基于娛樂營銷的理論基礎探究

王發興

（廣州工商學院 經濟貿易系，廣東 廣州 510850）

隨著社交的進化，我們的社會生活已經由封閉走向開放，娛樂成為一種被時代普遍認可的價值。娛樂化的社會伴生出了多種多樣的娛樂營銷范式：文化營銷、活動營銷、口碑營銷、話題營銷、體驗營銷等，已不再是天方夜譚，它正以加速度的方式走進千家萬戶。2015年，全球娛樂和媒體產業的產值達到1.9萬億美元，娛樂經濟已經成為新的世界通貨。筆者擬從需求心理、人格結構論、體驗經濟、粉絲經濟、劇場社會等多個層面，對其進行探索。

一、馬斯洛需求層次論詮釋了娛樂營銷新內涵

美國社會心理學家——亞伯拉罕·哈羅德·馬斯洛（Abraham Harold Maslow，1908—1970），曾經把人類的心理需要（即欲望）分為基本生活的需要、安全的需要、情感和歸屬（社交）的需要、被自尊的需要、自我實現的需要五個層次。在馬斯洛看來，人在不同的時期表現出來的各種需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。人的需要是從外部得來的滿足逐漸向內在得到的滿足轉化。馬斯洛說，人類價值體系大體歸納為兩類不同的需要，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變弱的本能或沖動，稱為低級需要和生理需要；一類是隨生物進化而逐漸顯現的潛能或需要，稱為高級需要。當人的低層次需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，其優勢地位將不再保持下去；高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因，高層次需要比低層次需要具有更大的價值。熱情是由高層次的需要激發起來的。人的最高需要即自我實現就是以最有效和最完整的方式表現他自己的潛力，惟此才能使人得到高峰體驗。

馬斯洛還認為，在人自我實現的創造性過程中，產生出一種所謂的“高峰體驗”的情感，這個時候是人處于最激蕩人心的時刻，是人的存在的最高、最完美、最和諧的狀態，這時的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺。

試驗證明，當人在淡雅、舒適的房間里面就顯得比在簡陋的房間里更富有生氣、更活潑、更健康；一個善良、真誠、美好的人比其他人更能體會到存在于外界中的真善美。當人們在外界發現了最高價值時，就可能同時在自己的內心中產生或加強這種價值。也就是說，處于較好環境的人更容易產生高峰體驗[1]。

在馬斯洛消費需求理論中，社交、尊重、自我實現等幾種較高層次的精神需求，就是消費者更為注重的商品使用價值以外的娛樂功能、品牌價值以及由此產生的精神附加值。娛樂營銷所推崇的是，品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等品牌價值的東西，它與消費者自身的滿足感、認同感、尊貴感等社會地位相契合。由此可見，馬斯洛的消費心理需求（尤其是高層次需求）理論，便成了娛樂營銷的重要理論支撐和和營銷活動引擎。

二、弗洛伊德人格結構論誘發了娛樂營銷新動力

除了馬斯洛的需求理論外，弗洛伊德的人格結構論也為娛樂營銷提供了理論支持。

奧地利心理學家——弗洛伊德（Sigmund Freud，1856—1939）認為：完整的人格結構由三大部分組成，即本我、自我和超我。本我就是本能的我，完全處于潛意識之中，遵循“快樂原則”；自我是面對現實的我，是本我和外界環境的調節者，奉行現實原則；超我是道德化了的我，是接受文化傳統、價值觀念、社會理想的影響而逐漸形成的，是人類生活較高尚行動的動力，遵循理想原則，通過自我典范（即良心和自我理想）確定道德行為的標準。

弗洛伊德說，本我、自我和超我三者之間相互作用、相互聯系。本我不顧現實，只要求滿足欲望，尋求快樂；超我按照道德準則對人的欲望和行為多加限制，而自我則活動于本我和超我之間，一方面設法滿足本我對快樂的追求；另一方面必須使行為符合超我的要求。所以，自我的力量必須強大能夠協調它們之間的沖突和矛盾，否則，人格結構就處于失衡狀態，導致不健全人格的形成。

