中小企業國際化營銷渠道思考

上海善吉國際貿易有限公司 吳晗

對于中小型企業而言，在各大企業響應全球經濟發展熱潮而實現快速發展的同時，其市場份額以及生存空間被極大地壓縮，如果不及時的尋求創新和改變，中小型企業終會在激烈的市場競爭中被淘汰。所以，有效的實現國際化營銷渠道的建立和開發，是改變當下中小企業發展困境行之有效的辦法。

1 國際化營銷渠道簡述

1.1 國際化營銷渠道的基本概念

21世紀是知識經濟的時代，隨著科學技術的不斷發展，信息化成為了市場經濟發展的媒介，越來越多來自國內外的因素影響著企業的發展，尤其對于中小企業而言，其稍不留神，就會被激烈的市場競爭所淘汰。所以，只有不斷加強中小企業國際化營銷渠道的建設，才能保證其長久穩定的發展。所謂國際化營銷渠道，也是企業實行分銷活動的載體，只不過其借助信息科技的力量，使得營銷渠道的范圍不在局限于國內市場，而是進軍國際。營銷渠道，從其功能入手，就是企業內部、企業外部代理商以及經銷商的組織結構，通過這類組織，將企業的商品和勞務通過各類活動實現上市行銷。簡單來說，營銷渠道實現了將商品（或勞務）從制造商向代理商或者經銷商轉移，最終轉到具體消費者手里的目的，它將這一過程中所有的中間商都有效的連接起來。由于對于不同的企業，不同的商品來說，其進行具體銷售的方式也不盡相同，所以營銷渠道向來種類不一，五花八門[1]。

1.2 國際化營銷渠道的發展現狀

隨著經濟全球化步伐的逐漸加快，各類企業層出不窮，在人們生活水平提高的同時，商品的種類也隨之增多，并且同一類型同一功能的商品越來越多，給消費者的選擇增加了很大的難度，各企業在營銷活動上也不斷加大力度，基于這種發展趨勢，營銷渠道也不斷的突破傳統模式，實現飛躍性的發展。相繼出現如垂直渠道營銷系統、水平渠道營銷系統、分銷渠道以及直接渠道系統等多種營銷渠道模式。

1.3 國際化營銷渠道的組成結構

對于企業來說，想要實現商品的有效分銷，就勢必要組織各方勢力共同努力。在整個營銷渠道中，是包含了很多不同組織和個人的，這些組織和個人相互關聯，彼此合作，共同完成營銷任務。其中包括：制作商、生產商、消費者、批發商、零售機構、代理商、銷售商等一系列的中間機構。對于制造商來說，其是營銷渠道的起點，只有制造商依據市場需求，制造出相應產品或者提供具體的勞務，整個營銷過程才能發生[2]。另外，消費者作為最終產品或者服務的使用者，是整個營銷活動的終端，自然也是營銷渠道中必不可少的組成部分。其余所有的中間商，都起到了推動商品營銷的作用，其不僅可以有效地提高商品的交換率，還能夠起到化整為零，配套供應的作用，給制造商和消費者都提供了很大便利，所以，大部分的制造商都會把產品的銷售工作承接給中間商。

1.4 國際化營銷渠道的具體目標

在明確國際化營銷渠道目標之前，首先要對各個企業的營銷目標進行了解。企業實行營銷渠道拓展，其根本原因就保證產品的有效銷售，獲取一定程度的經濟利益從而實現企業長遠的發展。所以，對于國際化營銷渠道亦是如此，其核心目的就是通過特定的渠道，實現產品的大量分銷，以最低的投資成本，獲取最大的經濟利益。

2 中小企業在國際化營銷中的現狀

2.1 企業營銷環境的變化

現如今，互聯網行業迅猛發展，信息時代已經到來，對于中小型企業來說，也面臨著更大的生存挑戰，其中客觀營銷環境的改變，給中小型企業走向國際化的道路帶來了不小的阻礙[3]。企業營銷環境的變化主要在幾個重要的方面得以體現，首先是消費者消費方式的改變，隨著科學技術的迅猛發展，商業競爭日漸激烈，有了網絡這一媒介，各大小企業紛紛抓住機會，最大限度的開發網絡商機，網絡營銷應時而生，如果中小企業不能及時地拓展網絡渠道，那么其在新型營銷環境中必定會失去先機。其次是消費者對于商品的要求不斷提高，生活質量的不斷提高，使得消費者對于商品的功能屬性有了更高的期待，其期望值越高，企業面臨的營銷挑戰就越大。另外，由于網絡時代的到來，使得網購、微商等線上渠道交易越來越普遍，消費者的選擇范圍也空前增大，可以真正實現足不出戶就貨比多家。但是這種看不見實際商品的交易，對企業營銷水平的要求更高，加上消費者品牌意識逐漸加強，很多中小型企業都在此類模式的競爭中面臨營銷困境，傳統的營銷渠道已經不足以滿足企業發展需求，只有積極尋求改變，不斷創新，加強完善自身營銷方式，才能得以長遠發展[4]。

2.2 市場競爭環境發生變化

目前，消費時代已經來臨，信息網絡使得空間的限制不復存在，同樣的國際市場的競爭也愈加激烈，其主要表現在如下幾個方面：首先，市場競爭的范圍擴大了，如今倡導經濟全球化發展，商品信息得以在各個國家內實現迅速的傳播，任何企業，無論其規模大小，都要將其實際的經營活動面向全球市場開展，這在一定程度上，使得市場空間被不斷的縮小，企業面臨的經營風險更大，使其很容易在大浪淘沙的競爭中被淘汰。其次，是企業市場的國際化程度不斷的提高。如今，世界經濟應在一定程度上被網絡經濟所主宰，各種新型的跨國經營方式開始涌現出來。最后，市場微型化的特點也在不斷加重，各企業所能搶占的市場份額越來越小，生存空間也隨之越來越小。

