化旅游相結合則有助于通過知名旅游景點進行關聯宣傳。

1.文化形式創新

民營實體書店要向第三文化空間轉型就要擴寬思路，在文化形式上進行全方位多角度的創新。文化形式的創新要以圖書為核心，用更多迎合現代消費者需要的形式將購書和閱讀變成一項有趣的事情。可以提供的最基礎的文化活動包括文化講座、書友會、朗讀沙龍、作者簽售會等。這些活動沒有什么額外的成本，不會對書店的發展造成負擔，民營實體書店僅需成為發起者，將活動時間和地點通過新媒體發送給消費者，便可以實現提升人氣和增加書店營業額的目標。此外，可以與當地一些文化協會，例如攝影協會、書法協會、讀友會等進行合作，定期邀請它們到書店內舉辦相應的文化活動。這種形式的合作既為文化協會提供了宣傳的場所，提升了它們在文化界的知名度，也使民營實體書店向更高層次的文化綜合體的發展方向邁進。

2.文化創意產品創新

北宋時期書店就有出售名畫的附帶業務，這應該是實體書店最早的文化創意產品創新。由于其所賣圖書商品的特殊性，實體書店不可避免地會產生正的外部效應。對于那些只想獲得書中知識的消費者，只要站在書店的某個角落，利用幾個小時的時間，就可能把想看的內容讀完，如此一來他們就無需購買圖書，這在古今中外的名人傳記和小說故事中多有記載，且往往傳為美談。但是這樣書店就難以增加營業額，這種利益外溢是書店難以解決的一個難題。對于書店而言，要增加單位空間的收益，唯一可取的方法是進行多樣化經營。但是，要進行多樣化經營，并不能不加選擇地讓任何不相關的產品都進入書店，因為書店具有文化性的特征，加之民營實體書店空間有限，所以應該有選擇地引入與圖書相關的周邊和外圍文化創意產品，這樣既不失書店應有的文化特色，也讓書店的文化氣息看起來更為充實。例如，民營實體書店可以經營電子音像制品、數碼電子產品、文體用品、藝術品、特色創意產品等，在多樣化經營中脫離經營困境。

3.與文化旅游相結合

近年來，旅游消費者群體越來越龐大，而每個地方都或多或少會有旅游景點，這就為旅游與民營實體書店的融合發展提供了契機。民營實體書店應該積極融入當地的旅游產業，努力讓自己成為旅游線路上的一個景點。一方面，民營實體書店可以借助于新媒體將自身與當地的旅游景點巧妙結合進行宣傳推廣。例如，開封的詩云書社在微信上宣傳《開封玉華樓》《畫說相國寺風情》等評書，既可以讓人們深度了解開封歷史風情，又擴大了書店的知名度。另一方面，可以主推一些與當地文化旅游有關的圖書和相關產品。例如，將當地的特色手工藝品、旅游指南手冊在店內進行售賣。通過與文化旅游聯動發展，民營實體書店既可以為游客提供旅游目的地的文化旅游介紹，又可以銷售附加值更好的旅游用品、旅游紀念品等，從而通過游客的關注和評價擴大知名度。例如，如果人們到了巴黎會想起莎士比亞書店，到了南京會想起先鋒書店。

五、結語

近10年來，出版發行業競爭加劇，民營實體書店陷入困境。在新形勢下，如何通過創新實現自我發展是民營實體書店迫切需要解決的關鍵問題。本文分別從理念創新、管理創新、營銷創新、文化創新的角度為民營實體書店的未來發展模式進行了設計，以期為民營實體書店擺脫困境、實現創新發展提供有價值的參考。

在轉型時期，面對許多不確定的因素，民營實體書店必須不斷進行創新嘗試才能找到出路。過去雖然有個別文獻探討了實體書店創新的商業模式，但是對實體書店創新發展的思路尚未展開。本文從一個更廣泛的視角來討論民營實體書店的創新發展，不僅關注了商業模式創新，還關注了理念、管理和文化方面的創新，這是本文的創新所在。

注釋：

[1] 2015年數據源自北京開卷信息技術有限公司發布的《2015年圖書零售市場報告》，參見：http://www.openbook.com.cn/Information/2240/3812_0.html，2016-02-01。2016年數據源自《2016全國圖書零售市場總規模701億 少兒成增長主推力》，參見：http://www.ce.cn/culture/gd/201701/13/t20170113_19593218.shtml，2017-01-13。2017年數據源自《2017年全國圖書零售市場總規模破800億》，參見：http://www.bbtnews.com.cn/2018/0110/225801.shtml，2018-01-10

[2]楊華.在書店[M].濟南：山東美術出版社，2011

[3]侯立軍.營銷本土化——企業營銷理念的創新[J].經濟問題探索，2004（10）

[4]王晶.新華書店生存困境與轉型路徑研究——基于臺灣誠品書店的成功模式[D].太原：山西大學，2015

[5]張貴祥.民營實體書店的營銷突圍研究：基于體驗營銷創新的視角[J].貴州商學院學報，2016（1）