跨境電商背景下外貿開發信的語步結構應用分析

王雪飛

（廣東理工職業學院 應用外國語學院，廣東 廣州 510091）

一、研究背景

外貿開發信是國際貿易中尋找和發展新客戶的重要手段。特別是電子商務時代，如果因為經費有限，公司不愿加大對B2B平臺的投入，而又面臨業務開發壓力，那么外貿開發信無疑是一個既經濟又好用的方式。外商在寫開發信的時候傾向于遵循固定的格式，雖然針對不同的產品有些差異，但個性化的特征并不明顯，表現出較大的趨同性。比如，很多外商的開發信模板如下：吸引注意—指出需要—滿足需要—提出證明—要求其下單[1]。但中國出口業務繁多，外貿業務員陣容龐大，造成了開發郵件泛濫成災，在一定程度上對目標客戶造成了干擾，很多過去常用有效的開發信詞匯，如free,price,discount,opportunity等等早已出現在Google垃圾郵件SPAM的詞匯列表中，導致很多開發信被當作垃圾郵件屏蔽。因此如果能從郵件中移除這些敏感關鍵詞，將意味著郵件能避開自動過濾系統，到達目標客戶的幾率會大幅提升。

但避開障礙到達客戶郵箱，并不意味著能成功激發客戶的合作欲望。除此之外，開發信“寫什么”“怎么寫”長期以來讓新老外貿業務員深感彷徨。解決了這兩個問題，就可以大大提高客戶的打開率和轉化率。

二、文獻綜述與“語步分析”理論應用

鑒于開發信的重要地位，許多研究提出了有效改進開發信的技巧和策略，如對開發信的接受者身份進行準確定位、把握公司及產品介紹的幅度、注意語氣等[2]；或挖掘產品賣點、建立開發信組群[1]；又或主題明確、主體部分除了注意語言語氣，還要凸顯產品、價格、服務優勢[3]；甚至資深外貿人毅冰[4]用一本書的篇幅從各個層面總結了電商時代開發信的技巧,不只是舉例提出寫什么、怎么寫，還強調了怎么發送、如何跟進，對開發信寫作前期和后期等外延工作也提出了實用的技巧指導。除了以上技巧、策略類的研究，亦有從系統功能語法的視角分析開發信的語義特色、情景語境以及語篇銜接，以期能夠更好地理解與撰寫開發信[5]。

以上研究在一定程度上對外貿業務開發是行之有效的，然而大部分策略缺少對整個語篇的把握和分析。在開發信核心內容中，最困擾業務員的兩個問題：“寫什么”屬于語篇內容，“怎么寫”屬于語篇組織。從語篇的角度出發，更容易總結規律，發現問題。語步分析作為語篇分析的主要方法，可以作為分析開發信的重要手段。借助Swales[6]的“語步分析”理論，可以對開發信這一特定文本的語篇進行體裁分析，從中找出優秀開發信的語步結構，證明開發信以特定的語步結構(Move Structure)來實現其特定的交際目的，從而為外貿工作者提供有效的基本框架和參考步驟。

根據Swales(1981)的“語步分析”理論，語篇由若干語步(move)組成，語步又由步驟(step)組成。語步分析中，語步為語篇的語義功能單位，若干語步共同實現語篇的整體交際目的，Swales通過對學術論文導言部分的總結，得出了著名的IMRD四語步模式，該語步模式已成為學術論文導言部分普遍采的結構框架[6]。隨后關于學術論文的語篇分析開始由導言向學術論文的摘要、引言、結果、討論等各個部分滲透，如構建能夠自動識別常見類型英文論文摘要語步結構的模型[7]。或通過對英語專業碩、博士研究生學位論文實證部分的語步結構分析，發現學習者的語步和具體步驟總體比較完整，并且隨研究生學歷的提高，語步完整性不斷增強[8]等等，同時，語步分析法也被應用到常見應用文的體裁分析中，證明量化分析的方法對新聞語篇的研究較之例證的方法有著很多優點[9]，運用語步分析，還發現企業簡介寫作中，核心語步：如經營范圍、企業榮譽、成績、優勢和企業理念、目標的寫作一定不能省去，并力爭清晰完整，同時，慈善事業，對社會貢獻等語步內容應進一步補充、充實[10]，由此可見，語步這種語篇分析法可以幫助揭示各種語篇的宏觀認知結構，準確對語篇做出反饋和評價。

三、研究的問題與方法

（一）語料收集與問題研究

為了分析開發信的語篇特征，從珠三角50位從事國際貿易的業務員中收集開發信150篇，行業涉及珠寶設計、家具、陶瓷、燈具、紅酒柜等十多種不同行業，開發信的寫作者從業年限從1年到10年不等。在收集開發信時，允許同一寫作者提供不同時間、針對不同國家區域或者不同效果的開發信版本。然后運用Swales的“語步分析”理論對語篇進行標注分析，旨在回答以下問題：（1）外貿開發信語篇語步特征如何？（2）開發信語篇的語步特征與語篇質量的相關性？（3）成功開發到客戶的開發信與零反饋的開發信的語步特征差異？

（二）語料分析

表1 傳統開發信49封（old）中主要語步和小步分析

表2改良版本的開發信67（New)中主要語步和小步分析

150封開發信有141封具備3個語步，有“開頭+主體+結尾”的完整三語步模式，其他9封中，3封只有1個語步，另外6封多達5～6個語步的類型，排除在本次的研究之外。把141封開發信根據小步內容的不同分別納入傳統開發信表1、改良版開發信表2兩種不同的開發信風格。其中有49封完全屬于表1的類型，67封屬于表2風格，25封融合了表1、表2小步的內容。

