全域旅游背景下紹興鄉村旅游新業態發展策略研究①

浙江農業商貿職業學院 張莎

1 紹興鄉村旅游發展的實質內涵

鄉村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。鄉村旅游的發展離不開“農業、農民、農村”三要素，其發展更需要深入挖掘獨具特色的鄉村文化內涵，“風”“土”“人”“情”則是其重要的構成。

1.1 “風”——鄉景

“鄉景”指鄉村旅游發展所需要的資源支撐，即當地具有開發價值和吸引力的景物。鄉村旅游吸引旅游者的重要原因就在其宜人的鄉村景觀，在遠離城市喧囂的基礎上多了一份寧靜與清幽，這恰是久居于城市的市民所向往和追尋的。紹興山水田園、古鎮街區景觀資源豐富，如何充分利用現有資源打造全新的鄉村旅游景觀，吸引更多的市民休閑休憩，變旅游過客為漫游住客，是紹興鄉村旅游發展面臨的重要問題和發展出路。

1.2 “土”——鄉土

鄉土即鄉村旅游發展所依賴的地理環境。“少小離家老大回，鄉音無改鬢毛衰”。鄉土從來都是游子的牽掛，離人的眷戀，鄉村自然地理環境相較于都市而言，更多的是原生態。由于其氣候、水文、土壤等因素的綜合影響，每一寸土地都保有自身魅力。打造差異化的紹興鄉村旅游景觀或線路，不可背離鄉土自然環境所孕育的特有資源和本地村民。因此，紹興鄉村旅游發展必須要強調本土化。

1.3 “人”——鄉親

正所謂“一方水土養一方人”，鄉村旅游的發展離不開土生土長的鄉親。由于他們最熟悉這片土地，也更加明確鄉村應該改變什么，需要留下什么。另外，源于對家鄉的熱愛，鄉親舉手投足間的鄉貌、鄉韻傳達是鄉村旅游發展最好的推介。如果說北方人文偏“大家閨秀”風范，那么江南水鄉更顯“小家碧玉”特色，紹興作為歷史悠久的文化名城，其紹興兒女應以開放的心態，廣納四方友人和發展機遇。

1.4 “情”——鄉情

隨著城鎮化的快速發展，越來越多的鄉村被夷為平地，鄉村鄉貌蕩然無存，一抹鄉情無從寄托。俗話說“十里不同風，百里不同俗”。鄉村旅游發展不能脫離最本真的生活情愫和風俗習慣，鄉村旅游需要文化創意。師爺、社戲、烏篷船、黃酒、老臺門、古纖道等無一不是紹興生活的標簽，通過串聯地方標簽并厚植文化內涵，將具有紹興人文情懷的鄉情傳達于眾人，讓游客能從心底體味源自于紹興的記憶。

2 紹興鄉村旅游發展現存問題

紹興素有水鄉、橋鄉、酒鄉、書法之鄉、名人之鄉的美稱，其豐富的旅游資源和濃郁的鄉風民俗為鄉村旅游的發展提供了機遇。但近些年紹興鄉村旅游發展模式并沒有實質性的創新和突破，無論在文態、業態和生態方面都存在一些問題。

2.1 文態方面：底蘊不減，文化流失

眾所周知，紹興在廣大游客眼中一度為“名人故里”，來紹興必游魯迅故里，跟著教科書走一遭從百草園到三味書屋，也不忘魯迅筆下的孔乙己，然而紹興的文化并不止于此。以大禹和魯迅為代表的名人文化，以越都為代表的古越文化，以黃酒為代表的物產文化，以越劇為代表的戲曲文化，以蘭亭為代表的書法文化，以烏篷船、梅干菜、烏氈帽為代表的民俗文化，都訴說著老紹興的故事。

隨著時間的流逝，紹興文化韻味不減，但文化流失使其失了文態。現今紹興旅游參與者大都是外地游客的“慕名而來”，當地居民參與旅游、推介文化的熱情較低，游客體驗多來自親身感悟和導游傳頌，文化的表現也平于形式。因此，游客對紹興文化只“知其然而不知其所以然”，游客評價更多的趨向于“好地方”“慢節奏”“適生活”，卻少了關乎文化的體味。

2.2 業態方面：創意缺乏，管理欠佳

鄉村旅游的發展離不開源于生活的文化創意，且創意的執行者最好應該是當地居民。因為當地居民對地域文化的屬性和特點更加了解，對本土的熱愛更加經久，出自本土的創意必定貼近生活本色，更加吸引外地游客眼球。但紹興鄉村旅游發展過程中缺少提供創意、嘗試創意的一群人，政府也未能給予創意者大力的支持，導致鄉村旅游發展模式單一，旅游項目千篇一律。

鄉村旅游在發展過程中缺乏統一管理和規劃的現象，鄉村旅游經營者憑借自身的理解開展經營服務活動，這在一定程度上不符合全域旅游發展的理念，也不利于標準化、高質量的旅游服務的提供。此外，零散的個體管理缺乏品牌化意識，未能在區域聯動發展的基礎上提煉出自家主打特色，從而使鄉村旅游發展缺品牌、無品牌化現象嚴重，極大阻礙了紹興鄉村旅游向外推介的步伐。

2.3 生態方面：快城市化，鄉村失色

我們不可否認城市化進程帶來的積極效應，但過城市化同樣也會造成環境問題，增加社會壓力，影響經濟發展。當今中國的大城市病已經相當嚴重，一方面，住房、交通、環境、就業、安全、衛生等方面壓力劇增；另一方面，快節奏和高壓生活狀態下使人們對城市本身產生懷疑、失望、厭惡等極端心態與行為。

