大數據背景下傳統媒體與新媒體融合發展的策略探析

文/傅小利

前言

在大數據時代，每天都會產生海量的數據信息，這些數據信息對各行各業的發展都有很大的推動作用。大數據可以記錄人們的日常活動，影響和改變人們生活、工作和學習的方方面面。在大數據背景下，傳統媒體行業受到了極大沖擊，傳統媒體與新媒體的融合發展成為當前階段的重要趨勢。筆者根據實際工作和學習經驗，闡述大數據背景下傳統媒體與新媒體融合發展的策略，希望對我國媒體的融合發展有借鑒意義。

1.大數據背景下媒體發展概述

1.1 大數據對媒體發展的影響

作為信息傳統的中介和橋梁，媒體成為人們獲取信息的主要方式。隨著網絡技術和信息技術的不斷發展，新媒體依托互聯網、數字電視、移動智能設備等，在傳播過程中體現交互性、便捷性、瞬時性等，迅速受到人們的廣泛歡迎和認可。與之對應的是，傳統媒體的優勢不再明顯，而且弱化了傳統媒體的傳播功能。隨著大數據的不斷發展，人們獲取信息的途徑更加多樣化，傳統媒體要對當前局勢有明確的把握，充分利用大數據帶來的便利條件，努力實現傳統媒體和新媒體的融合，推動媒體行業的健康發展。

1.2 大數據背景下新媒體的主要特征

在大數據背景下，新媒體不再是靜態的概念。隨著現代網絡技術的不斷發展和變革，新媒體是一種相對于傳統理論概念而出現的新型概念內涵。在大數據背景下，新媒體具有以下幾個方面的特征；一是創新性。這不僅體現在形式上，同時也體現在基礎理論、支撐性技術等方面，新媒體的創新具有較強的時代和空間特征，在特定的歷史時期和技術下不斷發展；二是交互性。在大數據背景下，媒體傳播主體和傳播客體的界限不再明顯，受眾可以對信息進行評論、轉發、討論等，打破了傳統媒體信息傳播的限制，傳播主體和傳播客體可以實現直接溝通，推動信息溝通交流更加便捷；三是瞬時性。大數據背景下信息傳播不再受時間和空間的制約，信息傳播更加便捷，為受眾提供了極大的便利。

2.新舊媒體融合的必要性及意義

2.1 傳統媒體優勢

在過去很長一段時間，傳統媒體一直占據主導地位，在長期的發展中積累了較為豐富的媒體傳播經驗。在大數據背景下，新媒體對傳統媒體形成了較大的沖擊，但是傳統媒體的版式、內容、媒體風格等對人們產生的影響是不容忽視的。與此同時，傳統媒體的權威性、公信力和品牌價值較為明顯，時至今日，傳統媒體在我國信息傳播中的主導地位依然不可替代。在傳統媒體和新媒體融合發展過程中，要注重傳統媒體資源的優化配置，體現傳統媒體的優勢，為我國媒體行業的多樣化發展創造有利條件。

2.2 傳統媒體與新媒體融合的必要性

從新媒體的優勢來看，其具有較強的數據管理和分析能力，強化與受眾之間的溝通交流，提升數據處理的針對性和有效性，不斷完善傳播方式和結構，優化信息傳播流程。不僅如此，新媒體及時解決受眾反饋的問題，為他們提供更加優質的服務，這是傳統媒體的不足之處。長期以來，受到技術、空間等方面的限制，傳統媒體在傳播過程中不能及時獲取和反饋信息，影響了傳統媒體的發展空間。新媒體涵蓋的內容較多，通過將網絡技術和多媒體進行融合，微博、微信等社交軟件成為人們信息溝通的重要載體，改變了人們生活、學習、交流等，推動了信息傳播的高速發展。盡量新媒體具有非常明顯的傳播優勢，但是其權威性有待提升，同時原創新聞較少，一些新媒體平臺為了經濟效益散播娛樂、色情等方面的新聞信息，引起了受眾的抵觸心理，對媒體行業的長期發展不利。新媒體的發展離不開傳統媒體的支持，兩者需要相互融合、協調發展，才能推動新聞媒體的規范化、健康化發展，促進媒體行業的不斷進步。

2.3 傳統媒體和新媒體融合的意義

大數據的發展為新媒體提供了技術支持，新媒體以其強大優勢融入到人們的日常生活和工作中，新媒體平臺不僅傳播便捷，同時內容豐富，具有個性化的特點。不僅如此，新媒體注重新技術的有效應用，有助于完善媒體傳播形式和組織結構，營造良好的媒體環境。從本質上來看，傳統媒體和新媒體之間差異比較明顯，傳統媒體作為信息傳播的基礎，新媒體技術有助于推動社會信息傳播的效率。也就是說，社會初級發展及形態可通過傳統媒體表示，而加大傳統媒體宣傳能夠有效促進社會穩定發展。從廣大民眾的角度來考慮，人們對傳統媒體認同感更強，在表達觀點時更為客觀。在大數據背景下，傳統媒體應強化與新媒體平臺的融合，發揮各自的優勢，實現傳統媒體和新媒體的共同進步。

