基于SWOT分析的大學生消費金融服務產品的研究

武雪成 丁思琳 李瀚博

摘要：近年來，全球互聯網技術得到快速發展和廣泛運用，互聯網金融應運而生并加速發展。消費金融利用互聯網技術的優勢不斷推進產品和服務的創新，滿足了社會各階層的消費需求，改變了數以億計的消費者的消費習慣。在競爭壓力下，國內大型商業銀行開始試水電商平臺。目前，我國高校規模持續擴張，大學生數量增長較快，校園消費金融市場已成為支付寶、微信以及京東等各類電商平臺營銷的重要目標。本文以中國工商銀行推出的“融e行”、“融e聯”、“融e購”（三融平臺）為例，以問卷調查為主要形式，采集了淮北師范大學學生網上消費行為等數據，運用SWOT分析法，重點分析了在校大學生對銀行產品的認知度、使用習慣，發現工行產品競爭中存在的問題，并提出改進思路和建議。

關鍵詞：大學生;SWOT分析;消費金融服務產品

一、問卷調查的結果及分析

圍繞這次“工行如何更好地構建大學生金融服務產品，穩健地入主大學生消費金融市場。”我們對淮北師范大學171位大學生進行了問卷調查。（見圖1、圖2）

首先，我們從工行銀行卡使用情況入手，發現僅39.18%的學生使用過工行銀行卡，而總人數中僅28.07%的大學生知道工行推出的三融金融服務產品。這說明工商銀行對大學生來講知名度和使用度都不高。對于知道三融金融服務產品的學生來講，41.67%的學生是通過辦卡下載的三融產品，18.75%的學生通過宣傳途徑得知，這說明工行的宣傳力度還不夠。

為了了解大學生日常消費情況，我們還設置了“大學生在哪些網站上進行消費”的調查，從圖表3中我們可以看出大學生消費購物平臺主要還是淘寶、京東、美團等。據統計，高達92.98%的大學生在淘寶網進行購物，淘寶網作為我國電商領域的巨頭，從產品種類到產品價格再到產品質量描述等，都是消費者比較看重的。其次，消費者在網上消費時大都基于自己的需求，如餓了么/美團使用比例占用60.32%，鐵路12306占有51.46%。而融e購僅占2.34%，大學生群體占比很小。（見圖3、圖4）

然后，我們對使用過融e購的48位大學生設置了“您對工行推出的金融服務產品融e購的看法”，對所有參與問卷調查的大學生設置了“您選擇在這些網站消費，主要看中哪些因素”的問題，得出結果。首先，從圖5中我們可以看出產品種類的豐富性、產品質量、網站/品牌知名度、物流速度、售后服務等是吸引大學生在這些網站上消費的主要因素，而從圖4對融e購的看法上來看，大多數學生認為“融e購”平臺店鋪太少、物流太慢、評論太少無法得知產品質量、優惠太少等因素恰恰是與大學生選擇在網上消費的因素是相反的。

通過調查，93.57%的大學生習慣使用支付寶支付。據統計，目前全國約有8.7億用戶使用支付寶，而且，各大中型銀行均參加了電商平臺的競爭，如：建設銀行的“善融”和交通銀行的“交博匯”等平臺，在銀行間市場競爭中產品同質化的背景下，三融平臺想在這樣一個飽和的電商市場異軍突起可謂非常艱難。（見圖5、圖6）

二、大學生消費金融服務產品的SWOT分析

（一）優勢（Strengths）

1.產品的粘性作用增強。就工行自身而言，對于大學生這類消費頻率較高且交易金額相對較小的用戶群體，較高頻率的小額交易帶來的是較高的運營成本，但是隨著工商銀行三融產品等電子金融產品的廣泛推廣，依托于工商銀行強大的大數據支撐和國內最大的客戶群體效應，能以較小的成本，加快了小額資金的在工商銀行內部的流通速度，同時優質的服務和便捷的結算方式，能充分發揮產品對客戶和資金的粘性。