由此可見，弗洛伊德同樣把快樂當成人類行為的心理動力。換句話說，人類行為背后的源動力就是追尋快樂。在現代，由于企業的趨利特性行為，人們的經營活動在很大程度上都是趨樂避苦的。既然快樂就是人的各種欲望的滿足，商家就沒有理由不以娛樂營銷來迎合消費者的消費習慣和消費行為；那么建立在消費心理學上的快樂原則，就成了娛樂營銷的理論基礎[2]。

三、體驗經濟演繹了娛樂營銷新時代

美國學者約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore），在1999年合作出版《體驗經濟》一書，他們把世界經濟的發展分為：產品經濟時代、商品經濟時代、服務經濟時代和體驗經濟時代四個不同的階段。

1.產品經濟時代又稱農業經濟時代，是指工業時代還沒有形成之前的經濟時期。那時候也不存在營銷的問題，是賣方市場。我們中國的這種情況一直持續到改革開放之前。

2.商品經濟又稱工業經濟，隨著工業革命的成果不斷轉化，科技不斷進步，工廠里的流水線上的商品不斷下線，以至于出現商品過剩，即市場上存在供大于求的現象。這時候營銷開始出現了，市場由賣方市場轉為買方市場。商家開始想辦法去吸引消費者的注意，迎合消費者的需求。

3.服務經濟的含義，就是說原來消費者注重商品的物質特性，現在他們更注重商家所提供的服務帶來的消費滿足感。這時候的娛樂營銷開始萌芽了，你商家不僅要賣商品給客戶，還要有增值服務；而且客戶也更看重服務帶來的安全感和滿足感。

4.體驗經濟比服務經濟又高了一個境界，原有的服務已經滿足不了顧客的需求。消費者不僅要求有服務，而且注重服務帶來的娛樂體驗。這種體驗包括，商家的服務是否新奇好玩，是否體現了一定個性，是否讓他們覺得受到尊重體驗經濟的特征，等等。

在體驗經濟中，“工作就是劇院”和“每一個企業都是一個舞臺”的理念，已經被企業和營銷行業所普遍接受。說白了，體驗經濟其實就是娛樂經濟，好的消費體驗帶給消費者的就是快樂。不能給消費者帶來快樂的體驗，也根本無從談起快樂體驗和經濟價值。因此，針對消費者快樂所做的娛樂營銷必將成時代的潮流[3]。

四、注意力經濟、粉絲經濟拓展了娛樂營銷新視野

注意力經濟和粉絲經濟是互聯網時代經濟學者和營銷學者提出的營銷新概念。最早提出注意力價值的是美國管理學家、諾貝爾經濟學獎獲獎者—赫伯特·西蒙(Herbert A.Simon，1916—2001)。他曾在對當今經濟發展趨勢進行預測時指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”這種觀點后來被IT業和管理界形象地描述為“注意力經濟”（the economy of attention）。1997年美國學者邁克爾·戈德海伯(Michael H.Goldhaber)在《注意力購買者》一文中，正式提出“注意力經濟”的概念。他認為，當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而互聯網的出現，加快了這一進程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。

從心理學的角度看，注意力就是指人們關注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久程度。但在當今信息過剩的社會，誰能夠吸引人們的注意力，便會形成一種商業價值，并由此獲得經濟利益。故此，從經濟學的層面看，注意力往往會成為一種經濟資源，而由這種注意力所形成的經濟模式，就是注意力經濟（attention economy）[4]。

同樣，常被人們提及的“粉絲經濟”也有近似之處。20世紀90年代，粉絲經濟就已經初顯端倪。顧名思義，“粉絲”即熱心追隨者或支持者。從社會學角度看，“粉絲”就是一種特殊的社會群體，它具有明確的成員關系、持續的相互交往、一致的群體意識和規范、一定的分工協作、一致行動的能力等基本特征。粉絲的“眼球”和“口水”成了網絡社群發展壯大的關鍵因素。英國學者西爾斯（Matt Hills）很早就觀察到,忠實的粉絲在強大的吸引力下最有可能成為消費者。國內學者張薔給粉絲經濟下的定義為：“粉絲經濟是以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段，由消費者主導營銷，企業借力助推，用以達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。

