旅游市場營銷與公共關系研究綜述

摘要：本文通過中國知網（CNKI）中國知識資源總庫搜索到以“市場營銷與公共關系”為主題的99篇文章，結合旅游市場營銷特點，從概念與綜述、對市場營銷對公共關系作用的研究、旅游市場營銷與公共關系研究3個方面對旅游市場營銷與公共關系研究內容進行了綜述，并對近年來國內旅游市場營銷與公共關系研究的重點問題和未來研究方向進行了分析。

關鍵詞：旅游市場營銷；公共關系；綜述

企業為滿足目標市場需要，必須對可控制的市場變量因素加以最佳組合，即市場營銷組合。七十年代以來，西方許多企業日益重視在市場營銷中運用公共關系，把它作為促銷的重要手段，許多市場學著作也將公共關系作為一種重要的促銷工具加以研究。本研究就現有相關文獻進行比較分析，并歸納過去研究的內容與特點。并以此為基礎，建議旅游市場營銷與公共關系的研究方向。

一、市場營銷與公共關系研究文獻分析

1.概念與綜述

學術界對公共關系與市場營銷的研究起步較晚，研究數量也不多，據檢索所得的文獻來看，直到2003年才有對此問題研究的文獻出現。

陳莉（2003）[1]認為企業公共關系與市場營銷是現代企業經營的兩個“輪子”，共同支撐著企業的成長與發展，公共關系旨在塑造企業良好的公眾形象，市場營銷側重解決企業產品與服務為公眾所接受。彭麗涵（2009）[2]認為當今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭、傳播的競爭、關系的競爭。公共關系可以為市場營銷提供良好的營銷氛圍，良好的個人公關能力是市場營銷人員的工作基礎。市場營銷人員的個人公關能力包括社交能力、結交朋友能力、個人的亮相和成功的自我介紹能力及誠實守信的自律等。羅娟（2011）[3]認為在現代社會中，公共關系與市場營銷是緊密結合在一起的，公共關系營銷也日益成為企業市場營銷的主流，實踐證明，有效地開展公關活動，能為企業帶來顯著的經濟效益和社會效益，因此，公共關系在企業營銷戰略中的作用舉足輕重。

2.市場營銷對公共關系作用的研究

學術界對市場營銷對公共關系作用的研究起步較早，主要集中在對公共關系在市場營銷中的地位和作用方面及帶來的問題研究。

劉春英（1999）[4]認為公共關系在市場營銷中的產品、市場宣傳教育、中間商及廣告等四個領域能夠起到重要的作用。陳純瑩（2006）[5]簡析現代營銷與‘第6P’——公共關系的關系，介紹‘第6P’在現代營銷中的作用，著重提出了在現代營銷中妙用‘第6P’的方法措施，如：心理占領、制造新聞、免費贈送“造市”、影視傳播、個性傳播和名流效應等。康媛媛（2009）[6]對公共關系在促銷中的應用模式——事件營銷和展會營銷展開討論，認為這種新的模式能夠為企業注入新的活力。高建中（2012）[7]認為公共關系在市場營銷中的應用與傳統營銷的交易導向不同，它可以縮短工時、降低成本、提高效率、分擔費用和共享收益，強調了建立和發展同利益相關者兼顧雙方利益的長期關系，從而實現企業的目標，對企業的生存和發展具有非常重要的指導意義。他結合中國企業的實際和公共關系在市場營銷中應用的主要作用與存在的問題，提出我國企業開展公共關系在市場營銷中應用的一些策略。

3.旅游市場營銷與公共關系研究

學術界對特定行業或企業的營銷與公關問題的研究開始于2000年，并不算早。但最近幾年，尤其是從2005年開始，正逐漸成為學術界的研究熱點。

王應霞（2007）[8]從我國旅游景區營銷的現狀出發，分析我國旅游景區營銷存在的缺陷，闡述了我國旅游景區引入關系營銷的必要性，并就顧客關系營銷和內部營銷提出了旅游景區實施關系營銷策略的建議，即：重視景區品牌形象建設、重視景區線路設計和產品創新和加強旅游景區環境的管理。王建軍、呂拉昌（2011）[9]在闡述城市旅游品牌內涵的基礎上，對廣州城市旅游品牌整合定位為“國際嶺南文化之都”，并提出打造具有嶺南文化特色的旅游VI系統。構建立體的城市旅游品牌營銷傳播體系。

二、討論與結論

通過對從中國知網（CNKI）中國知識資源總庫中檢索到的有關市場營銷與公共關系的全部文獻進行分類和分析討論，筆者認為，國內學術界對市場營銷與公共關系的研究從1997年就已經開始出現，但直到2005年才逐漸成為國內學術界的新興熱點。另外國內學術界對此問題研究使用的研究方法以概念性為主，數量統計方法使用較少。近年來，國內旅游市場營銷與公共關系的研究重點主要是公關對營銷的作用研究方面，尤其集中在對公共關系在旅游市場營銷中的地位和作用方面及帶來的問題研究等方面。

隨著旅游市場營銷和公共關系的不斷發展，未來國內旅游市場營銷和公共關系的研究趨勢可能在旅游市場營銷和公共關系實施的規范和保障機制建設、新型營銷理念的推廣和對營銷公關的進一步細化研究等方面形成熱點。

規范和保障機制建設是實施旅游市場營銷和公共關系的基礎和重要保障，也是我們目前比較欠缺的一個部分。如何建立和完善科學有效的規范和保障機制使得我國旅游市場營銷和公共關系理論與實踐得到充分和有效的發展，是一個非常值得進行深入研究的重要論題。

參考文獻：

[1]陳莉.淺析企業公關與營銷的關系[J].涪陵師范學院學報.2003（04）.

[2]彭麗涵.論個人公關能力與市場營銷[J].企業家天地.2009（02）.

[3]羅娟.公共關系與企業營銷戰略[J].企業管理.2011（10）.

[4]劉春英.淺談公共關系在市場營銷中的作用[J].山東省青年管理干部學院學報.1999（04）.

[5]陳純瑩.論現代營銷中“第6P”——公共關系的妙用[J].瓊州大學學報.2006（01）.

[6]康媛媛.淺析公共關系在企業促銷中的應用模式[J].財富與管理.2009（08）.

[7]高建中.論市場營銷中的公共關系作用力探索[J].長春理工大學學報.2010（04）.

[8]王應霞.淺析旅游景區關系營銷策略[J].經濟師.2007（07）.

[9]王建軍，呂拉昌.基于公共關系的廣州城市旅游品牌塑造研究[J].價格月刊.2011（03）.

作者簡介：雷菁（1987-），女，回族，安陽師范學院人文管理學院教師，學歷：本科，研究方向：管理、經濟。