做內容的策展人：新媒體時代下少兒電視媒體定位與發展

摘 要：隨著移動互聯網的普及，多屏之間的壁壘已經被打破，當代青少年比起過去任何時代都更親近數字技術，新媒體將帶來全新的電視教育方式，少兒電視需要轉變媒介定位，明確品牌特色，轉變內容制作理念，貫徹差異化策略，才能讓傳統電視媒體開辟新徑，在媒介融合中謀得優勢。

關鍵詞：媒介融合；多屏互動；卡通衛視；電視教育

近年來隨著媒介接觸行為的調查結果不斷更新，新媒體帶來的變化有目可睹，在兒童接觸媒體中，電視的主流地位正在發生改變，移動互聯網給孩子帶來更多選擇。在傳統媒體領域內，央視少兒頻道和以金鷹卡通、卡酷少兒為首的卡通衛視紛紛擁抱新媒體，臺網聯動浪潮洶涌，在資源、成本上難以與五大衛視匹敵的地級少兒頻道面臨著轉型的挑戰。與此同時，新的競爭對象如網絡各大視頻服務平臺、兒童網絡娛樂社區紛紛涌現，在數字時代的催化下，少兒電視市場競爭將更加激烈。

過去我們思考開拓新媒體渠道以適應青少年媒介使用習慣的轉變，卻忽略思考我們該如何化被動為主動，在媒介融合中贏得先機。數字時代下，要在眾多平臺與頻道中脫穎而出，品牌優勢依然奏效，正如環球兒童副總裁Dea Connick Perez所言，品牌將成為節目內容的策展人。[1]具有差異化優勢的動畫節目資源、自制欄目內容成為品牌打造的主要途徑，為具有個性化需求的用戶們提供多種方式和多種層次的內容服務。

現時代的兒童在新媒體使用中無師自通，具有強大適應力，新媒體具有龐大資源和搜索便捷的優勢，可以通過網絡獲取不同年齡段、類型甚至是不同制作地區的動畫資源，孩子可以不受時間地點限制搜索節目觀看。少兒電視針對的是少兒群體，這一特殊受眾要求我們在經營電視媒體時更強調其公益屬性，引導兒童健康成長。互聯網擁有海量信息卻內容龐雜，向青少年開放的同時存在風險，而在此，傳統電視的單一向輸出特性從弊端轉而成為其媒體優勢。不論是家長還是社會，都需要電視為兒童提供一個良好的向導，電視臺對節目內容的精選和監控，使電視媒體在新媒體攻勢下依然具有其媒體優勢，這更要求少兒電視嚴格要求其品牌的建設，明確品牌特色，加強內容把關。

1 精準觀眾定位的節目投放

頻道的定位是少兒電視欄目發展的風向標，近幾年來，國內各兒童電視媒體在頻道定位上呈現差異。如金鷹卡通衛視面向家庭主打親子娛樂品牌，節目類型多樣，2017年暑假期間金鷹卡通就占據電視青少自制欄目收視榜前五名，競技闖關節目如《瘋狂的麥咭》、《嘭！發射》，野外探險類節目如《童趣大冒險》，國學傳承節目有《龍的傳人》，表演綜藝類節目有《童心撞地球》等。央視少兒頻道也一直堅持少兒頻道的公益性定位，2017年暑期節目《最野假期》欄目在磨煉主人公意志、培養團隊精神的同時，也為觀眾樹立良好的榜樣，而節目對祖國邊疆山河的展示，潛移默化中加深孩子對祖國的認同感。這些頻道明確其品牌定位，更憑借為觀眾認可的特色欄目建立起品牌辨識度。

盡管當前國內少兒節目類型比之過去更為豐富，但節目類型雷同、形式單一的問題依然存在。為吸引觀眾收看，一些少兒節目在戲劇性、娛樂性上下功夫，知識則作為節目附帶的點綴，部分節目甚至有意制造笑料，吸引成人的觀看，迎合大人的喜好而非兒童本身，而隨著明星真人秀、室外競技探險類等節目類型泛濫，娛樂性節目居多，音樂表演類、動物類、競技探險類等同類節目扎堆，這些節目聚焦于明星兒童或身負才藝的孩子身上，其中雖然不乏優秀欄目，但是在節目類別上還是太過狹窄。

