影響產品生命周期縮短的因素分析及對策研究
——以我國家電行業為例

文/莊艷 南京財經大學 營銷與物流管理學院 江蘇南京 210023

李天健 南京航空航天大學 江蘇南京 211100

1、引言

隨著全球經濟的快速發展，顧客需求呈現出多樣化趨勢，產品生命周期也逐漸縮短。產品更新換代的時間由最初的70年到40年最后變為10年，如今市場上的產品生命周期越來越短，僅需1-2年，產品生命周期縮短，企業面臨的競爭壓力與日俱增。產品生命周期的逐漸縮短，一方面是因為顧客需求多樣化、科技的迅速發展等合理因素的存在；另一方面產品在生產、銷售等市場運作中，也有很多不合理因素的存在。因此，仔細分析產品生命周期的合理和不合理的影響因素以及研究出如何延長產品生命周期的對策就顯得尤為重要。

2、產品生命周期概念

產品生命周期概念于1957年被美國學者Booz、Allen和Hamilton等人首次提出，Dean和Levitt也進一步探索提出了產品生命周期理論用于產品的市場戰略研究，20世紀90年代，學者們又賦予產品生命周期可持續發展特點。早期的產品生命周期是指產品從開始進入市場到退出市場這一整個過程。根據產品在進入市場后不同階段的發展特征和演化過程，將其分為引入期、成長期、成熟期和衰退期這四個階段（Levitt，1965）。此后，英國的戈伯茲等人以某類產品和國內外類似產品的銷售數據為參考對象，類比出研究產品生命周期和成長曲線聯系起來，提出了戈伯茲曲線和其他曲線的數學模型，最終實現產品生命周期理論可以描述市場銷售規律和競爭力的結合。

3、影響產品生命周期縮短的因素

產品生命周期的逐漸縮短，一方面是因為顧客需求多樣化、科技的迅速發展等合理因素的存在；另一方面產品在生產、銷售等市場運作中，也有很多不合理因素的存在，歸納如下：

3.1 影響高科技產品生命周期的合理因素

3.1.1 科學技術的發展

高科技產品在市場生命周期的引入期，技術因素是影響高科技企業是否具有較高市場占有率、是否擁有強大競爭實力的關鍵；到成長期和成熟期，高科技產品所具有的技術優勢會給企業帶來可觀的銷量和利潤；而進入衰退期后，舊產品的衰退會非常迅速。雖然技術因素對于高科技產品生命周期各個階段的影響不同，但是一般來說，技術的飛速發展使得高科技產品進入市場的時間不斷縮短，總的周期變短。

3.1.2 日益變化的顧客需求

顧客需求也是產品生命周期應考慮的要素之一。消費者作為購買行為的主體，其態度、認知、行為和感受，都將影響產品生命周期的長短，從而在很大程度上影響產品在市場中的占有率。到了成長期，消費者也需要時間去學習如何使用高科技產品，投入的時間較長。然而，成熟期和衰退期的時間則很短。

3.1.3 競爭者的加入

激烈的競爭要素是使得產品生命周期縮短的主要原因。具體表現在，當產品順利轉入成熟期后，消費者需求變大，產品的銷售額和利潤增加、成本降低，由此產生一定的規模效應。而在衰退期，由于公司迅速轉向新產品的研發，企業將很快退出原產品市場。競爭者的加入，替代品的增加，使產生命周期越來越短。

3.2 影響高科技產品生命周期的不合理因素

3.2.1 企業制定市場策略所產生的問題

國外企業非常關注自身發展戰略中的差異化戰略，而且把該差異化策略運用得恰到好處，塑造企業品牌形象、培養忠實消費者，因此降低了消費者對價格的敏感度。而我國在看待企業戰略、營銷策略問題時，處理并不得當，主要表現是品牌戰略不明確；高科技產品市場定位模糊；競爭策略以及促銷方式單一。

3.2.2 市場環境與規范問題

我國經濟市場環境不太完善，沒有配套的市場法律機制來規制市場的合法性、競爭性與規范化。今年掀起一波浪潮的“中興事件”，雖然美國對我國實施了很多硬性的強制措施，嚴懲中興，使其差點退出市場，但是細想起來，也是由于中興先不遵守承諾，使其他人有了可乘之機。這件事情影響的不單單是其高科技產品的生命周期長短的問題，還涉及到整個公司的未來前景。

4、延長高科技產品生命周期的措施

4.1 充分調研分析，做好產品研發個性化

好的產品往往取決于高技術含量的研發技術，這能夠給予產品強大的質量支撐。了解如今眾多高科技產品中的科學技術的運用進程，最后了解競爭對手的產品技術以及產品變化等相關信息，從而設計出體現先進理念、企業文化，滿足消費者多樣需求的高科技產品。

4.2 大力宣傳產品，增強消費者品牌忠愛度

要想延長產品的生命周期，應高度關注初期產品的宣傳上。由于初期高科技產品被投入市場，大多數消費者不敢貿然購買。因此，企業可把重點放在產品功能方面的宣傳上，縮短高成本的投入期；進入成長期時，促銷方法和宣傳方式都應該突出產品的品牌特點，以打造企業品牌價值、塑造消費者品牌意識；最后到成熟期時，由于替代品的出現，此時廣告宣傳的重點應在企業形象與塑造上，以擴大產品影響力。

4.3 不斷完善產品，降低產品成本

從設計上完善高科技產品功能、從制造上降低高科技產品成本，可以進一步提高產品的市場競爭能力；其次，盡可能實現規模化生產，對于高科技產品企業來說，可以降低生產成本、獲取競爭優勢。通過降低產品生產成本、完善產品、降低企業產品成本，在一定程度上可以起到延長其生命周期的作用。

總結：

通過梳理產品生命周期的概念，以及我國高科技產品生命周期縮短的現狀，分析其合理和不合理的影響因素，針對這兩類不同的影響因素制定出如何延長高科技產品生命周期的策略。企業管理者必須高度重視并認真研究運用產品的生命周期理論，根據高科技產品在不同生命周期所表現出的特點，結合其行業特點以及影響產品生命周期的合理與不合理因素，采取因地制宜的市場策略，以保證高科技產品能夠以其最大限度的延長生命周期。