“耳朵經濟”第二春

陳麗苑

清晨醒來，立即叫醒智能音箱，收聽經濟新聞，了解每日資訊;下班后，一邊暢游車河，一邊跟隨德云社的相聲，洗去一天的疲憊;晚上健身時再調至投資頻道了解市場行情;睡前，伴隨“觸及心靈的翻唱”進入夢鄉。相信這是很多都市人一天的生活。

近幾年來，隨著內容產業的升級和知識付費的興起，移動音頻市場得以快速發展，出現了諸如喜馬拉雅FM、懶人聽書、蜻蜓FM、荔枝FM 等專業音頻分享平臺。它們的業務模式以移動電臺和有聲閱讀為主，并且這些平臺陸續出現了《羅輯思維》《郭德綱相聲》等爆款音頻節目。然而，這類節目跟我們以前用收音機聽廣播的性質不是差不多嗎，這是否意味著廣播類“耳朵經濟”會迎來它的“第二春”？

隨著內容產業的升級和知識付費的興起，移動音頻市場得以快速發展。

音頻節目的前世今生

說到聽廣播，在很多人看來已經是年代久遠的事情，且不說是爺爺奶奶輩，至少也是父母一輩的娛樂節目。在上世紀七八十年代，收音機作為四大件里“三轉一響”的“響”，供一家人圍著靜靜收聽。由于平臺和技術限制，很多時候只能收聽到有限的幾個臺。

隨著數字技術和互聯網的普及，廣播的收聽方式發生了改變，出現了可在線收聽的網絡廣播。很多電臺也提供了互聯網收聽服務，一些網站收集這些電臺的收聽地址，用戶則可以通過互聯網在線收聽廣播節目。

走上互聯網的廣播融會了互聯網與音頻廣播的優點，使廣播節目也可收藏、有文字、可點播，隨意檢索與下載，彌補了廣播與生俱來的線性傳播、稍縱即逝等缺陷，不僅擴大了其傳播范圍，還大大增加了信息量。

然而，互聯網等技術的發展除了帶來這些好處，同時也導致了大眾文化向視覺中心化的轉移。新生的電視、電影，尤其是網絡視頻等電子媒介由于具備文字、圖畫等視聽功能，聲色兼備，大大沖擊了看不見摸不著的純聲音傳播的廣播節目市場。收音機等笨重的終端設備開始退出市場，而手機（無論是以前的老式機還是現在的智能手機）盡管配置了收音機功能，但很多時候基本上都是閑置的，各類音樂APP的電臺功能也有些遭受冷落。對于大部分人而言，能夠聽到廣播的場合多是私家車的收音機。

有意思的是，在國外，音頻用戶群體其實數量很龐大。例如美國的媒體圈，最潮的或許不是美劇和大片，而是“聽”網絡節目。據美國數據公司IDG的統計，92%的美國人在收聽廣播節目，聽數碼版Podcast（播客）的人也有35%。至于國內，傳統廣播市場的沒落是不爭的事實。近年來，隨著網絡和移動平臺的成熟，音頻產品重新被廣泛接受。一個重要的表現是，移動音頻市場涌現不少專業的音頻分享平臺和爆款付費音頻產品，它們突出個性化服務，為特定受眾提供特定服務，實現和聽眾的交互性、互動性，加之知識付費的興起，付費音頻產品儼然成為新的風口。

3 億

《2018 年中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示，2018年國內網絡視聽行業持續高速發展，網絡音頻用戶規模已達3 億，年增長率15.4%。

多元內容相結合

2011年，音頻媒體初次向互聯網領域探索，到了如今的2019年，網絡音頻行業已經進入了第九個年頭。初期的移動電臺雖然在形式上發生了變化，但是其內容產業并未發生根本的改變，內容范圍仍然較為局限，尤其是隨著視頻內容的崛起，那些單調的音頻內容除了滿足駕車等特殊場景下的需求以外，很難與信息承載量更高的視頻形式相抗衡，適用場景的局限性越發明顯。

經歷過最初的探索階段后，音頻內容開始尋求與其他多元內容結合，移動電臺進入到包含音樂、脫口秀、有聲讀物等在內的多元化音頻平臺的階段。2016年知識付費元年的到來更是撬開了互聯網音頻行業的天花板。到現在音頻產品早就已經走向了與最初的傳統廣播內容網絡化遷徙完全不同的方向，在傳播平臺、內容形式上有了更為成熟的發展形態和更為穩定的市場格局。

知識付費、UGC（用戶原創內容）領域、語音直播等形式和功能正成為越來越多音頻APP青睞的側重點。此外，據艾媒咨詢《2017年中國在線語音直播市場專題研究報告》的數據顯示，2017年底在線語音直播的用戶規模達1.12億，增長率為62.3%，2020年預計突破2億用戶。這意味著，除了傳統的UGC內容，異軍突起的語音直播正在成為音頻巨頭的新布局點。

潛力和短板

一方面，音頻節目有很大的發展潛力可供挖掘。從整個音頻市場看，如今國內音頻市場整體規模已經十分龐大。據中國網絡視聽節目服務協會發布的《2018年中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示，2018年國內網絡視聽行業持續高速發展，網絡音頻用戶規模已達3億，年增長率15.4%。

從音頻節目產品本身看，與視頻相比，盡管音頻服務未能憑借畫面吸引用戶，但只靠音頻傳播信息這一形式，也切入了現代人群獲取海量信息的需求，以及時間零碎化的使用習慣，成為繼視頻之后，付費內容、付費知識的又一重要載體。因而除了在特定的音頻APP上生產和分發內容，越來越多的自媒體在使用公眾號生產內容時，也在原有的文字版內容上添加音頻版本，供人們在地鐵公交等場景上，解放眼睛隨時隨地吸取信息。這里還涉及到音頻產品的優勢：移動場景可用。比如開車的時候、運動的時候，往往只能聽內容，而不能看內容。

從內容生產的角度，音頻相比于視頻，其制作更為簡便，相比文字的復制粘貼，聲音的版權更具備獨特性，不容易被盜版，因而在知識維權方面有其優勢;從用戶吸收的角度看，文字可以一目十行，但人們通過聲音對信息的吸取有速度的限制，卻也因此能使得用戶對信息的接受更為有效;還能滿足聲控用戶的喜愛和需求。

然而另一方面，其短板也是明顯的。首先，目前所說的“音頻市場”，主要有知識付費、在線電臺、音頻直播三種形式。知識付費的音頻產品面臨的挑戰是改變用戶習慣和品牌影響力等問題。音頻行業的發展一開始都是免費的，在用戶已經習慣這種模式后，再重新培養用戶的付費習慣成為盈利難點;其次，目前的爆款節目多是緊靠名人效應，而草根明星和聲音網紅們很難找到好的爆發點和入口;至于在線、直播電臺，內容質量參差不齊，難以把控，并形成持續的優質內容的生產和吸引力，最終也是不利于市場的健康發展的。

總的來說，對于音頻產品而言，音頻是手段，內容是核心。或許各大音頻平臺找準自己的定位，專注于為內容創作者提供更優質的平臺服務和解決各種問題的能力，讓更多優秀的內容創業者能專心生產并源源不斷輸出高品質內容，保護版權，加強對內容的把關，致力于打造健康完整的音頻產業鏈，才是未來音頻市場良好的發展趨勢。