融合轉型：媒體融合時代下傳統報業多元化經營新方向

□文│潘駿暉

傳統報業在媒體融合時代可謂機遇與挑戰并存。如何抓住媒體融合帶來的機遇，探索融合轉型之路，成為擺在傳統報業面前的一項重要任務，也是突破發展困境的必要選擇。本研究的核心放在媒體融合時代的傳統報業發展上，探索傳統報業的價值以及融合轉型的必要性，并對其應對新環境做出的多元化經營現狀進行剖析，最終從多角度確定傳統報業融合轉型新路徑。

一、傳統報業價值剖析及融合轉型必要性

報紙在傳統媒體時代貢獻了突出的價值，為當時的信息交互、滿足用戶信息使用需求等提供條件，其所展現出的價值毋庸置疑。但傳統報業如何在媒介融合時代背景下走出一條持續發展之路，需要看到融合轉型的必要性并積極尋求轉型。

1.傳統報業的價值剖析

在新媒體時代，傳統媒體的發展空間受到嚴重壓縮。信息傳播方式的固化、受眾群體的大量流失，造成傳統報業的發展空間越來越小。[1]從傳統報業的發展現狀出發，雖然受到了強烈沖擊，但傳統報業的本質和核心優勢依舊存在且無可替代。對傳統報業的價值和內在優勢進行分析總結如下。第一，人力資源、物力資源較為充足，相較于新興媒體而言更具系統性和全面性特征。完善的人力資源結構和優質物質資源的支持，成為助力傳統報業發展的根基。第二，傳統報業經過長期的發展已經摸索出一條系統化的發展之路，團隊的協作能力和新聞策劃能力較強。第三，傳統報業已經形成了一種新聞傳播的完整模式，新聞傳播經驗豐富。第四，傳統報業相較于新興媒體其地域性特征更為鮮明。第五，傳統報業所傳遞的信息公信力更強，受眾對于紙媒新聞信息的認可度較高。總的來說，傳統報業的優勢顯而易見，但依舊無法滿足現代媒體融合的發展趨勢，這就需要探索融合轉型之路。[2]

2.傳統報業融合轉型必要性

截至2018年6月，中國網民規模達8.02億，互聯網普及率為57.7%。[3]龐大的網民規模更促進了新興媒體的發展。新媒體勢必帶來全新的信息傳播方式，引發傳統報業大變革。新興媒體的出現，帶來的是信息傳播的快速性和實時性，傳播效率明顯提升。新媒體與傳統報業兩者各有優勢，也各有不足。具體而言，傳統報業雖然具備成熟的新聞傳播經驗，但傳播手段多是以報紙為載體，造成受眾面十分有限，與受眾群體之間缺乏有效互動，無法第一時間獲得用戶反饋。新興媒體的信息傳播速度較快，傳播形式多樣，能夠發揮信息的實時性特征，但由于信息真實性審查不夠嚴格，造成新聞本身的權威性受到影響。在新時代背景下，傳統報業和新興媒體并存，雖然從現階段來看紙媒能夠憑借長期發展的成功經驗獲得一定的客戶群體，但伴隨著新興媒體的進一步發展和演進，傳統報業的影響力將進一步減弱。基于此，傳統報業的融合轉型發展十分必要。即傳統報業與新興媒體之間實現優勢互補并堅持該原則做到深度融合，為傳統報業發揮持續影響力奠定基礎。[4]

二、傳統報業多元化經營現狀分析

傳統報業已經面臨嚴峻的發展形勢。為了應對新興媒體的沖擊，很多報業集團已經逐漸探索多元化經營模式，以期通過這樣的方式來幫助自己渡過難關，為傳統報業在媒介融合時代下的發展提供保障。雖然多元化經營打破了傳統報業發展困境，取得了一定成效，但其在可持續性方面還存在薄弱之處，多元化經營存在潛在問題。

1.傳統報業的多元化經營成效

現階段，傳統報業的發展困境具體表現為廣告投放難以為繼，新媒體轉型方向尚不明確。而為了達到發展目標，我國各個報社開始涉獵和探索多元化的經營方向。央媒、省媒到地方黨報都紛紛開始涉足多元化經營并且很多取得了不錯的效果，在一定程度上緩解了由于廣告投放量不足而引起的經營困難問題。為更具體地分析傳統報業的多元化經營成效，以海南地市黨報《三亞日報》以及河南日報報業集團作為調查對象，對兩者采取的多元化經營模式進行分析，觀其成效。

