定制廣播App的內(nèi)容生產(chǎn)與個性化需求分析
——以喜馬拉雅FM為例

文/孫寶琴

新媒體技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，在很大程度上改變了人們獲知信息的方式，傳統(tǒng)廣播已經(jīng)不能滿足受眾的需求，定制廣播應(yīng)運(yùn)而生。這種廣播新形式提供給傳統(tǒng)的廣播更多的空間和機(jī)會，尤其是在智能手機(jī)普及之后，定制廣播獲得了更大的契機(jī)，隨時、隨地、隨手、隨心聽成為了手機(jī)族休閑娛樂的又一種方式。定制化、私人化、個性化、多樣化成為了廣播發(fā)展的一種趨勢。作為中國目前最大的音頻分享平臺，2013年喜馬拉雅FM手機(jī)客戶端上線。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到今年累計激活用戶量4.7億，20萬大咖正在使用，1億+的音頻內(nèi)容。它具有2000+知識付費(fèi)產(chǎn)品，易觀智庫《2017年中國知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》中數(shù)據(jù)顯示，2017年暢銷付費(fèi)內(nèi)容平臺分布情況，蜻蜓FM占比9.0%，喜馬拉雅FM占比57%，成為了知識付費(fèi)行業(yè)寡頭。目前，對于定制廣播的研究大都從特點(diǎn)、傳播特色、現(xiàn)狀和發(fā)展策略以及對于傳統(tǒng)廣播的影響入手，很少從這種廣播形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)模式和受眾群體的角度研究的，本論文從更具體的層面，以喜馬拉雅FM為例，梳理定制廣播PUGC生產(chǎn)模式，以及受眾印象、受眾的媒介接觸與滿足群組對于定制廣播發(fā)展的重要性。

1.定制廣播的內(nèi)容生產(chǎn)模式

由于傳播技術(shù)的限制，傳統(tǒng)廣播是點(diǎn)對面的傳播方式，這樣一種技術(shù)狀態(tài)是在各個傳播媒介獨(dú)立發(fā)展的環(huán)境下形成的。面對新媒體技術(shù)的沖擊，它很快淪為了一種“弱勢媒體”。為了滿足受眾多樣化的需求，廣播開始尋找出路，傳播方式由點(diǎn)對面轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對點(diǎn)，被稱為網(wǎng)絡(luò)私人電臺的定制廣播產(chǎn)生。按照電臺生產(chǎn)模式的不同，定制廣播可以分為兩類：一類是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），這一類內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作人群是電臺、電視臺、專業(yè)人士為主。節(jié)目生產(chǎn)的內(nèi)容來源主要有四方面：第一，購買精品內(nèi)容的版權(quán)；第二，與電臺、電視臺合作；第三，邀請專業(yè)人士或者明星來錄制；第四，自制節(jié)目。所以，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容最大的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)目的內(nèi)容、節(jié)奏把控準(zhǔn)確到位。懶人聽書、蜻蜓FM采取的是此種形式；另一類是PGC+UGC的模式，喜馬拉雅FM、荔枝FM等采用的是這種模式。UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容增強(qiáng)用戶粘性以及互動的基礎(chǔ)上，上傳的節(jié)目質(zhì)量參差不齊。喜馬拉雅FM內(nèi)容生產(chǎn)模式中，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容占比40%，用戶生產(chǎn)內(nèi)容60%。

2.喜馬拉雅FM定制廣播PUGC模式分析

2.1 精品付費(fèi)內(nèi)容打造產(chǎn)品優(yōu)勢

2015年，線上約見專家APP推出“在行”掀起了知識付費(fèi)的新浪潮，之后喜馬拉雅FM也開始嘗試推出“1%的付費(fèi)內(nèi)容”。2016年，首檔付費(fèi)節(jié)目《好好說話》在上線當(dāng)天銷售額就超過了500萬元，同年12月3日舉辦的首屆123知識節(jié)銷量5088萬，相當(dāng)于首屆天貓雙11銷量，當(dāng)屬知識界的狂歡。2017年，第二屆123知識節(jié)銷量突破1億。在注意力經(jīng)濟(jì)時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助人們減少選擇困難癥的時間成本，所以個人愿意付費(fèi)節(jié)省成本的同時，知識作為一種社交貨幣也使付費(fèi)成為了一種可能，一種在文化資本利導(dǎo)下的消費(fèi)行為方式。

