互聯(lián)網(wǎng)背景下城市品牌營(yíng)銷策略分析

佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 劉棟 陳博

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及，可以說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全融入人們的生活中，互聯(lián)網(wǎng)將不同時(shí)間與空間的不同人群與組織鏈接起來，打破了以往時(shí)間與空間的局限，使信息傳播與交流達(dá)到了空前的便捷與深入。而市場(chǎng)營(yíng)銷最依賴的則是企業(yè)與用戶之間的信息交流?；ヂ?lián)網(wǎng)滿足市場(chǎng)營(yíng)銷所需要的某些特性，市場(chǎng)營(yíng)銷也因此分化出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，來提高用戶與企業(yè)之間信息的交流與轉(zhuǎn)化。在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出一些特點(diǎn)：包括視域性、富媒體、交互式、個(gè)性化、成長(zhǎng)性、整合性等。這些特點(diǎn)或者說優(yōu)勢(shì)，使城市的品牌營(yíng)銷有了更多的機(jī)遇和實(shí)現(xiàn)的可能。

1 城市品牌營(yíng)銷內(nèi)涵

“城市品牌營(yíng)銷”的概念源于西方“國(guó)家營(yíng)銷”的概念。在國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，一個(gè)國(guó)家也可以與企業(yè)相同的意圖進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。西方學(xué)者認(rèn)為，國(guó)家實(shí)際上是消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行動(dòng)的結(jié)合體。因此，國(guó)家營(yíng)銷應(yīng)突出自身特點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。城市品牌是由政府與企業(yè)聯(lián)合推動(dòng)為一座城市創(chuàng)立的核心概念，為現(xiàn)有和潛在的商品與服務(wù)的購(gòu)買者和使用者提供的市場(chǎng)承諾。

城市品牌的核心價(jià)值來源與一座城市的文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、人文環(huán)境、資源建設(shè)等要素，不同城市品牌有著各自的特點(diǎn)，這些城市的要素也決定了城市品牌的本質(zhì)。與單一的產(chǎn)品和服務(wù)不同，城市品牌的核心價(jià)值不僅包括有形的東西，而且還滲透著許多復(fù)雜多樣的無形價(jià)值。城市品牌營(yíng)銷是以城市為企業(yè)，以豐富的現(xiàn)代營(yíng)銷手段，向社會(huì)大眾出售城市的各種資源以及城市所提供的公共產(chǎn)業(yè)或服務(wù)，包括產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易、環(huán)境、投資環(huán)境、城市形象和城市生活環(huán)境的全方位營(yíng)銷，讓社會(huì)大眾完全了解該城市的發(fā)展優(yōu)越性。其營(yíng)銷市場(chǎng)不僅包括本地市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，還包括互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬市場(chǎng)。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下城市品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)

2.1 營(yíng)銷主題創(chuàng)新

城市品牌營(yíng)銷可以從城市文化、城市特點(diǎn)、城市歷史、城市風(fēng)情等著手，通過創(chuàng)新城市品牌營(yíng)銷來擴(kuò)大化城市特點(diǎn)，加深客戶人群對(duì)城市品牌的印象。營(yíng)銷主題創(chuàng)新是城市品牌發(fā)展的重要支撐點(diǎn)，營(yíng)銷主題創(chuàng)新有利于城市品牌抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場(chǎng)。

2.2 營(yíng)銷熱點(diǎn)創(chuàng)造

熱點(diǎn)營(yíng)銷實(shí)際上是一種“事件營(yíng)銷”，指的是城市在傳播過程中，抓住被廣泛關(guān)注的社會(huì)新聞、事件和名人效應(yīng)，通過與城市發(fā)展要素相結(jié)合，達(dá)到一定程度的營(yíng)銷熱點(diǎn)創(chuàng)新活動(dòng)。從營(yíng)銷的角度來看，它是通過一個(gè)優(yōu)質(zhì)的外部環(huán)境來營(yíng)造一個(gè)良好的營(yíng)銷環(huán)境，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。借用營(yíng)銷是將銷售的目的隱藏在營(yíng)銷活動(dòng)中，將營(yíng)銷熱點(diǎn)融入消費(fèi)者喜歡看到和聽到的環(huán)境中，使消費(fèi)者能夠理解產(chǎn)品，接受產(chǎn)品在這種環(huán)境中的營(yíng)銷手段。具體表現(xiàn)是通過媒體競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的眼睛，借助消費(fèi)者自身所具有的交流傳播能力，依靠休閑娛樂等方式，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)進(jìn)行進(jìn)一步的引導(dǎo)。另外，就是通過順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等手段，來進(jìn)一步提高城市品牌的知名度，樹立良好的品牌形象，最終推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營(yíng)銷策略。