以海南地市黨報《三亞日報》為例，這家報社率先涉足多元化經營方向，目前的經營業務范圍廣闊，包括廣告、發行、印務、電商、培訓、戶外廣告等，2017年實現總經營收入1.3億元。在總營收當中，超過2/3的經營收入來自于多元化經營。[5]由此可見，在傳統報業發展日益艱難的今天，多元化經營為傳統報業的發展提供了一定的發展契機，也成為支撐這家報業得以持續、健康發展的核心要素。當然，這僅僅是我國報業集團取得多元化經營成效的一個案例，其他傳統報業多元化經營取得成效的案例不勝枚舉。又如河南日報報業集團采取多元化經營模式，依托自身報業品牌的號召力，以多元化的發展布局為核心，逐步滲透到新興媒體、戶外廣告、金融投資、教育等多元產業當中，形成一個頗具規模的產業矩陣，為報業集團的發展帶來了可觀的收益。除此之外，山東《齊魯晚報》、廣東《羊城晚報》等報業集團，均將發展的眼光定位到多元化經營層面，探索多元化的經營方向。[6]不可否認，相較于傳統單一的發展模式，這種多領域、多元化的發展方向探索，取得了突出成果，在一定程度上為傳統報業的發展提供了支撐。

2.傳統報業的多元化經營困境

從傳統報業的多元化經營成果來看，多元化經營已經成為被各地紙媒高度關注的經營模式。看到報業集團的成功經驗的同時，也要看到多元化經營的一些失敗案例，從辯證的角度去分析傳統報業的多元化經營困境。通過歸納和總結，對傳統報業的多元化經營困境展開分析，具體表現在以下幾個方面。其一，運營困境。2014年，轉型幾乎成為傳統媒體最受歡迎的代名詞。在這股發展浪潮的推動下，各類報社逐步借助轉型的東風實現多元化發展，無論是在發展規模還是在涉及領域層面，都實現了推陳出新。[7]這種多元化的發展方式帶來了一定的發展機遇，使得傳統報業的發展在一定程度上擺脫了困境，扭轉了自身發展頹勢。但也可以看到，在這種全新的運營模式下，傳統報業的影響力已經逐漸被弱化，傳統媒體的根據地優勢不復存在。其二，發展困境。傳統報業的發展，強調內容為王。憑借內容的權威性、真實性，為傳統報業得以發展提供條件。但自傳統報業涉獵多元化經營之后，內容為王的發展模式似乎已經有所偏離主旨，利益至上似乎成為報社發展的核心。在新舊媒體更迭和融合階段，傳統報業如果喪失內容的權威性和真實性，勢必遭到新興媒體的碾壓。作為傳統報業的靈魂，如何堅持內容為王，打破利益至上的發展困境顯得十分必要和關鍵。其三，戰略困境。對于報社而言，想要打破傳統報業的發展困境，需要尋求多元化的經營模式。但并非所有企業都適合多元化戰略，從歷史角度出發由于多元化經營而出現失敗和破產的案例同樣不勝枚舉。這就需要在開展多元化戰略制定的過程中把握一個前提條件，即核心專長，確定一個發展核心才能夠圍繞其實現多元發展。傳統報業發展的核心是做具有影響力、公信力的報紙。然而在多元化經營過程中，一些報社并未意識到核心經營戰略偏離的問題，造成戰略困境的出現。

傳統報業的多元化經營存在運營、發展以及戰略等多層面的困境，阻礙了多元化經營發展的進程。這些因素的存在，導致傳統報業面臨嚴峻挑戰。如何克服這些多元化經營困境，決定著融合轉型的成功與否。

三、媒體融合時代下傳統報業融合轉型路徑

媒體融合時代背景下，傳統報業的多元化經營還存在一定的不足之處，需要探索融合轉型的新路徑，為傳統報業拓寬發展空間。本研究認為，媒體融合時代下傳統報業的融合轉型，需要堅持“四種模式”、確立“三大布局”、探索“六條出路”，為傳統報業的融合轉型提供一個系統框架。該框架的設想與構建，能夠為傳統報業的發展探索出新的發展思路。這既是一次全新的挑戰，也是一次全新的嘗試。

1.堅持“四種模式”

傳統報業的融合轉型要堅持“四種模式”，具體包括：模式一，“借船”模式。在這種模式下，傳統報業要借助第三方平臺，利用資源平臺來打造新媒體傳播環境。例如，傳統報業借助微信公眾平臺開發紙媒客戶端，使得更多使用微信的群體能夠看到傳統報業在第三方平臺上的新聞信息內容，提高與強化傳統報業的吸引力，將“借船”模式發揮到極致。該模式適用于傳統報業融合轉型初期階段，能夠發揮出現有可利用資源的優勢。模式二，“造船”模式。相較于“借船”模式，該模式更側重于傳統報業運用自身力量進行融合轉型。傳統報業是借助報紙來實現信息的傳播，雖然在傳統媒體時代發揮出了應有的價值，但在新興媒體的沖擊下，紙質載體的影響力已經逐漸衰弱。為有效解決這一問題，則需要堅持“造船”模式。傳統報業通過獨立運營客戶端、手機報、移動智能端的第三方應用程序（APP）以及戶外廣告屏等模式，讓傳統的紙質載體向著數字化方向轉變，滿足大眾對于信息獲取的便捷性需求，以此持續鞏固傳統報業的權威性以及影響力。模式三，“買船”模式。相較于前兩種模式，該模式主要是從報業集團本身出發，通過收購合并的方式來擴大自身規模，將收購對象的資源“為我所用”，拓寬傳統報業的發展空間。其中較為典型的報業集團收購方案為浙江日報報業集團（以下簡稱“浙報集團”）收購邊鋒和浩方股份，形成了“新聞+娛樂+社區化”的全媒體平臺，以這樣的方式來擴大自身的經營范圍以及影響力，使得傳統報業集團的經營困境得到解決。模式四，“賣船”模式。這種模式主要是從傳統報業自身出發，以轉變關注焦點和側重點的方式來打破傳統報業的發展困境。將關注的焦點放在非傳統媒體的業務方面，探索新興媒體發展方向。但該模式的應用并非完全剔除傳統媒體業務，多集中在新舊媒體的融合轉型方面。由此可見，在媒體融合時代背景下，傳統報業的多元化經營新方向是實現融合轉型，這四種模式需要結合實際情況靈活運用。[8]