2.業務范圍不斷拓寬。隨著三融產品等產品市場的不斷拓寬，使工商銀行從傳統的存款、取款和貸款較為單一的業務經營模式，逐步演變成網上結算、網上貸款、網上辦卡等綜合性、網絡型的結算和服務模式。當代大學生消費力和消費需求都在逐年呈現快速上升趨勢，豐富的電子金融服務能夠有效地引導大學生消費，拓寬了業務范圍，增強了工行在大學生領域的行業競爭力。

3.市場和客戶基礎穩定。工商銀行作為國有四大行之首，擁有著中國最大的客戶群和較高的市場占有份額、穩定的客戶基礎。同時，基于工行與全國各大高校的友好合作關系，在大學生群體中依舊占有相對較大的客戶量。龐大的客戶群體，為工行在大學生群體中推廣工銀電子金融產品提高了助力。

4.安全系數較高。工行作為大型國有銀行，擁有著其它企業難以比擬的科技實力，為客戶提供穩定的安全保障。大學生群體資產風險承受能力弱，穩定安全的電子金融服務，能吸引更多大學生的青睞。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.操作繁瑣、限制較多。沿襲工商銀行多年來的嚴謹的工作風格，工行其電子金融產品都設有嚴格的信息核對機制，以防范用戶信息盜用，保障用戶信息安全。這些機制本身并無問題，但因大學生這一群體特質，他們更希望追求更加快捷便利的操作，這也是工行電子金融產品難以打入大學生市場的一個重要原因之一。

2.產品吸引力小。工商銀行三融產品，雖各具其功能和特點，但其適用于大學生群體的功能有限，相較之于其他平臺線上金融類產品，無論是其服務類型，還是其宣傳噱頭，都有一些差距，對于大學生這個年齡段的人群吸引力有限。

3.產品門檻較高，收益率較低。工銀“融e行”作為工行線上手機銀行，具有在線購買理財產品的功能，方便客戶購買理財產品，但同時相對于其他互聯網金融平臺具有較高的準入門檻。大學生作為收入不穩定群體，大多難以達到購買條件。同時互聯網金融理財相較之銀行理財具有利息較高、門檻較低、操作方便、周期較短等特點，這些特點都符合當代大學生群體的需求，也驅使著其選擇使用這些平臺的產品。

4.市場占有率較低。工行電商平臺“融e購”相較之“淘寶”、“京東”、“蘇寧易購”等傳統電商平臺，進入市場較晚，沒有趕上電商發展的“黃金時期”，客戶群體較少，市場占有率遠遠落后于其他同業，這些原因也抑制了工行電商產品的發展，若不及時采取措施，與那些“電商列強”的距離將不斷被拉大。

5.商品種類有限、商品吸引力有限。工行“融e購”平臺商品雖然眾多，但其商品種類更多傾向于居家生活的衣食住行各類，這些商品并非是大學生日常生活所關注的商品，并且就同類產品而言，“融e購”上的產品款式不夠新穎、價格也并沒有太大的優勢。

6.物流優勢不足。物流與電商的發展息息相關，物流條件成為影響電商發展最重要的因素之一，與阿里巴巴的“菜鳥驛站”、京東自營物流、蘇寧自營物流相比，而工行“融e購”平臺依舊以借助其他各大物流公司作為自己產品的物流途徑，不僅在物流效率上沒有得到有效保障，并且沒有體現自身品牌特色。

（三）機會（Opportunities）

1.線上理財產品的發展。國內電子金融理財平臺魚龍混雜，雖擁有較高的利率，但資金安全性和收益穩定性都沒有較好的保障，常常給客戶帶來一些難以承受的損失。相比之下，工行堅持謹慎的投資策略，主打的理財產品相對安全可靠。

2.新型消費形式的發展。近年來，“超前消費”、“分期消費”在大學生這個群體中日益盛行。工行信貸業務領域經驗豐富，有條件向客戶提供更加優質的信貸服務，而且，工行擁有穩定的資金鏈，更廣泛的客戶基礎，可以讓客戶放心分期消費。

3.新型校園服務的推廣。工行開辦的“銀校通”服務，致力于為學生和家長提供安全、方便、快捷的校園繳費服務，助力學生及家長實現線上和線下多渠道輕松繳費。通過“銀校通”業務，有助于鎖定更多大學生客戶人群。

