體驗式營銷的作用條件研究

盧嘉懿

摘要：本文首先對體驗式營銷進行明確界定，其次從企業端和消費者端分別分析為什么時下體驗式營銷大受追捧，并且在什么條件下體驗式營銷才行之有效。體驗式營銷是新零售的主要特征之一，本文以新零售為落腳點，舉例阿里巴巴無人超市來研究體驗式營銷的作用條件。得出結論，體驗式營銷并非在任何一種市場環境都有效，而是市場中競爭加劇、同質化商品大量存在、互聯網深度滲透、商品消費者更是互聯網網民這四種條件下企業端更愿意推行體驗式營銷作為競爭力，消費者在互聯網虛擬世界之外更需要真實的體驗式消費。在這四種條件下，體驗式營銷才能最大化發揮作用。

關鍵詞：體驗式營銷;互聯網+;新零售

2016年，阿里巴巴董事局主席馬云在一次演講中提到“純電商時代已經過去了，未來十年是線上線下與物流結合在一起的‘新零售時代”，將零售業再次拉到市場聚光燈下。新零售以“體驗+效率”強勢風靡，并成為新零售與傳統零售、互聯網電商明顯區分且優于二者的兩個重要特征。傳統零售有購物體驗，但缺乏購物效率。電子商務的出現使得購物效率指數型增長，但隨著人們對虛擬購物由新奇到熟悉、再由熟悉到習慣，購物體驗再次成為人們的需求點。利用互聯網科技將效率與體驗連接在一起的新零售則迎合了當代人們的購物需求。體驗式營銷是新零售的重要特征之一，得到很大的展現，但新零售并非其充分條件。互聯網發展、應用，與人類生活的融合使得體驗的需求得以凸顯。1994年4月20日，NCFC（中國國家計算機與網絡設施）工程經由美國Sprint公司接入的Internet64K國際專線開通，標志中國與國際互聯網全功能連接的實現。從單一的電子郵件通訊功能到現今人類生活場景化，互聯網展現了巨大的生命力。人工智能的崛起，勢必將互聯網虛擬與物質現實無縫銜接。在物質財富極大豐富的今天，人的心理感受將成為最大的需求點。通過互聯網科技與現實結合場景化的體驗式營銷將是滿足當代以及未來人類心理感受的最為有效的營銷方式。（見圖1）

一、體驗式營銷、互聯網技術與新零售

（一）體驗式營銷概念界定

體驗，新華字典中解釋為“親自出于某種環境而產生認識”，研究人的體驗，主語即為人。營銷，服務市場營銷專家Christy gruos在《服務市場營銷管理》中提出：“營銷就是在某一利益點上，建立、維持并強化（通常卻并非必需的長期性）同顧客以及其他合作者的關系，以實現有關各方的目標。這是通過相互交換并兌現承諾來實現的”。體驗式營銷的提出最早可追溯到美國著名未來學家Alvin Toffler在《未來的沖擊》一書中“來自消費者的壓力和希望經濟上升的人的壓力，將推動技術社會朝著未來體驗生產的方向發展”。體驗營銷概念的創立者Bernd H.Schmitt 認為“體驗營銷是以體驗為主導的營銷管理模式，過去的講產品功能、性能為主導的傳統的營銷模式必然被體驗營銷所取代，成為未來營銷模式的新趨勢”。汪濤認為體驗營銷“就是為顧客創立逼真的購買環境，通過角色置換和情景設立，使得消費者將自己置身于這種環境，并將自己定位成為其中一個角色，主動參與產品帶來的感受，從而使得消費者進行購買決策和購買行為”。

本文認為，與產品營銷、服務營銷所滿足的消費者身體物理上的需求相對應，體驗式營銷主要滿足消費者一種心理上的需求，使得心理上可以獲得一定的刺激、滿足和興奮。就消費者而言，體驗式更具有心理上的主動性、渴望感，并且是通過直接的物理參與實現間接的心理滿足。體驗式營銷雖然提出較早，但筆者認為在互聯網未與現實場景深度融合之前均并非真正的體驗式，而是服務式。體驗式形式上是通過物理實現，但本質上在滿足心理需求，人的心理變化又是極其迅速的，心理空間更是沒有邊際，互聯網科技的反應速度與無限空間性才能實現滿足，缺失互聯網參與只能服務式營銷。所以，本文的體驗式營銷是以互聯網科技與現實場景深度融合為基礎，消費者物理參與到融合場景之中，場景快速且無限作出反應滿足消費者心理上主動發起的渴望與需求。