2.確立“三大布局”

傳統報業想要融合轉型，在堅持不同模式的基礎之上還需要做好整體布局。上文提到的“三大布局”具體包括：布局一，延伸改良式。即傳統報業在發展過程中，堅持原有的發展模式和發展格局，探索新媒體的發展業務，以這種方式來達到融合轉型目標。延伸改良式對于傳統報業而言具有積極作用，既保留了紙媒發展的核心以及影響力，也展現出較強的可拓展性，能夠在初期階段發揮出一定成效，從而跨出融合轉型第一步。布局二，新媒體帶動式。為突破傳統媒體的發展弊端，新媒體帶動式無疑能夠為傳統報業注入新的活力。這種布局既具有傳統報業的信息傳播特性，也能夠借助新媒體傳播平臺來擴大新聞信息的影響力。這種布局適用于中期階段的融合轉型，典型代表以人民日報社“中央廚房”為例，其實則為報業的全新運營體系，以新聞內容的生產和傳播為核心，作為傳統報業向著新媒體方向的探索龍頭工程，取得了突出成就，也彰顯了新媒體帶動式布局的可行性。當然，新媒體帶動式不單單有“中央廚房”，浙報集團的“媒立方”也是典型代表之一，其媒體融合轉型較為成功。布局三，整體轉換式。該布局的核心定位于傳統報業融合轉型的成熟時期，放棄原有紙媒的運作體系，打造和形成一種全媒體運作模式，保留紙媒運作的核心和精神。在這種布局下，典型代表包括“澎湃新聞”、鄭州報業“新聞超市”等。[9]全新的布局，代表著全新的發展空間，這是傳統報業尋求融合轉型的核心要素。但還需要注意的問題是，不同的發展布局要充分結合傳統報業集團的自身發展情況，合理選擇適合自己的布局方式，確定發展方向。

3.探索“六條出路”

全國范圍內的報業集團正在媒體融合時代你追我趕，相繼探索和尋求創新發展路徑，以期在原有多元化經營的經驗基礎之上，達到融合轉型的根本目的。傳統報業的“六條出路”具體如下：出路一，用戶為“核”。傳統報業的發展核心是用戶本身，以服務用戶、為用戶提供信息為核心。融合轉型，同樣要強調用戶的價值，保持新聞信息的本質，構建起立體化的傳播體系和格局。用戶是傳統報業融合轉型的根本，要對用戶提高應有的關注度。出路二，“政務”為基。紙媒本身具備政治資源傳播優勢，這也是有效區分紙媒和自媒體的重要內容之一。傳統報業的新發展應該與智慧政務、政務服務相結合，走出一條全新發展之路。出路三，強化服務。傳統報業應該以強化服務為核心，開拓智慧生活服務，從而吸引更多的群體參與其中，不斷沉淀客戶。目前強化服務做得比較好的傳統報業包括福建日報報業集團旗下的“海都公眾U我”生活服務平臺搭建的“互聯網+民生服務”生態圈，取得了良好的應用效果。服務質量決定著用戶體驗，用戶體驗關系到報業融合轉型的效果和作用。出路四，把握“市場”導向。傳統報業的發展瓶頸是用戶的大量流失從而導致廣告盈利模式出現困境。充分抓住市場，依靠“模式輸出”達到盈利目的成為傳統報業的新出路。同樣，想要構筑多元化經營模式，要把握市場脈搏和市場變化。出路五，明確“資本”紐帶。傳統報業的發展還需要抓住“資本”紐帶所產生的積極作用，以資本市場的規則來促進傳統媒體的發展與機制的改革，達成媒體轉型融合目標。出路六，“技術”與“內容”的全面融合。傳統報業具備內容、品牌以及公信力等優勢，而新興媒體則具備技術優勢，如何在融合轉型當中明確側重點，需要不斷探索新空間，打造區域融媒體，為“技術”與“內容”的整合重生提供保障。

綜上所述，在媒體融合時代背景下，傳統報業面臨發展困境，迫切需要尋求一種多元化經營新模式，實現傳統報業轉型升級。本研究從傳統報業所展現出的價值著手，對其多元化經營情況進行了系統分析。調查結果表明，目前一些傳統報業在多元化經營方面已經取得一定的成效，但也存在一定的失敗案例。因此，傳統報業在多元化經營方面要制定系統的發展框架，選好模式，做好布局，找準出路。