爭奪在線ABC

蔣虹霞

在線少兒英語也瘋狂。

2018年6月，在線少兒英語教育公司VIPKID宣布獲得金額高達(dá)5億美元的投資，刷新了其D輪融資紀(jì)錄2億美元，成為“迄今為止全球在線教育領(lǐng)域最大的一筆融資”。VIPKID的估值也突破200億元。在業(yè)內(nèi)引起巨大轟動。

繼2013年“大躍進(jìn)式”發(fā)展和2014年低谷期之后，互聯(lián)網(wǎng)模式的驅(qū)動、消費升級的大趨勢和“二胎”政策放寬，讓在線教育又贏來了“大爆發(fā)”。僅2018年上半年，在線教育領(lǐng)域就已完成融資182起，涉及融資金額達(dá)152.73億元。

在線教育的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向更加垂直細(xì)分的領(lǐng)域，其中以在線青少兒英語教育最為火熱。在各路資本熱捧下，出現(xiàn)了VIPKID、噠噠英語和51Talk等頭部品牌，新東方、好未來等教育巨頭也不斷推出新的在線青少兒英語教育平臺。這個千億元級剛需市場，現(xiàn)在正是群雄逐鹿，重劃市場格局之時。

說英語的角斗士

為什么是英語？在考試升學(xué)和交流需要中，英語都是外語應(yīng)用最多的那個。因而，少兒英語教育成為了在線教育市場中競爭最激烈的那塊蛋糕，競爭者眾多。

以營業(yè)收入、用戶規(guī)模和教研資源等競爭維度為標(biāo)準(zhǔn)，在線青少兒英語市場的玩家可分為三個梯隊：第一梯隊有VIPKID、51Talk和vipJr，共占據(jù)80%的市場份額，其中VPKID一家獨占55%市場份額;而噠噠英語、abc360等組成了第二梯隊，它們在公司營收和用戶數(shù)量上與第一梯隊仍存在一定差距;第三梯隊的公司，多為一些初創(chuàng)企業(yè)和轉(zhuǎn)型不久的企業(yè)，市場份額相對較小。比如魔力耳朵等。

據(jù)《2017年中國在線少兒英語教育白皮書》顯示，2018年中國在線教育市場規(guī)模有望沖破3000億元。其中在線少兒英語教育市場雖然僅經(jīng)過4年發(fā)展期，但滲透率已完成10%的突破。

高中畢業(yè)、二次創(chuàng)業(yè)、逆襲成功，是米雯娟身上的標(biāo)簽;郅慧是世紀(jì)佳緣前市場總監(jiān)。還擔(dān)任過互聯(lián)網(wǎng)公司的副總裁。兩個經(jīng)歷截然不同的80后，卻都在2013年選擇投身在線少兒英語教育，一個創(chuàng)辦了VIPKID，一個創(chuàng)辦了噠噠英語，成為競爭對手。

VIPKID憑借純北美外教和一對一教學(xué)模式，穩(wěn)準(zhǔn)狠地切入在線少兒英語教育，并一舉打入高端市場。在資本的助跑下，VIPKID更是彈藥充足，使用資金補貼的方式，迅速從“老前輩”們的手中搶食，獨占55%的市場份額，領(lǐng)跑在線少兒英語競爭賽道。

噠噠英語與VIPKID可謂是“瑜亮”組合：目標(biāo)人群定相近——VIPKID專注4-15歲的青少兒人群，噠噠英語的目標(biāo)用戶則集中在4-16歲;VIPKID主打北美外教。噠噠英語的賣點則是歐美外教，兩者都是一對一模式;它們的代言人分別是孫儷和劉濤……相似的用戶定位、教學(xué)模式、代言人，注定了戰(zhàn)場上必然會正面交鋒。