目前，有人把粉絲經濟理解為架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為；也有人說是某個明星的“微博粉絲”制造了轉發價值；也有人認為粉絲經濟就是粉絲和偶像明星之間的商業創收；……把商家的產品打造成行業里的明星產品，讓產品擁有自己的粉絲，形成品牌注意力，從而創造出具有著商業價值內涵的粉絲經濟[5]。

五、社群經濟展示了娛樂營銷新目標

當下還有一個新潮概念就是“社群經濟”。因為移動互聯網的發展，基于移動互聯網的社群正在形成。所謂社群，就是在特定的網絡平臺上聚集的有特定的生活方式，并具有成員歸屬感的人群，他們所組成的一個相對獨立的群體就是社群。

美國互聯網專家——克萊·舍基(Clay Shirky)(1964年—)，在《無組織的組織》一書中，講述了社群經濟形成的條件：

1.共同的目標或是綱領。一部分人通過自己特定的逼格、調比，跟其他人做了有效的區隔。也就基本上能做到一些大致趣味的人聚集在一起。

2.高效率的協同工具。移動互聯網時代，因為有了微信、微博這類高效率的工具，使協同變得非常容易，社群經濟也因此建立起來。

3.一致行動。有了共同的目標和高效的協同工具，便容易達成一致的行動，從而形成穩固的社群。著名的邏輯思維、顛覆式創新研習社（后改名叫“混沌研習社”）和正和島，是當下比較熱門的社群。因為社群具有特定的調比，便具有了特定的消費屬性，也就產生了社群經濟。從娛樂營銷的角度來看，社群經濟其實也是娛樂營銷社群成員對自己的身份有強烈的認同感，因此需要更能突出其身份的道具，也是商品來滿足其對身份的認同，增強社群成員的存在感[6]。

社群成員的消費行為滿足的是自己更高層次的精神需求，這正是娛樂營銷要實現的商業目標。

六、社會劇場理論昭示了娛樂營銷游戲哲理

美國人類學家——吉爾茨(Chifford Geertz)，在《尼加拉：十九世紀巴厘劇場國家》中提出了“劇場社會”概念，他指出，“劇場社會”是一個革命表象掩蓋（甚至是替代）了真實生活的社會，一個儀式化的表演勝過實際言行的社會，一言以蔽之，“權力服務于夸示，夸示更服務于權力”。人生如戲、全靠道具。劇場的特征不僅在于一個“演”字那么簡單，臺上有人演，臺下就有人看，更重要的是臺后還要有人編劇與導演。如果我們認可現在的經濟社會也是劇場社會的話，那就要接受一個事實：我們所處的社會環境就是舞臺，所有的人都是演員，我們都在扮演角色，演繹各自的故事。如果把這一概念與營銷活動聯系在一起的的話，即在經濟社會這個大舞臺上，作為自然人的消費者就是演員，并在都在扮演著各種角色，而他們所選擇擁有的商品就是他們的道具[7]。

劇場社會的現實對娛樂營銷的啟發是，編劇、導演、表演等所有劇場元素都是娛樂營銷必備的形式，也是娛樂營銷必備的手段。它的具體運用形式是，每一件商品都被賦予了意義，每一個品牌都有自己的故事，每一個地面活動都有編導演計劃。總之，戲劇的編導演等元素滲透到商品流通的整個環節。劇場社會里每個人都是劇中人，每個人也都是觀眾，你在看別人的戲，別人也在等著看你的戲，時刻保持人戲的心態，掌握你的演員的心理，揣摩他們要演的角色，給他們更戲劇感更富有意義的消費體驗，是商家必修的娛樂營銷功課。