（四）威脅（Threats）

1.第三方支付平臺的沖擊。近年來，支付寶、騰訊金融等第三方支付平臺的興起，沖擊了現金支付和刷卡支付這兩大傳統支付形式。大學生作為社會新興群體，對于新事物的接受速度更快，第三方支付平臺方便、快捷、低門檻的支付方式，受到了許多大學生的依賴。

2.各大線上金融平臺的沖擊。大學生作為收入水平較低、資產條件較差的人群，對金融理財產品的選擇相對盲目，而支付寶、P2P等金融平臺線上金融理財產品低門檻、高收益的特點，受到了年輕人的盲目追捧，一定程度上瓜分了傳統銀行理財產品的市場。

3.各大電商平臺的沖擊：電商行業蓬勃發展的大環境下，工行推出“融e購”產品，而“融e購”的發展面臨著與“淘寶”、“京東”、“蘇寧易購”等傳統電商巨頭的競爭。同時，受到自身商品種類、物流條件、品牌知名度等一些因素的制約，在與其他電商平臺的競爭中，很難形成有效競爭力。

三、總結和建議

（一）提供專項金融服務，普惠在校大學生

大學生的經濟來源還主要是家庭供給，其更加注重商品的實用性和性價比。但對于“融e購”而言，其入駐商家都是優質企業，而一些有潛力的但缺乏資金的小微企業則無法進入工商銀行電商平臺，無法將價格實惠的產品銷售給大學生。工商銀行的電商平臺以銀行品牌為依托，以銀行客戶為支撐，但其平臺與大學生的消費沒有過多的交集。首先是在大學生里，工商銀行沒有過多的有針對的去推廣自己的網上購物平臺;其次也是沒有針對大學生開展定期優惠活動。由于工商銀行電商平臺商家承擔的費用較少，工商銀行可以較為容易的聯合平臺商家推出各種有益于大學生的各種優惠和促銷活動，這樣可以極大程度上激勵大學生在工商銀行的電商平臺上進行消費。

（二）打造具有針對性的理財產品

針對阿里巴巴旗下“余額寶”的競爭，工行近年先后推出了“節節高”“天天惠”、“薪金溢5號”、“商戶盈1號”等理財產品。但針對大學生群體的理財產品還不多，工行應在已有產品的基礎上，降低購買理財的準入門檻，同時，在大學生辦理該產品時，通過學生在校信息登記，設立身份核實機制，打造工行針對在校大學生人群的理財產品。

（三）簡化產品操作流程

根據不完全統計，客戶拒絕使用“融e聯”的主要原因，源于其操作復雜繁瑣;而在現使用或曾使用過“融e聯”的客戶人群中，有近三成的用戶抱有負面態度，其主要原因是功能繁多、運行緩慢、故障率高。而大學生人群追求快捷、省事，“融e聯”產品若想打入大學生市場，工行應酌情簡化“融e聯”產品，打造專屬金融信使。

針對大學生群體及一些手機使用不熟練的中老年人群的需求，應在“融e聯”現有功能的基礎上，刪減部分與工行其他產品相重復的功能，簡化操作流程，提高運行速度，讓客戶感覺就像手機里“天氣預報”、“日歷”等自帶軟件一樣，一目了然，觸手可得。

（四）放寬入駐商家準入條件

因“融e購”產品類型局限性、產品吸引力不足，難以吸引吸引當下大學生人群的目光，工行應放寬“融e購”商家入駐條件，讓更多運營規模較小、產品新穎的小微型電商入駐“融e購”平臺，從而豐富產品種類、提高產品對大學生人群吸引力，同時，加大對入駐商家產品質量的監察，做到降低門檻的同時保障質量，通過“產品”帶動“消費”，從商家入手，借助商品逐漸打開大學生市場。

（五）向入駐商家提供信用貸款支持

作為經濟實力雄厚的大型國有銀行，工商銀行信貸業務經驗豐富，抗風險能力強，工行可以充分利用其大數據挖掘功能以及供應鏈融資產品，憑借商家的信譽、線上的交易現金流、商品的市場前景、網上評價以及財務指標等提供授信支持，向符合條件的“融e購”入駐商家提供信用貸款，這樣有利于吸引更對小微商家甚至創業大學生入駐，從根本上提高大學生人群對于“融e購”平臺關注度，逐步打開大學生市場。