另一邊。“老前輩”們也早就盯上了在線青少兒英語教育這塊肥肉，紛紛迫不及待地下場占位。

新東方和學(xué)而思分別推出了針對青少兒英語品牌blingabc和VIPX，vipabc也推出了新品牌vipJr;abc360則直接砍掉成人英語培訓(xùn)業(yè)務(wù)，專注少兒英語，可謂壯士斷腕……不管是互聯(lián)網(wǎng)科技公司、教育培訓(xùn)巨頭，還是原本專注于成人英語教育的企業(yè)，紛紛開始延展自己的客戶群，把在線少兒英語教育作為自身業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略重點。巨頭入局，紅海只會更紅。

資本的熱捧，高速發(fā)展的市場，點燃了創(chuàng)業(yè)者們的熱情，萬一就成為下一個“黑馬”呢？前獵豹移動副總裁金磊加入猿輔導(dǎo)不到一年，便離職創(chuàng)立了在線少兒英語品牌魔力耳朵，并拿到了12億元的A輪融資;互聯(lián)網(wǎng)出身的戴仁光也在這個市場里嗅到了發(fā)展機(jī)會，在進(jìn)入abc360英語等公司“取經(jīng)”之后，創(chuàng)立了久伴英語，試圖從中分一杯羹。

三方勢力，在跑馬圈地、卡位布局的過程中。戰(zhàn)線重合是必然。接下來，就是師資、教研和品牌的爭奪，這是一場實力戰(zhàn)。

玩的就是口音

在整個在線少兒英語教育搶跑階段，進(jìn)入門檻低、教研門檻低的一對一模式是眾多企業(yè)的標(biāo)配，其中跑得最兇猛的選手還是VIPKID和噠噠英語等頭部品牌。

“北美外教”是VIPKID的營銷招牌，外教全部來自美國和加拿大，他們熟悉北美文化，口音純正。VIPKID對外稱“外教篩選通過率不高于5%”，噠噠英語鉚足了勁跟它對著干，表示“我們的外教培訓(xùn)上崗錄用率僅3%”，而且有北美外教、歐洲外教隨便選。

在教學(xué)模式上，VIPKID采取非固定外教模式，很多家長經(jīng)常抱怨好的老師“一課難約”，不易培養(yǎng)師生感情。相反的是，噠噠英語率先在行業(yè)內(nèi)推出固定外教模式，提出“專屬外教”概念，并給VIPKID丟“暗器”，向外界傳達(dá)一種訊息——老師們的口音不同，頻繁換外教會導(dǎo)致孩子的發(fā)音越來越糟。于是，很多用戶都轉(zhuǎn)而投入了噠噠的懷抱。

VIPKID始終被壓著一頭，內(nèi)心不服氣，先后兩次升級約課功能，推出了“專屬外教”預(yù)約功能。用戶只需在客戶端上一次性設(shè)置好，便能夠長期自動預(yù)約心儀外教的課程。顯然，這一舉措是為了提高用戶留存率，防止被噠噠英語挖墻角。

就在VIPKID和噠噠英語在一對一模式領(lǐng)域打斗不休時。魔力英語等創(chuàng)業(yè)公司，和abc360等在線教育“老前輩”，另辟賽道，開始探索在線少兒英語精品小班課。

一對一模式高昂的獲客成本和師資成本，需要有足夠的資本力量支撐。因此，許多企業(yè)試圖在傳統(tǒng)大班教學(xué)和一對一模式之間，尋找一條更經(jīng)濟(jì)的中間道路一小班教學(xué)，即1個老師教2～6個學(xué)生。魔力耳朵的金磊認(rèn)為，“我看到的是紅海中的藍(lán)海。”

對于魔力耳朵這樣的彎道超車行為，VIPKID及時反應(yīng)并攔截，迅速推出一對四小班課產(chǎn)品SayABC，一年的課程費只要4000-5000元。而魔力耳朵的一年的課程價格在4000元到7000元不等，這樣一來，VIPKID便消除了用戶在價格上的選擇困難。同時，入局的還有噠噠英語、51talk等，“藍(lán)海”瞬間又變成了“紅海”。