（二）互聯網科技的前提作用

Philip Kotler在《營銷管理》中將市場營銷觀念發展劃分為：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念四個階段。這四個階段主體可以概括為生產者、產品、消費者。隨著物質產品的極大豐富、競爭的逐漸加劇，市場關注的主體由生產者到產品、再由產品到消費者。由體驗式營銷最初的提出可知，以消費者為主體而展開的首要營銷方式就是體驗式營銷，但回歸歷史來看真正的體驗式營銷在其提出的時代并沒有實現，而是出現了另一種形式——服務式營銷。汪濤有“與商品營銷強調‘交易不同，服務營銷強調的是‘接觸，就是真實的瞬間”。服務式營銷與體驗式營銷的共同點在于：都是以消費者為核心，都以消費者體驗為核心競爭力。不同之處在于：服務式營銷僅僅滿足了物理體驗，由于缺乏快速響應，消費者在心理上并沒有太高的滿足感，而建立在互聯網+現實這一融合場景下的體驗式營銷在直接滿足物理體驗的同時，更滿足了心理上的需求。

體驗式營銷需要場景化、參與度，但需求點卻在心理。快速獲得、多變、反復、無限想象是心理的幾個主要特征。因此在滿足心理的同時，體驗式營銷才能真正發揮作用。馬化騰在《互聯網+：國家戰略行動路線圖》中指出互聯網+的四個要點：生態性、精準定制性、動態性、連接性。“互聯網+”時代的六大特征：跨界融合、創新驅動、重塑結構、尊重人性、開放生態、連接一切。以人為中心，具備無線連接、動態變化、快速響應的互聯網才能針對對心理特征進行心理需求滿足。即需要互聯網+現實深度融合場景的存在，體驗式營銷才能真正發揮作用，以此為基礎和前提，體驗式營銷也才有其存在的現實意義。

（三）新零售的特征

阿里巴巴將2017年定義為“新零售”元年，并以此作為傳統零售與“新零售”分界點區分開來。鄢章華將新零售定義為“通過線上與線下融合的形式，獲取全方位數據，從消費者（體驗）角度提升零售效率”，同時指出“新零售”是通過分析相關數據進行消費者潛在需要發掘，并據此來使消費者體驗得到提升。“體驗+效率”即是新零售的核心競爭力，也是其與傳統零售、電子商務最本質區別。

零售業中主要的三個要素是：人、場、物，即供需雙方與交易平臺。實體購物與貨品挑選體驗，可以滿足人們購物過程的心理需求，但是傳統零售業中，場的布置存在時間和空間的局限，非個性化的配備使得消費者購物體驗大打折扣，貨物品類的缺失、質量的好壞、服務的方式都在很大程度上影響消費者心理。所以非個性化、響應遲緩的傳統零售，在高效率響應、個性化選擇的電子商務出現后，受到了極大的影響和沖擊。電子商務企業根據消費者的購物習慣與瀏覽習慣實行定制化產品推送，品類的齊全與快速響應解決了消費效率問題。但也嚴重影響現實的購物體驗。新零售彌補了傳統零售與電子商務的不足。首先，新零售以大數據、云計算為前提，進行消費者消費追蹤，實現快速響應。其次，實體平臺則是與互聯網技術深度融合，實現互聯網的現實場景化。新零售中“體驗+效率”并非簡單的O2O線上線下協同運作，而是互聯網智能化、場景化后的運作。

二、“體驗式”的供需條件

體驗式營銷效用的發揮需要一定的條件和前提，互聯網技術的發展和滲透是作用前提，同時還需要消費者端強烈的體驗需求與企業端的供給意愿。

（一）消費者端“體驗式”需求

一般而言，無形需求需要建立在有形需求滿足的基礎之上，正如馬克思所指出的“經濟基礎決定上層建筑”。馬斯洛也有五個需要層次理論：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現需要。消費者只有在基本的物理需要滿足之后，才會更加關注心理與體驗，才能形成需求點。