十九大報告提出了“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的鄉村發展總體要求。因此，紹興在面臨“城市病”和“鄉村發展”兩大難題上，探索發展有機、有根、有情的“審美城市”十分必要。發展紹興鄉村旅游是實現鄉村振興的重要突破口，留下一個天藍、地綠、山清、水秀的鄉村，才能把綠水青山變成金山銀山，讓農村的“千鎮一面”“千村一面”“空心化”問題得到有效緩解。

3 全域旅游背景下紹興鄉村旅游新業態發展策略

3.1 夯實資源優勢基礎，著力文化品牌建設

全域旅游，不僅是拉長產業鏈，還包括擴大旅游范圍。紹興市鄉村休閑旅游項目雖集中在山區、半山區，但其旅游版圖不斷擴大，產業正在持續壯大。另外，紹興距離杭州、上海、蘇州等城市較近，這為鄉村旅游發展創造了良好的區位條件。因此，紹興要以自身資源優勢作為鄉村旅游發展的突破口，避免資源雷同性開發，變單純個體間競爭為集群化規模效應，以此來發揮拳頭效應，提升紹興鄉村旅游在市場上的份額。

“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。市場上出現大批雷同景區和發展模式，就是因為在發展過程中未能嵌入本地文化，由此失了生機。紹興越劇、越窯青瓷、社戲、臺門、黃酒、烏篷船等都是紹興的文化記憶和文化標簽，在資源上具有獨特性，在文化上具有專屬性。為將資源優勢轉化為發展優勢，紹興鄉村旅游發展應在深挖文化深意的基礎上精心設計旅游產品，實現“一村一品”“一戶一業”的品牌化發展策略。

3.2 加大政策資金支持，鼓勵人才創新創意

市場主體的培養和成長需要人才、資本、宣傳推廣等方面的政策保障，紹興鄉村旅游市場的壯大離不開政策的保障和資金的支持。要實現“綠水青山就是金山銀山”首先應夯實鄉村基礎設施，以此保證游客需求，進而實現創收的目的。美麗鄉村建設并不是一蹴而就的，前期規劃建設保證硬件基礎設施，中期改進完善對接市場主體需求，后期維護壯大創造規模經濟效益。所以紹興鄉村旅游的發展與政策、資金等方面的支撐是同步推進的過程。

鄉村旅游得到廣大市民群體的青睞，得益于幽美的環境和健康的生活狀態。個性休閑時代的到來，鄉村旅游產品進入創意化、精致化發展階段。因此，紹興鄉村旅游的發展需要廣大村民的創新創意，需要紹興全體市民的群策群力。只有將當地市民想法和發展愿景融入鄉村旅游發展模式中，才能開發出真正具有紹興特色的鄉村旅游產品，與他鄉他景形成鮮明對比，盡顯當地人文情感和文化價值。

3.3 加強內外產業融合，推進消費需求升級

“產業融合是全域旅游發展的核心命脈。”紹興鄉村旅游的發展是建立全域旅游目的地不可缺少的一環，只有突破產業間的壁壘，實現產業大融合才有助于盤活相關產業，拓寬旅游產業鏈，為游客提供更多優質旅游產品，從而帶動浙江旅游興旺發展。紹興鄉村旅游建立新業態，必然要將政策、制度制定與信息、技術支持相結合，在跨部門數據共享、完善旅游公共信息服務體系、提升旅游產業管理效率、開發全域旅游大數據應用等方面取得新的突破。

當前民眾生活水平和質量不斷的提升，旅游也漸成為千家萬戶日常生活狀態，我們不僅不能限制居民消費，反而應為消費者提供更多的消費自由。鄉村旅游發展應側重于旅游滿意和旅游聲譽，不單以門票經濟實現旅游創收。鄉村旅游經營者要改變傳統經營理念和思維格局，以產業化的概念來發展鄉村旅游，旅游收入從門票經濟轉變為產業經濟，實現“大旅游”發展模式。

3.4 完善旅游生態布局，實現全域旅游目標

“全域旅游與傳統旅游不同，不能用舊思維去看待。不僅管理者、經營者要轉變發展思維，以產業化帶動全域旅游發展，還要重點引導全行業形成文明旅游的氛圍，才能形成全域旅游發展環境的良性循環。”鄉村文明生態并不局限于旅游者旅游態度和旅游行為，還離不開鄉村旅游經營者和服務者的以身示范和文明傳遞。鄉村旅游發展越興旺人們也越會主動維護旅游形象，鄉風文明、鄉村整潔的外部環境會在某種程度上規范經營者和游客行為，形成潛移默化的積極作用。

紹興鄉村旅游生態布局要以生態旅游村建設為目標，進行村莊規劃、環境美化、素質優化，讓游客吃上生態飯、住上生態屋、賞夠生態景，留戀生態情，將鄉村旅游作為一種鄉村生活模式。其中食宿行基礎設施建設是鄉村旅游發展必須具備且不斷提升的要素，鄉村整體生態環境的維護依靠當地村民和游客的共同努力，而鄉風鄉情的展現則主要依靠鄉村村民和鄉村經營服務者共同去營造和優化。所以，鄉村生態改善最終還是要以鄉村經營服務者的內化素質和情懷格局影響自身及游客的行為表現模式。