2.3 營(yíng)銷互動(dòng)廣泛

品牌營(yíng)銷互動(dòng)對(duì)城市來說是極其重要的一環(huán)，具有非常重要的戰(zhàn)略意義。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制來說，品牌營(yíng)銷互動(dòng)自身所具備的作用都是無法代替的，對(duì)于不同的企業(yè)所采取的營(yíng)銷活動(dòng)也是不同的。相對(duì)于社會(huì)大眾來說，城市需要通過品牌營(yíng)銷互動(dòng)來進(jìn)行市場(chǎng)推廣，利用全方位的信息傳播，讓社會(huì)能夠直接清楚的了解城市的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和差異性等。同時(shí)，可以通過這種方式將自身獨(dú)特氣質(zhì)的影響力發(fā)揮到最大化，獲得更多的社會(huì)大眾的興趣和關(guān)注，實(shí)現(xiàn)最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，這也是目前眾多城市推廣常用的手段之一。

3 城市基于互聯(lián)網(wǎng)背景的品牌營(yíng)銷策略分析

3.1 城市品牌營(yíng)銷的目標(biāo)

第一，充分展示城市的特點(diǎn)。城市品牌營(yíng)銷就是城市差異化要素的整體營(yíng)銷，它是在品牌系統(tǒng)支持下，可以被當(dāng)?shù)卣畧?zhí)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，通過這些營(yíng)銷活動(dòng)，城市突出自身特點(diǎn)，構(gòu)建出差異化的品牌形象，從而展現(xiàn)城市具有的獨(dú)特魅力。因此，必須以有效可行的方法推廣城市獨(dú)特的地理、人文、經(jīng)濟(jì)、文化等要素，讓社會(huì)大眾完全了解該城市的發(fā)展優(yōu)越性。

第二，促進(jìn)城市精神文明建設(shè)。城市品牌營(yíng)銷就是把整個(gè)城市作為“商品”進(jìn)行營(yíng)銷。全面整合城市資源，塑造城市良好的品牌形象。任何硬實(shí)力和軟實(shí)力的城市都可以營(yíng)銷，但城市營(yíng)銷的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)良好的精神文明環(huán)境。通過品牌塑造下的城市規(guī)劃、環(huán)境保護(hù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等要素進(jìn)行強(qiáng)化，營(yíng)銷其宜居性、投資性、游憩性等優(yōu)點(diǎn)，最終帶動(dòng)城市精神文明建設(shè)進(jìn)一步前進(jìn)。

第三，增強(qiáng)城市居民的凝聚力和幸福感。通過富有鮮明特色的城市理念傳播和強(qiáng)化，提出城市文化建設(shè)與形象特點(diǎn)，把居民的主人翁精神調(diào)動(dòng)起來，增強(qiáng)其自豪感和參與性，營(yíng)造出市民與城市同進(jìn)步的良好氛圍，不僅獲得市民對(duì)城市發(fā)展的凝聚力，也更加增強(qiáng)了市民居住在這座城市的幸福感。

3.2 城市品牌營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)傳播策略

第一，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新媒體的營(yíng)銷和傳播。利用互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)布城市品牌視頻，視頻具有形象化、生動(dòng)化、多樣化、感染力強(qiáng)等特征，活動(dòng)的信息更容易引起消費(fèi)者的注意。相比扁平的文字、圖片、聲音等單調(diào)性的信息來說，地方電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體視頻、城市品牌宣傳片、城市品牌微電影、品牌短視頻等各種不同媒體形式的視頻是一種三維式的刺激，可以同時(shí)刺激消費(fèi)者的視覺、聽覺，給人以生動(dòng)的印象。喚起社會(huì)大眾的情感共鳴，傳遞積極的影響，帶來美好的情感滿足的，吸引社會(huì)大眾去投入消費(fèi)。

第二，加快整合互聯(lián)網(wǎng)多媒體的復(fù)合式營(yíng)銷傳播。宣傳城市品牌經(jīng)濟(jì)區(qū)，除了運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布視頻，還要注重運(yùn)用新網(wǎng)絡(luò)媒體的組合策略。不僅要通過市政府、百度搜索引擎等門戶網(wǎng)站傳播城市品牌形象，拓展城市品牌傳播的延伸。還要通過電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體提升城市品牌知名度，結(jié)合戶外媒體、口頭交流和會(huì)議學(xué)術(shù)交流，深化和強(qiáng)調(diào)城市品牌對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。加強(qiáng)對(duì)其他城市營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)與借鑒，營(yíng)造積極向上的城市氛圍與社會(huì)輿論。