為什么2017年“體驗”會成為消費者的強烈需求，而不是2007年或者更早？在新零售之前，體驗需求一直存在，但并不是最大的需求。原因在于其他的物理需求沒有得到很好地解決。因此，消費者端“體驗式”需求的第一個條件：物質財富極大豐富，人們生理、安全和社交需求基本滿足。電子商務出現后，消費者以此為參照，發現相比于傳統零售效率更高、選擇更廣。但沒有傳統購物體驗的電子商務消費者一代，并不會慶幸電子商務的高效率，而感到的只有缺乏購物體驗。包括經歷過傳統零售低效率的消費者，也漸漸發現虛擬購物的弊端。所以，消費者端“體驗式”需求的第二個條件：對于傳統零售、電子商務，消費者至少經歷過二者之一。物質豐富與參照系兩個條件使消費者將“體驗式”消費上升為最重要的需求點，形成期望。

（二）企業端“體驗式”營銷

“企業是以市場合約為基礎形成的、按市場運行原則運作的市場性組織，其資源配置機制并不獨立于市場價格機制之外”（盛宇明2003）。企業的營銷手段市場狀況而動，市場環境中最直接影響就是消費者、競爭者與替代者。因此，企業端“體驗式”營銷第一個條件是：消費者需求的出現。隨著我國經濟由飛速向穩步發展，同行業產品同質化程度越來越高、競爭加劇，差異化的核心競爭力才能脫穎而出，贏得市場。互聯網電商的發展，使本土企業的競爭范圍由一個省市拓展到了互聯網之所及的地方，不僅面臨現實的對手，更有來自于看不見和對手和替代者的威脅。競爭者與替代者的存在使得市場競爭異常激烈，利潤空間不斷縮小。因此，企業端“體驗式”營銷第二個條件是：競爭激烈程度的加劇。

現今企業樂于針對消費者進行“體驗式”營銷，一方面是消費者需求的出現，另一方面是競爭的加劇，兩個條件作用使得企業將體驗式營銷作為自身的核心競爭力。

（三）阿里巴巴無人超市

2017年杭州阿里巴巴無人超市“淘咖啡”落地，作為阿里新零售的前哨。“淘咖啡”有幾個特征：科技應用、互聯網滲透、自主化線上支付。

超市采用了壓力傳感器、視覺傳感器以及物聯網支付等技術。其中，關鍵就在于為每件商品添加了RFID（俗稱電子標簽）。這種非接觸式的自動識別技術通過射頻信號自動識別目標對象并獲取相關數據，識別工作無須人工干預，可工作于各種惡劣環境。可以說，這是一種相對成熟且廉價的解決方案。在支付手段方面，第一次進店時，打開“手機淘寶”，掃一掃店門口的二維碼，獲得一張電子入場券。通過閘機時掃這張電子入場券，進入店內之后就可以購物了，進到里面全程不用再掏手機。

阿里的無人超市技術尚有很多商榷之處，但作為“互聯網+現實”場景化的嘗試，無疑為消費者更高質量的“體驗式”購物提供了可能。無人超市很好的解決結賬排隊、收銀員態度、人工基本錯誤、貨品雜亂難尋等這些傳統零售店中的基本問題，在一定程度上提高了消費者購物的心理滿足感。

三、結論

體驗式營銷作為一種營銷方式，解決現實問題、創造企業利潤是其應有之義。如何使體驗式營銷脫離楦頭尷尬，真正發揮作用。本文結合當今市場現實從前提與供需雙方進行了各自的分析研究，歸納來講可以提煉出在四種條件下，體驗式營銷才能切實起到作用：第一，互聯網深度滲透。“互聯網+現實”場景融合，實現快速響應;第二，商品同質化較高，物質財富極大豐富，消費者將心理感受提升為首要的需求點;第三，商品消費者更是互聯網網民，消費模式存在參照系，凸顯“體驗式”需求;第四，市場競爭激烈。隨著人工智能的進一步開發，互聯網、物聯網的不斷滲透，萬物互聯的時代將會到來，體驗+效率將是未來企業提供產品的基本要素，心理滿足也將是下一個藍海，體驗式營銷將有可能成為最有效的營銷方式。了解體驗式營銷作用條件的基礎之上，就企業而言問題的關鍵在于，應探索如何結合自身產品屬性，合理利用“互聯網+現實”融合場景，才能充分享受到體驗式營銷所帶來的紅利。

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