3 中小企業國際化營銷渠道建設的具體措施

3.1 加強企業內部控制、提高綜合競爭力

中小企業實現國際營銷渠道的建設，就要從內部改革開始，提高企業自身的競爭力。中小企業應結合自身的生產情況，規劃可行性方案，最大限度的在保證產品質量的前提下，降低產品成本，加大技術方面的投入，改變企業內部傳統保守的生產方式，借助先進的網絡，不斷獲取同類商品的信息，并對信息進行深度探索，分析對手的優勢和不足，進而有針對性的進行內部調整。中小企業應認清形勢，以最快的速度實現企業內部技術創新、管理創新、營銷模式創新以及人員架構創新，以一種全新的面貌迎接來自國際市場的挑戰。

3.2 加強營銷人才培養力度，建立國際化人才隊伍

中小型企業想要開拓國際市場，其所必需具備的就是國際化的營銷人才，中小型企業與大型的跨國企業相比，在國際化人才的儲備上是嚴重的短板。對于剛剛涉足國際貿易市場的中小型企業來說，專業化的人才，既是其實施國際化戰略的前提，也是核心競爭力的體現。目前，中小型企業在營銷人才的引進力度上還遠遠不夠，一方面受限于其企業規模，在發展階段創造的經濟利益有限，不能夠給綜合型的國際化人才提供廣闊的發展空間，對其吸引力遠遠不夠[5]。另一方面，也有地域限制的原因，據調查，目前我國大多數人才的流向，多趨向于北上廣深等一線城市，對于稍微落后一些的二三線城市，除非本土人才，否則很少有人愿意前往發展，而中小型企業，由于實力有限，提供的福利待遇大多也是中等水平，難以吸引人才。基于這樣的現狀，中小企業應適當進行改變，對于內部能力不足的人及時進行淘汰，細化自身薪資結構，創造更多的晉升空間，給予人才相對廣泛的發展機會，進而加速吸引和招攬國際化營銷人才。

3.3 優化企業內部的組織結構

一個企業的內部組織結構，是服務于企業整體戰略目標的，并且良好的內部結構也能夠實現企業整體分工的協調性。所以，企業階段性的內部結構一定要與企業整體的發展方向相吻合。在企業尋求建立國家化營銷渠道的同時，就勢必要對其內部結構進行一定程度的優化，以適應企業全新的營銷目標，如若堅持固有傳統的內部結構，勢必會對企業戰略的實施和推進起到極大的阻礙，影響整個目標的實現。

在進行企業內部組織優化時，首先針對營銷需求，發掘其內部結構存在的弊端，一般中小企業的構成都相對簡單，所以在探知其漏洞的時候也相對容易。接下來，在根據存在的問題和弊端，進行內部結構的調整，比如設置專門營銷部門、成立專門的國際化營銷渠道開發小組，對于不同的區域，可以進行不同小組的設置，比如亞洲組、歐洲組等，每個小組都負責特定區域內的渠道建設，并且隨著建設工作的不斷推進，可以依舊實際情況，進行人員的增減，以實現人才的最大化利用[6]。

3.4 加強企業文化建設

企業在樹立國際化經營目標的同時，也要同時優化自身企業文化，保證企業所有的經營行為都符合國際標準，這樣才能最大限度地保證企業的品牌效應。所以，確定建立國際化營銷渠道目標之后，就要同步的在企業文化中融入國際戰略的內容。目前，對于很多中小型企業來說，其管理層更看重的是企業的經濟效益，對于企業文化建設并不重視，這種舍本求末的發展方式，不僅會讓企業之間喪失特色，還會減少員工對企業的認同感和凝聚力。所以，企業文化的建設勢在必行。中小企業可以根據自身企業的發展現狀和特色，結合目標市場國的需求，重新對企業進行定位，并對員工實行定期的企業文化培訓，讓員工實現在文化認知程度的改變。另外，中小型企業自身也應順應時代發展改變其想法，從需求短期的經濟利益轉變為需求企業長期的發展，這樣，建立國際化的營銷渠道才有意義。

3.5 建立電子商務系統

信息時代最大的特點，就是信息量的快速增加以及其傳遞速度的加快。如上文提到，如今網絡已經成為實施營銷活動的重要渠道之一，實現國際化營銷渠道的建立，也必然離不開信息網絡 的支持，通過建立電子商務系統，不僅可以幫助中小企業及時地了解同類產品的信息，提高其生產的警惕性，還能夠在全球各個范圍內，建立多個本公司產品銷售網點，以最低的投入，獲取最有效的營銷效果。對于網絡營銷渠道的開發，也是走入國際市場的必經之路。同時建立信息數據庫，完成各類信息的有效發布和收集，可以極大地減少銷售和交易成本，進而提高企業的綜合競爭力。

4 結語

綜上所述，現如今，在經濟全球化的帶動下，跨國企業不斷增多且其涉及到的行業也越來越廣泛，商品競爭方面也日益激烈，中小企業的生存空間越來越狹窄，及時建立國際化營銷渠道，是中小企業改變現狀的有效辦法，其應結合自身生產經營情況，響應國際市場的發展潮流，建立切實有效的國際化營銷渠道。