3.傳統媒體與新媒體融合的現狀

3.1 媒體融合程度持續加深

大數據的發展帶來了科學技術的不斷革新，為了順應社會發展的潮流，傳統媒體和新媒體之間要強化資源整合力度，各自發揮自身的優勢，才能促進兩者的共同發展和進步。從實際情況來看，越來越多的傳統媒體開始利用新媒體的優勢，豐富新聞傳播的內容和形式，利用新媒體平臺傳播新聞信息，擴大傳播信息的影響力。在傳統媒體和新媒體不斷融合的過程中，組織機構和制度不斷完善，建設網絡平臺成為每個傳統媒體與新媒體融合的進階版，各大媒體通過建立網絡媒體平臺強化與社會之間的互動交流，在一定程度上改變了輿論導向，擴大了新聞在民眾中的影響力，推動了傳統媒體與新媒體的有機融合。

3.2 全媒體時代已經來臨

在傳統媒體和新媒體不斷融合發展中，我國已經進入全媒體時代，通過將多種媒體形式進行組合，從而充分發揮不同資源的優勢。從主要特征來看，全媒體主要表現為“一個人即多個媒體主”，也可以認為，在全媒體時代下，工作人員不僅擔任傳統媒體工作，同時也兼任新媒體的工作內容。傳統媒體具有固定的社會資源和傳播渠道，新媒體傳輸速度快、渠道多、范圍廣，在兩種媒體的融合下，全媒體平臺實現了優勢資源的整合。在全媒體發展階段，人才的重要性愈發凸顯，工作人員只有切實提升自身信息采編能力和新媒體運營方面的實踐能力，才能在工作中游刃有余，推動媒體融合的實效性。

4.傳統媒體與新媒體融合的困境

4.1 融合目標缺乏明確性

在傳統媒體和新媒體的融合過程中，兩者都是為了各自的生存和發展，都缺乏明顯的目標。在這種情況下，媒體融合缺乏有效的引導，很容易急功近利，導致融合的可操作性差，不利于媒體融合的正常開展。由于新媒體發展相對較晚，在管理制度上不夠規范，相關的法律規章制度約束不足，造成新媒體市場運營時沒有系統的規章制度。不僅如此，在傳統媒體和新媒體融合時，優先傳統新聞信息的重要性更加明顯。在人才資源方面，融合對人才的綜合能力要求更高，新媒體起步相對較晚，在融合發展中需要更多的人才支持。總的來說，缺乏明確的融合目標會增加傳統媒體與新媒體融合的矛盾，這是媒體融合不得不面對的問題。

4.2 管理機制落后，融合流程混亂

受多種因素的影響，傳統媒體在管理機制和人員配置上也存在不合理的現象，缺乏對從業人員的有效考核，在工作開展中內容銜接流暢性較差，工作效率不高。在網絡技術和信息技術的推動下，新媒體應運而生，但在管理機制上還不夠健全，新媒體市場運作暴露的問題愈發明顯。媒體人在工作開展時沒有一定的規章制度，造成傳統媒體與新媒體融合的混亂。以廣播電視與電腦手機客戶端為例，針對同一個新聞事件，這兩種媒體哪—個有先播放權，哪—個有信息掌控權，由于制度體系不完善，在實際執行時，容易出現模棱兩可的情況，媒體人往往隨波逐流，決定時憑借主觀判斷。

4.3 專業技術人才體系尚未完善

由于廣大媒體人已經適應了傳統媒體的傳播形式，對傳統媒體涉及到的相關技術了如指掌，而新媒體的出現則打破了這種格局，新技術、新理念不斷融人到媒體傳播過程，這就給媒體人提出了更高的要求。而目前，針對新媒體的人才組織架構還未健全，功能尚未完善，在新媒體運營過程中，部分媒體人的接受能力相對較差，系統操作不熟練，應對系統故障時手足無措，對新媒體涉及到的技術領域的專業知識極度匱乏，這就減緩了傳統媒體與新媒體融合的速度。

4.4 創新意識薄弱

在地方媒體的發展過程中，要注重媒體的多元化趨勢，但是從實際情況來看，新舊媒體融合中整體表現不盡如人意，比如內容生產不夠健全、特色涵養物質嚴重缺失、本土化特色缺失等現象，這對新舊媒體融合發展形成一定的制約。從根源上來看，廣大媒體人在創新意識和創新思維上相對缺乏，在融合的過程中，媒體人對各自的優缺點認識不到位，對實際工作產生了不良影響。