隨著城市經濟水平的提高，互聯網的普及，今天孩子的眼界遠比過去要開闊得多，而青少兒成長階段正值探索欲高峰期，對于生活、社會實踐都有著強烈好奇心。我們也需要真實展現兒童生活，鼓勵孩子去認知社會的節目。2009年國際青年教育中心（International Central Institute for Youth and Educational ）及德國文化協會Goethe-Institut發起跨區域項目，針對東南亞地區青少年制作電視教育節目“我知道了！（I GOT IT！）”[2]，節目采用非虛構形式，讓小主人公主動尋找或者詢問大人獲得主題的答案，其主題不僅涉及科學、物理、動物，也包括孩子日常的問題、地區民族文化以及歷史背景和健康問題，甚至會探討一些通常節目所不會探討的關乎生存的道德問題，這個節目的成功印證了即使是在少兒電視這個媒介中也有允許嚴肅話題討論的空間。無獨有偶，葡萄牙電視一臺曾創辦的《每日記事本》以及日本NHK創辦的《兒童新聞周刊》都主打少兒新聞，在內容形式上都爭取通俗易懂，為兒童提供具有社會即時性、嚴肅性的內容資訊。[3]當前國內如社會關系類、環境類等節目依然空缺，對于兒童來說，除了娛樂，他們還希望能夠從節目中獲得諸如成人職業、時事新聞、博物館、畫廊等資訊，積累課堂上所不能提供的社會認知。針對不同年齡段、性別甚至興趣的受眾制作更具專業性、個性化、創意性的節目，才能滿足今天觀眾的需求。

2 融合與統攬傳統藝術樣式

在節目制作中，娛樂性和專業性并不相悖，傳達積極的價值觀，打造更具專業性的欄目并不意味著刻板說教，相反是一門需要鉆研的學問，需要節目內容和表現形式的結合。尼葛洛龐蒂早在《數字化生存》中就預言網絡將改變我們兒童的學習方式，新型的兒童電視頻道將不僅僅是一個提供內容的渠道或內容庫，而是兒童的導覽圖，為兒童指引向這些優質的節目資源。[4]同樣是動物科學，互聯網能夠提供無限詳盡、豐富多樣的資料，但是電視頻道卻可以以多種可視化、戲劇性的方式幫助兒童理解并記憶知識，更為難得的是，它培養孩子去了解這塊新領域的興趣，這將是新媒體所不能替代的，節目為孩子們整合這些資源，以俯下身的姿態打造專為兒童設計的節目。同為動物題材，央視少兒的《動物好伙伴》與卡酷少兒的《卡酷動物園》受眾偏向學齡前兒童，結合多種媒體形式如玩偶劇、室外視頻等形式開展故事；金鷹卡通的真人秀節目《童趣大冒險》具有野外探險的真實性和刺激性，更適應學齡以上兒童與家長的觀看品位。

針對兒童在某個年齡段的行為和認知特點，從傳統藝術樣式中汲取養分，是當前少兒電視媒體加強節目特色的絕佳途經。央視少兒頻道的《動物好伙伴》從節目板塊到藝術形式統一規劃設計，其節目內容由不同單元組成，采用包括實拍動物素材、動物人偶、布偶劇、動畫在內多種孩子喜歡的表現形式，以形態各異、語言豐富的小玩偶作主持人，深入淺出的講解來自世界各地的動物種類與習性，體現了少兒科普類的專業化水準。在這一基礎上，作為中外合作項目，節目還根據中國文化和觀眾設計了中國版的單元內容，結合中國傳統文化和藝術形式，在寓教于樂中培育孩子們對傳統文化和核心價值觀的心理繼承。因此，電視少兒節目將不僅成為一個專屬人群的內容制作基地，在信息泛濫的時代，它在無形中為孩子指引興趣和發展的方向。