3.3 城市品牌營(yíng)銷的保障措施

3.3.1 品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

從產(chǎn)品戰(zhàn)略的角度出發(fā)，面對(duì)不同的目標(biāo)客戶，從城市整體軟硬件環(huán)境出發(fā)，嘗試從多個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷傳播。首先是城市設(shè)施建設(shè)。這是城市產(chǎn)品的基礎(chǔ)，占據(jù)著重要地位。一座城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、文化歷史底蘊(yùn)就主要與城市建筑相關(guān)聯(lián)，城市品牌擁有自己的地標(biāo)建筑，也是一個(gè)極其重要的品牌營(yíng)銷手段。因此，通過對(duì)街道景觀、建筑景觀和雕塑景觀的設(shè)計(jì)和塑造，可以塑造城市的品牌個(gè)性。其次是城市文化建設(shè)，突出強(qiáng)化城市自身在地理人文稟賦、歷史文化傳承、產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)的文化特征，這些是城市最為鮮明的氣質(zhì)，也是吸引社會(huì)公眾的關(guān)鍵要素。

3.3.2 城市品牌營(yíng)銷的渠道策略

城市品牌營(yíng)銷的渠道策略方面，基于互聯(lián)網(wǎng)背景和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，需要實(shí)施多渠道策略與新互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道策略。多渠道策略是整合傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)多媒體的復(fù)合式營(yíng)銷傳播，包括市政府、百度搜索引擎、電視、報(bào)紙、廣播、戶外媒體、會(huì)議交流、學(xué)術(shù)交流等。新互聯(lián)網(wǎng)媒體策略則是指微博、微信、網(wǎng)絡(luò)媒體視頻、城市品牌宣傳片、城市品牌微電影、品牌短視頻等。將城市獨(dú)特的品牌定位和形象傳遞給國(guó)內(nèi)外游客、投資者和市民等。

3.3.3 品牌營(yíng)銷的人員策略

作為目標(biāo)受眾、城市居民、企事業(yè)單位以及非政府組織，不僅接受城市品牌的營(yíng)銷信息，需要城市的產(chǎn)品和服務(wù)，而且是整個(gè)城市營(yíng)銷的主體，具有雙重和復(fù)雜的身份。戰(zhàn)略是城市品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。因此，首先，有必要提高政府部門的營(yíng)銷認(rèn)知能力。一個(gè)城市品牌代表著這座城市的方方面面，也會(huì)給城市帶來更多的就業(yè)機(jī)會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)會(huì)。城市品牌建設(shè)需要依靠政府部門的政策支持，政府部門通過招商引資來促使城市品牌與外來品牌達(dá)成合作外，還可以組織城市內(nèi)不同品牌營(yíng)銷互動(dòng)，達(dá)到并聯(lián)的一個(gè)狀態(tài)，既有利于城市品牌的發(fā)展又有利于為政府創(chuàng)造稅收，增加財(cái)政收入。同時(shí)，政府也應(yīng)注意提高市民的人文素質(zhì)，人文素質(zhì)是城市品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和城市軟實(shí)力。市民的人文素養(yǎng)直接影響著城市品牌的向外發(fā)展。

4 結(jié)語

一個(gè)城市品牌實(shí)質(zhì)上是一座城市的精神。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市品牌需要與國(guó)內(nèi)外不同的品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，一個(gè)需要精準(zhǔn)制導(dǎo)的時(shí)代。城市品牌必須擁有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶人群的能力，其營(yíng)銷最重要的關(guān)鍵在于找到這座城市的差異性特點(diǎn)，針對(duì)意向的社會(huì)大眾，包括旅游者、城市市民、海內(nèi)外投資者、優(yōu)秀人才等，實(shí)施積極的差異性的營(yíng)銷策略。為了使?fàn)I銷能夠準(zhǔn)確的定位目標(biāo)人群，必須在互聯(lián)網(wǎng)背景下確定自身的定位，找準(zhǔn)適合的營(yíng)銷方向，在營(yíng)銷內(nèi)容上的選擇也需要有針對(duì)性?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了不同的傳播渠道，城市品牌營(yíng)銷對(duì)媒體渠道的選擇，也需要注意以大眾化為優(yōu)先級(jí)，用不同的策略來實(shí)現(xiàn)不同方式的營(yíng)銷。對(duì)于城市內(nèi)乃至全國(guó)范圍內(nèi)，需要對(duì)城市品牌的消費(fèi)人群做科學(xué)的調(diào)查研究與分析，通過分析結(jié)果來建立一個(gè)具有消費(fèi)者不同特點(diǎn)的營(yíng)銷模型，以此來給營(yíng)銷傳播提供更加具體的方案。只有這樣才能依據(jù)不同的客戶人群提供不同的品牌服務(wù)，促進(jìn)城市品牌的良好發(fā)展，樹立起鮮明而獨(dú)特的城市品牌形象。