“產(chǎn)品+服務(wù)”時代，農(nóng)資渠道驅(qū)動的未來之路

□河北威遠(yuǎn)生物化工有限公司植保中心市場總監(jiān)劉新兆

2018年農(nóng)藥圈發(fā)生了很多變化。對于原藥生產(chǎn)者來說，環(huán)保與安全是天花板是地雷區(qū)，碰都不能碰；對于農(nóng)藥制劑生產(chǎn)和經(jīng)營者來說，規(guī)范與責(zé)任是未來兩三年必須面對的，第三組分、違規(guī)產(chǎn)品都不要做；對于農(nóng)藥使用者來說，未來什么樣的產(chǎn)品不漲價，什么樣的農(nóng)產(chǎn)品最賺錢，想都不敢想。2019年，從使用者到農(nóng)資經(jīng)營者（渠道）到制劑生產(chǎn)企業(yè)和原藥生產(chǎn)企業(yè)，都是不確定性的未來。

然而當(dāng)前渠道依舊為王。農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)在組建渠道體系時，傳統(tǒng)方法是首先同經(jīng)營實力強(qiáng)、經(jīng)營規(guī)模大的經(jīng)銷商建立代理商或總經(jīng)銷商關(guān)系，然后篩選并組合下一級經(jīng)銷商來協(xié)調(diào)總經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品送到更多目標(biāo)消費者手里。而未來，渠道就是場景，用體驗解決用戶購買前的沖突，從單一的買賣場所升級為“體驗+購買”的消費場景，這是渠道經(jīng)銷商需思考的首要問題，也是零售店必須要做的升級。在這里，不是以產(chǎn)品功能為交易的農(nóng)藥店，而更像好玩的、有用的社交場所；是種植大戶的俱樂部，是技術(shù)交流的朋友圈。渠道也是銷售，洞察種植者現(xiàn)場沖突，用產(chǎn)品解決臨門一腳的沖突。

渠道尤其是零售終端作為“臨門一腳”，重新洞察消費者購買需求，成為重中之重。零售店將要發(fā)展成“發(fā)現(xiàn)式”購物，也許你只是來買多菌靈，然后順便買走了你“不知道自己有需要的”嘧菌酯；這種渠道的力量是線上銷售無法剝奪的樂趣，尤其對專業(yè)種植者和種植大戶而言。現(xiàn)在產(chǎn)品促銷目的，不單純是銷售，而是利用特殊理由，將品牌人格化、年輕化的機(jī)會，也可以給價格變動提供一個合理空間的機(jī)會。因此要考慮促銷是否娛樂了消費者，便宜了消費者，教育了消費者，說服了你的消費者。這是時刻銘記的，促銷的最終目標(biāo)就是達(dá)成購買和體驗，最終解決消費者的沖突。從用戶沖突出發(fā)，提出解決方案。

渠道之于廠家，經(jīng)銷商要發(fā)揮分銷、物流配送、信息、促銷、管理等價值。渠道至之于下級客戶，經(jīng)銷商要發(fā)揮銷售及服務(wù)作用。所以未來渠道應(yīng)組合一批優(yōu)異的、有競爭性的、不可復(fù)制的作物解決方案，并帶動一批普通農(nóng)戶。零售店和經(jīng)銷商都要了解種植大戶真正的需要。要組織科學(xué)有效的作物解決方案，挖掘種植大戶的潛在價值，用種植大戶帶動一般農(nóng)戶銷售。還要建立種植大戶及農(nóng)戶信息檔案，定期回訪，提供針對性服務(wù)。通過短信平臺及信息工具及時有效傳遞科學(xué)信息，建立信任紐帶，建立一套科學(xué)的示范地、示范村及示范戶管理流程，打造在田間地頭品牌影響力。

2019年，經(jīng)銷商和零售店要做好產(chǎn)品，做好服務(wù)。在經(jīng)營方面由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向，產(chǎn)品由功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗導(dǎo)向。