在喜馬拉雅FM付費(fèi)精品中，按照類目進(jìn)行分類，分別是歷史人文、親子兒童、個人提升、有聲書、商業(yè)財經(jīng)、外語和直播微課。以播放量為標(biāo)準(zhǔn)，歷史人文中播放最多的是《郭論·郭德綱品俗文化史》《蒙曼品最美唐詩》。除了內(nèi)容有趣、唯美之外，受眾對于郭德綱和蒙曼的辨識度比較高，同時就加深了對于他們知識專業(yè)性的認(rèn)可。平臺在親子教育方面也布局了較多內(nèi)容，據(jù)《2016年中國親子教育現(xiàn)狀調(diào)查報告》表明親子教育存在的問題主要是育兒焦慮，所以，在付費(fèi)精品中《凱叔·聲律啟蒙》《給孩子聽的中國史》《舒克貝塔歷險記》都以超出4000萬的播放量排在了前五位；個人提升方面，《馬東攜奇葩天團(tuán)親授“好好說話”》《蔡康永的201堂情商課》《小學(xué)問：像聰明人一樣想問題》以及開口說話，聲入人心《聲音教練徐潔：如何練就好聲音》等，如何提高自己的情商成為了我們這個時代焦慮的人際關(guān)系中人們的迫切需求。而外語、商業(yè)財經(jīng)、直播微課等播放量排名靠前的也大都是實(shí)用性的節(jié)目，具有明顯的功利性色彩。總體來看，喜馬拉雅FM播放數(shù)量最多的仍舊是親子教育、歷史人文、個人提升，其次才是商業(yè)財經(jīng)、外語等。從長期來看，關(guān)注的是受眾文化資本的積累，與功利性拉開了距離，這也是一個媒體高標(biāo)配的生存指南和社會擔(dān)當(dāng)。

2.2 移動音頻IP熱——明星大咖+平臺孵化的新聲計劃

IP熱是文化資本市場不可回避的一個關(guān)鍵詞，游戲IP、電視IP、電影IP、動漫IP等，IP熱是對于內(nèi)容與資本的雙贏。如近三年來西游題材電影的票房加起來超過58億之巨，占到這三年中國市場電影總票房的5%——電影產(chǎn)業(yè)每產(chǎn)出100元票房，就有5塊錢來自西游。放眼中外，幾乎沒有任何一個IP能有如此龐大的市場號召力。2018年1月11日，中國互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)的首個IP盛典，喜馬拉雅春聲音頻IP發(fā)布，一次性釋放了20個超級IP，如郭德綱、王耀慶、蒙曼、楊瀾等，未來將會有萬人十億新聲計劃。這些頭部IP將致力于打造原創(chuàng)精品內(nèi)容，繼而帶動眾多音頻內(nèi)容原創(chuàng)者，打造移動音頻行業(yè)的超級IP。如由喜馬拉雅聯(lián)手米果文化打造的頭部IP《好好說話》上線首日銷量破五百萬，目前總銷量超過五千萬，同名書籍在京東單日銷量達(dá)13000冊，加印超過7次，已成為最暢銷的知識付費(fèi)原生IP。