5大數據背景下傳統媒體與新媒體融合發展路徑

5.1 突破傳統觀念，消除思想上障礙

作為科學技術發展的必然產物，新媒體在傳統媒體的基礎上發展而來。新媒體更加注重用戶體驗，通過強化受眾之間、傳播主體與受眾之間的溝通交流，提升媒體傳播之間的有效互動。在媒體融合發展中，傳統媒體工作人員要充分認識到新媒體的優勢，及時轉變傳統觀念，樹立“以人為本”的基本理念，充分考慮受眾的特點，發揮自身優勢，倡導多元化合作模式。傳統媒體和新媒體之間可以實現優勢互補，提升自身在媒體行業中的影響力。傳統媒體具有較長的發展歷史，形成了一定的品牌效應，同時擁有豐富的資源，在公眾中具有較強的公信力和影響力。在傳播方式上，傳統媒體形成了固定的傳播渠道，方式較為單一，新媒體在網絡技術和信息技術的支撐下，傳播渠道更加多樣化、多元化，同時具有很強的時效性，為受眾提供了較大的便利，但是品牌效應和公信力相對不足。傳統媒體市場化發展中要充分利用新媒體的優勢，發揮兩者的優勢及合力，為受眾提供良好的媒體氛圍。

5.2 積極引進先進技術，實現技術融合

在傳統媒體與新媒體融合發展中，技術缺陷是其面臨的主要問題，新媒體依托大數據、互聯網和云計算等方面的優勢，媒體融合發展中要打破以往觀念的束縛，兼顧全部媒體制訂技術標準，保證傳統媒體與新媒體的順利融合。利用創新視頻終端與手機終端有利于增加收視人群，激發受眾的參與積極性，得到廣大受眾的認可。傳統媒體還需專注于內容生產，要發揮新媒體擁有的網民數量與移動終端的優勢，以及信息發布的及時性與互動性優勢，將信息及時傳播給受眾。新媒體也需借助傳統媒體的權威性、品牌效應，利用創新技術手段與傳播渠道，深入研究受眾的反饋信息，為廣大受眾提供豐富多樣的信息，提升受眾的依賴感和忠誠度，推動信息傳播的健康發展。

5.3 彰顯內容優勢，起到輿論導向作用

在大數據時代，人們利用新媒體傳播優勢都能成為信息的傳播者，這在方便信息傳播的同時也影響了傳播信息的真實性。不管是傳統媒體還是新媒體，虛假信息都可能引起較大的社會輿論，對社會的穩定性產生負面影響，影響媒體融合的效果。在傳統媒體和新媒體融合的過程中，要確保內容的準確性、全面性，才能更好地獲得受眾的認同。媒體融合發展要凸顯內容優勢，注重傳播內容的審核，客觀看待新聞事件，弘揚和傳播社會正能量，起到良好的輿論導向作用。

5.4 兩種媒體產業的互融

在形式上，傳統媒體與新媒體之間存在較大的差別，兩者在產業形式也不盡相同，這種情況會對傳統媒體和新媒體的融合產生不利影響。要促進傳統媒體與新媒體的有機融合，就要提升兩種媒體產業的交融發展，及時清除產業融合中的障礙，尋求更多的合作機會，不斷提升媒體融合的市場競爭效果，才能在激烈的市場競爭環境中占據一席之地。傳統媒體與新媒體在產業融合發展中要不斷尋求新的突破，為受眾提供多樣化的新聞信息，從而滿足人們的基本需求，推動信息傳播的良性循環。

5.5 為媒體融合培養復合型人才

大數據時代背景下，傳統媒體與新媒體的融合發展對人才的要求越來越高，需不斷加大新時期復合型人才的培養力度。從當前傳統媒體從業人員來看，總體質量上參差不齊，缺乏懂技術、善于創造和創新的綜合性人才。在媒體融合的過程中，一方面要從高校吸納專業的媒體技術人才，為自身媒體的融合發展注入源源不斷的活力；另一方面，要強化自身職工理論知識和專業技能的提高，改變媒體工作人員的思想觀念，為媒體融合發展提供可靠的人才支持。傳統媒體應根據自身發展情況制定獎懲分明的制度，提高媒體人的積極性和主觀能動性；此外，要加強同類媒體之間的交流與合作，不斷提升媒體融合過程中職工的綜合素養。

結語

總而言之，在大數據技術飛速發展的當今時代，媒體融合是當前階段社會發展的必然趨勢，大數據背景的發展為傳統媒體與新媒體融合發展提供了技術支持，媒體融合有利于發揮兩種媒體的優勢，提升媒體的權威性、公信力和輿論引導效果，起到傳播黨和國家的方針、路線、政策的作用，滿足廣大人民群眾對新聞的基本需求。但是傳統媒體與新媒體融合過程中仍存在不少問題，需要工作人員及時轉變觀念、積極引入先進技術、注重產業融合、培養復合型人才等，不斷提升媒體融合的整體效果，從而推動其健康發展。