3 多媒體的立體傳播

近幾年來利用新媒體如微信、微博促進受眾和節目互動的節目形式已常見不鮮。過去我們關注傳統少兒電視如何適應新媒體下青少年媒介使用習慣的轉變，卻忽略在新媒體改變傳統電視媒體環境的背景下，我們應化被動為主動，在媒介融合中贏得先機。當少兒電視媒體的品牌優勢建立后，新媒體——不論是微信、微博抑或是各種終端App都是品牌接觸客戶的觸點，為電視媒體將內容送達各種終端客戶手中，為用戶提供更便捷、貼身的服務。新舊媒體之爭，問題不在于媒介本身，而在于使用者。如學者尹鴻所說：“當前所謂危機，與其說是電視的危機不如說是電視臺的危機。”[5]媒介是人的延伸，全憑使用者如何發掘其特性，發揮其優勢。

傳播形式影響傳播內容，當少兒電視媒體成為優質內容的服務商之后，在原媒體資源的基礎上進行再開發才是少兒電視媒體應對新媒體挑戰的著力點。央視少兒頻道的探索極具借鑒意義，其《英雄出少年》欄目利用微信公眾平臺將節目中的故事換成音頻、視頻、文字等不同媒體形式，每天定時睡前為家長以及孩子推送，深度開發節目資源，培養穩定的閱讀用戶和閱讀習慣，在節目之外增強與受眾的聯系，體現了少兒電視節目觀念轉變，即從“內容供應者”轉換為“對接用戶需求的信息服務者”，傳統觀眾變成節目的“服務對象”，在恰當的時間、地點，利用恰當的媒介為用戶提供合適的內容。

不可否認，融合新媒介、促進互動是增加節目效果的有力措施，卻并非是節目發展的根本，興趣的牽引、情感的連接才是真正吸引觀眾、能夠讓用戶產生影響和依賴的關鍵。代表如金鷹卡通脫口秀綜藝欄目《愛寶貝，曬一曬》以互聯網思維做實內容聚合平臺，通過新媒體為“曬娃”父母提供一個展示平臺，同時在電視媒體中進行討論和分享，但是要打造長久的節目品牌還看節目如何利用這些內容，隨時切入當下年輕父母們最關心的話題，引發受眾討論，增強節目的熱點效應，才能實現新舊媒體融合“1+1>2”的效益。

不斷參與進來的新媒體使兒童節目面臨著比以往更加挑剔的觀眾，尤其是具有海量資源和精確搜索優勢的網絡平臺，這就更加要求少兒頻道堅持在節目的品質、品位和內容的系統系、深刻性上下功夫，才能夠發揮少兒頻道的優勢。少兒頻道除了滿足兒童受眾自發的信息需求，還扮演著社會價值觀念的傳播者、信息和知識的重要傳遞者、社會學習的指導老師等重要責任，在新媒體語境下，堅持為未成年人切身打造優質內容，加強、提升和保障少兒頻道的文化責任，少兒頻道自然能在新媒體競爭中尋找到不可替代的位置。

參考文獻

[1]Dea Connick Perez.How can traditional TV remain relevant in todays multi-channel landscape？[EB/OL].（2017-9-21） [2017-11-25].https：//mipblog.com/2017/09/how-to-keep-traditional-tv-relevant-in-today-multi-channel-landscape/.

[2]Andrea Holler，Dr. Maya G?tz，Kirsten Schneid，Martina Grosser.Project Evaluation – I got it！[EB/OL].（2015-5）[2017-12-5].http：//www.goethe.de/ins/th/prj/igi/enindex.htmhttp：//www.goethe.de/ins/th/prj/igi/enindex.htm.

[3]尼古拉·尼葛洛龐蒂.數字化生存[M].胡泳，范海燕，譯.海口：海南出版社，1997：222.

[4]雷蔚真.國外少兒電視節目的實踐與探索[J].中國廣播電視學刊.2004（10）：21-23.

[5]尹鴻.電視前景瞻望[J]，當代電視，2013（12）：1.

作者簡介

胡丹丹（1995-），女，漢，廣東惠州人，在讀研究生，動畫藝術學。