移動音頻IP熱，越來越多的用戶會加入新聲計劃，在收聽眾多原創(chuàng)音頻的時候，可以擁有專屬個人電臺，喜馬拉雅FM不僅可以吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且可以調(diào)動用戶參與的熱情，在鞏固現(xiàn)有受眾群的基礎(chǔ)上，吸引邊緣受眾群，挖掘潛在受眾群。目前，喜馬拉雅FM主播總量500萬，日均使用時長128分鐘，巨大的流量紅利與移動廣播非線性收聽的方式，內(nèi)容生態(tài)符合受眾獲取信息的習(xí)慣有密切關(guān)系。明星大咖+平臺孵化打造的新聲計劃將會對整個IP行業(yè)有現(xiàn)實(shí)意義。未來移動音頻IP形式將會帶給受眾更多的玩法和更大的想象空間。

在PUGC生產(chǎn)模式下，任何用戶都可以制作和上傳音頻，與傳統(tǒng)廣播以及嚴(yán)格條件準(zhǔn)入的PGC模式不同。用戶在上傳之后，平臺進(jìn)行審核與發(fā)布，所以草根有了更多的上升通道，賦予平臺更大的傳播力。

2.3 線下知識分享與體驗(yàn)強(qiáng)化與人的連接

喜馬拉雅線下讀書會依托于城市間志同道合的人，由一本書或者一部精品課程等為主題活動，共同學(xué)習(xí)、成長、分享。基本形式如開展讀書交流活動， 與人分享知識；大咖與優(yōu)秀主播見面會；參加讀書節(jié)活動等；另一種更具特色的形式是打造線下知識體驗(yàn)店，如2017年喜馬拉雅知識體驗(yàn)店入駐K-Mall，以喜馬拉雅現(xiàn)有的產(chǎn)品、社交產(chǎn)品開展多樣化的線下活動，實(shí)現(xiàn)用戶互動，未來將被打造為城市用戶的聚集地，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。 最為重要的是這樣的城市學(xué)習(xí)空間將會是內(nèi)容生產(chǎn)中心，與其他商業(yè)業(yè)態(tài)開展合作，為用戶提供更加多元化的體驗(yàn)。

從用戶角度來講，希望通過合理的投入實(shí)現(xiàn)最大化的知識提升。喜馬拉雅線上讀書會內(nèi)容儲備量最大，會員可以享受365本天天聽好書、31個專欄和2000+的有聲讀物以及去廣告等活動。線上讀書會用戶與用戶之間的交流，“只聞其聲，不見其人”，是虛擬環(huán)境下的評論、問答，用戶歸屬感以及對于知識內(nèi)容的加工、處理意愿不強(qiáng)烈，大多為個體單獨(dú)接受與思考的行為，盡管也有知識交流群。非線性收聽方式在方便用戶收聽的情況下，也會在某種程度上受到不確定外界因素的干擾，影響或者中斷交流。線下知識體驗(yàn)店也存在這樣的弊端，但是在時間選擇上，話題持續(xù)性以及發(fā)生頻率上更有優(yōu)勢。現(xiàn)實(shí)環(huán)境中用戶交流的意愿更強(qiáng)烈些，而且通過人傳播知識遠(yuǎn)比通過知識傳播知識更有深度，更強(qiáng)化了知識與人的連接。

3.定制廣播APP的個性化需求分析

媒介環(huán)境學(xué)派代表人物保羅·萊文森，“數(shù)字時代的麥克盧漢”，提出一個關(guān)于傳播媒體“人性回歸”的三段提綱。最早的大眾傳播觀念是為大眾消費(fèi)市場制造產(chǎn)品，因此，可以明顯地將公眾和公共領(lǐng)域同私人領(lǐng)域的傳播分開。受眾不僅是被動的觀看者和消費(fèi)者，而且受眾特征也是被抽象的、被人為建構(gòu)的。而新的傳播技術(shù)的采用和普及以及功能的不斷融合，逐漸彌合了公眾傳播和私人傳播之間的差異。公眾傳播中出現(xiàn)了某種“個人化”或者“個體化”的現(xiàn)象；“私人”傳播也變得更加公開，開始更廣泛地與陌生人共享信息。