對141封有效開發信做出小步出現頻率統計，如表3所示（O表示表1中列出的語步，N表示表2中列出的語步）：

表3 各小步出現頻率

（三）研究發現

1.小步頻率高，意味著其在語篇中的重要性大

在開發信完整的三語步模式中，小步出現頻率在50%以上，屬于必要性項目的排名分別是NM1S1、N-M2S1、N-M2S3、N-M2S2、O-M3S3、NM3S1。改良版的開發信基本都是屬于必要項目，其中頻率最高的是N-M1S1（71%），說明郵件的開篇非常重要，是開發信的點睛之筆。特別是現代電子商務的發展使主流的郵件客戶端（包括網頁端和桌面端），會在郵件列表的地方，提供一部分郵件內容供用戶預覽。這一部分內容，長度從20～140個字母不等[11]，很多客戶會根據這一部分的內容，決定是否打開一封郵件繼續閱讀。從數據表現上來說，外貿開發信應該不斷優化語步1，讓更多的郵件成功被打開閱讀、被點擊產生后續訪問。N-M1S1（71%）的高頻率也證明了業務員基本認識到了語步1的重要性。

2.開發信語篇的語步特征與語篇質量有相關性

開發信的語步1雖然重要，但只是吸引了客戶的注意力，或者說提高了開發信的打開率，是否能在打開的基礎上成功引發客戶的回復率，是否能有欲望建立商務聯系，重點還是要取決于語步2的第一和第二小步，產品賣點和公司賣點出現頻率也說明了這一點，分別為61%、53%。說明開發者面對跨境電商環境下激烈的開發信營銷模式，都在不斷挖掘自身的突出優勢，用以吸引更多的客戶合作可能性。同樣的是描述公司和產品，語篇內容非常接近，但N-M2S1、N-M2S2的出現頻率大大高出OM2S1、O-M2S2。在這4小步中，傳統的對產品和公司情況的描述甚至變成為了選擇性，說明了外貿業務員在總結公司和產品時，觀念慢慢的從about us(關于我們）這種平白描述，如：廠房面積有多大，有多少員工，年產值有多少等，轉換成了Why choose us(問什么選擇我們），如我們是沃爾瑪的合作商（規模、供貨保障等），把自己的公司和產品做了營銷包裝，凸顯的不再是單純的公司和產品信息，而是公司和產品能給客戶帶來什么樣的好處和保障。這樣的轉變是經過了提煉，突出了優勢，回答了本文的第2個問題，開發信語篇的語步特征與語篇質量有相關性。

為了進一步證明相關性，隨機從表1、表2各抽取一封開發信。根據產品和公司賣點調整小步內容后分別由2個公司的業務員隨機發送給100個郵箱。72小時后，第2個開發信收到的詢盤數量是第1個的1.5倍。說明在基本具備3個語步的情況下，語言的調整傾向表2的開發信，可以有更大的客戶轉化率。

同時，調取141封信中低反饋率或者甚至零反饋的22篇開發函電，發現其語步結構更接近表1開發信。說明成功開發到客戶的開發信與零反饋的開發信的語步特征差異明顯，越趨向于表1的特征，成功開發到客戶的可能性就越低。

3.包含有更多表2小步特征的開發信具有更好的開發效果

問題3在對開發信進行標注時可以得到進一步的證明，有的開發信擁有完整的三語步模式，但效果欠佳，如：

Hi XXX,

Glad to hear that you're in the field of camping products(O-M1S1).We,***Co.,Ltd.,are professional in exporting***items to USA(O-M2S1)and have been doing business with Walmart for many years(NM2S1).

Here enclosed some of our items for your reference(O-M3S1).Please contact me for further details(OM3S2).

Thanks and best regards(O-M3S2),

XXX

分析其小步，基本屬于傳統開發信的小步內容，只有1句屬于N-M2S1，在改良版的范圍內，但因比例過低，基本沒有效果。相反的，有些開發信基本每一小步都屬于改良版表2內的范疇，效果非常好。說明成功開發到客戶的開發信與零反饋的開發信的語步結構相同，但小步特征差異較大。如下面的這封回復率超高的開發信，經統計，獲得57%的打開率，21%的回復率，還有收獲的16個新客戶。

Hello XXX,Good day to you(O-M3S2)!

We have an idea that I can explain in 10 minutes which can get your company its next 100 best customers(N-M1S1).

This idea is used to help our client almost triple their monthly run rate(N-M2S3).

Let's schedule a quick 10 minute call so I can share the idea with you(N-M3S2).When works best for you?

四、結語

本文通過對150篇外貿開發信的語步和小步進行語篇分析，發現開發信具備三個語步，有“開頭+主體+結尾”的完整三語步模式。在各個語步下細分小步，可以根據小步的內容將開發信歸類為傳統開發信和注入營銷理念的改良版開發信。然后根據統計得出的小步出現頻率，發現小步頻率高，意味著該小步在語篇中的重要性相對就大。同時，開發信語篇的語步特征與語篇質量有相關性，因此需要業務員關注語步特征，盡量向表2中的特征靠攏。使開發信中包含有更多表2小步特征，當出現有表1和表2中小步交叉使用的情況時，要在總體比例上體現表2的小步，以期提高開發信的打開率和回復率，取得更好的開發效果。

本文的局限在于開發信樣本較少，影響了數據分析的準確性。倘若可以收集更多的開發信樣本，那么就可以建立開發信的語料庫。因為特定的語步結構可以用來實現特定的交際目的，語步結構具有顯著的統計意義[9]。未來研究可以考慮建立語料庫，構建開發信的語步結構模型，挖掘定位關鍵信息語步，從而為外貿業務員或者課堂教學寫作等領域“提供語步結構識別的模塊，提供自動評價和反饋系統”[12]，能夠更準確為開發信教學和實際應用寫作的語步結構和語言特征給出反饋和評價。