但是，不論是外教一對一模式、一對多模式，還是其他模式，在線少兒英語教育要比線下機(jī)構(gòu)模式更易形成規(guī)模效益和市場壟斷，也更易出現(xiàn)同質(zhì)化競爭，大打價格戰(zhàn)也只是一念之間。“燒”錢跑模式不一定會“燒”出未來，如何找到差異化競爭優(yōu)勢，抓住消費升級的風(fēng)口。顯得尤為重要。

尋找下一個“VIPKID”

在線少兒英語教育市場競爭愈演愈烈，家長們也面臨一道開放式選擇題——A、B、C三個平臺，到底選哪個？這些平臺看上去都差不多。都是“北美外教”“一對一模式”“國際優(yōu)質(zhì)課程”。

教育機(jī)構(gòu)們怎么博出位？塑品牌、搶口碑、撒廣告，優(yōu)先搶占用戶心智。這是一場流量之戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)來源：《2017年中國在線少兒英語白皮書》

以營業(yè)收入、用戶規(guī)模和教研資源等競爭維度為標(biāo)準(zhǔn)，目前行業(yè)內(nèi)前三名分別是VIPKID、51Talk和vipJr，它們占據(jù)了80%的市場份額，其中VIPKID就占據(jù)了國內(nèi)55%的市場份額。

口碑相傳的用戶留存率更高。VIPKID剛進(jìn)入華東市場時，就采用不降價，家長間介紹，雙方獲得免費課程的獲客方式，迅速在上海站穩(wěn)了腳跟。2017年，華東市場成為VIPKID增速最快的市場，1-7月營收增速高達(dá)1150%。

擴(kuò)展產(chǎn)品線則是拉新的好手段。眼看用戶不斷流失，拓展已有課程和業(yè)務(wù)線，成為噠噠英語打破VIPKID封鎖的有力武器。發(fā)現(xiàn)家長和孩子在除英語以外的第二外語需求后，于是噠噠英語馬上推出了法語、西班牙語等小語種課程，以及小學(xué)托福雅思課。當(dāng)然，VIPKID當(dāng)然不會坐以待斃，也緊接著上線了小學(xué)托福課程。

線上線下撒廣告，是各家必備武器。地鐵廣告由于日均人流量巨大，毫無疑問地成為了品牌們的重點攻占對象。2018年6月。VIPKID豪氣地投放了廣州地鐵APM線創(chuàng)意內(nèi)包車和3號線品牌列車的廣告。而宣稱“舍棄”戶外廣告投放的噠噠英語，在獲得好未來和老虎華環(huán)球基金的1億美元C輪融資后，其戶外廣告也卷土重來。“媽媽。為什么每節(jié)課都要先做自我介紹？”犀利的廣告語直指競爭對手VIPKID。51Talk則多留了個心眼，還把廣告鋪進(jìn)了小區(qū)電梯里，在家長、孩子面前頻刷存在感。

贊助熱門綜藝、投放電視劇中插廣告也是在線少兒英語品牌們出位走紅的好方法。比如噠噠英語就贊助了《媽媽是超人》，VIPKDI則在《爸爸去那兒5》中投放了廣告，vipJr贊助了《放開我北鼻3》，據(jù)vipJr稱，觀看了節(jié)目的用戶對vipJr的品牌認(rèn)知度提升超過5倍。

至于在各個平臺廣鋪流量的行為，“百度一下”也能看出各家斥資不菲。畢竟，在奮力奔跑著的不僅是創(chuàng)業(yè)者，還有投資人，他們都怕錯過下一個“VIPKID”。在VIPKID、噠噠英語、51Talk、魔力耳朵的身后，無一不是紅杉資本、經(jīng)緯中國、騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金和老虎基金等國內(nèi)外頂尖投資機(jī)構(gòu)。

目前，各家仍舊處于依靠資本推動向前走的階段。畢竟，連頭部玩家VIPKID都在避談自身的盈利情況。在線少兒英語教育玩家們想要在新一輪競爭中存活下去，不僅要有強大的融資能力，最關(guān)鍵還是要提高自身的產(chǎn)品能力和造血能力。