3.1 受眾的媒介接觸行為與媒介期待

人們接觸傳媒的目的是為了滿足特定的需求，接觸行為的發(fā)生需要兩個條件：一是媒介接觸的可能性，如果不具備這種條件或者接觸存在障礙，就會轉(zhuǎn)向其他媒介；二是媒介印象，或者稱媒介評價，是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的。根據(jù)媒介內(nèi)容，人們選擇特定的媒介或者內(nèi)容開始媒介接觸行為。

關(guān)于媒介接觸的可能性，受眾總是考慮使自己的投入和付出最小化的因素，因此，受眾如果選擇了某種媒介或者傳播方式，那么判斷的基本標(biāo)準(zhǔn)是該媒介操作簡單、隨時可得、可獲取有用信息等。從根本上講是屬于滿足自己需求的功利或者功能性范疇。關(guān)于媒介印象，源于受眾喜歡網(wǎng)絡(luò)傳播形式或者媒介的具體形態(tài)，從而選擇的一種獲取信息的渠道或者進(jìn)行人際溝通的方式。在這個過程中，雖然不排除“個人心理因素”或者某種情感的認(rèn)可，但是最本質(zhì)、最深層的根源卻是由“媒介”引起的，是受眾對于媒介本身的喜愛。傳統(tǒng)廣播在智能手機(jī)普及之后獲得了新的發(fā)展契機(jī)，以喜馬拉雅FM為代表的定制廣播推出的手機(jī)客戶端上線，非線性收聽方式、多樣化的節(jié)目類型、節(jié)目選擇自主程度高和精品原創(chuàng)內(nèi)容以及傳受雙方的角色互換等滿足了受眾的個性化需求，加深了對于定制廣播的媒介印象，在不同程度上提升了人們對于這種媒介形態(tài)的期待。

3.2 “滿足群組”的受眾分析

“滿足群組”的受眾與“群體或公眾”的受眾不同的是，它由特定的需求或需求類別來判定，或者這些人具有相對趨于一致的興趣，而不是基于共同的社會背景。根據(jù)麥奎爾的觀點(diǎn)，這是由于媒介為了滿足特定消費(fèi)者的需求而又針對性地制作和傳播節(jié)目造成的。作為“滿足群組”的受眾自覺的需求激發(fā)了與之相應(yīng)的供給，正是由于媒介有針對性地提供特定內(nèi)容，才導(dǎo)致了有消費(fèi)這些內(nèi)容的特定群組的生成。喜馬拉雅FM中受眾對于某個節(jié)目類型的偏好，就會形成一個群組。如收聽“牛肉不要肉”的《四處漂流》節(jié)目的受眾形成的“粉絲群”，加強(qiáng)了受眾的參與度，穩(wěn)固了特定收聽人群。當(dāng)然，如果媒介為了滿足特定消費(fèi)者的需求制作節(jié)目，那么生產(chǎn)的內(nèi)容在質(zhì)量上就會存在參差不齊的問題，而且很多高雅文化淪為低俗話題。庸俗化的內(nèi)容短時間可以吸引受眾，但不利于優(yōu)質(zhì)受眾的培育，也不利于廣播的長期發(fā)展。

結(jié)語

定制廣播在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播載體、傳受互動等方面為傳統(tǒng)廣播的發(fā)展創(chuàng)造了更多的創(chuàng)新和發(fā)展空間。著力點(diǎn)在于如何在知識付費(fèi)風(fēng)口，生產(chǎn)更多的精品內(nèi)容，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的受眾群，或者跟隨文化資本熱浪，打造移動音頻IP熱潮，加強(qiáng)與受眾的互動，修正受眾對于廣播的媒介印象，從而對于定制廣播持更美好的媒介期待。走在紅利前的喜馬拉雅FM如何進(jìn)一步突破，處在長尾部分又如何盈利，以及如何解決內(nèi)容的庸俗化、同質(zhì)化和版權(quán)糾紛等成為亟待解決的問題。